IPCreator和DeepCreator。
金杯银杯不如口碑
——专业、价值、靠谱
DeepCreator：新言心语、IPCreator、Hazyman（赫兹曼）、3A、五位一体、三步六法、ABCDE、MVP
Tencent 这个名字模仿朗讯（Lucent），而且左右对称。
– 腾讯官方解释，为什么该公司的英文名是”十美分”（Tencent）
What
“打造个人品牌只是专注于树立自己的形象。如果你能够去做一些事，帮助我们的世界向你所希望的方向前进，这才是更具有价值的地方。”
拥抱循环经济和闭环设计，是品牌在保护地球的同时实现商业成功的唯一途径。
——Adidas 生态创新项目负责人 Dharan Kirupanantham
罗胖60秒：什么是“长期主义”？
- 我们得到App里面的《跟华杉学品牌营销》这门课，很多人听了之后都有感觉，说这门课何止是在讲品牌，它是在讲一种系统的企业观啊。
最近，我看到用户任文青对这套企业观的一个总结。他说，华杉老师就是在教给我们看问题的两个视角。
第一是
成本视角。这是一个用来向外看的协作视角，就是反复问自己：我做的事情，是不是降低了交易的成本，让别人更容易和我达成协作？第二个视角是
投资视角，这是一个用来向内看的成长视角。就是反复问自己：我所做的事，是不是沉淀进了我的品牌资产账户，从而可以有长期的复利效应？请注意，想要拥有这两个视角其实并不容易。为啥呢？
因为这两个视角的背后其实是一种心智模式，就是不管我当下在做什么，我都考虑这件事的长期影响。什么是长期主义？这就是了。
营销大师：品牌的六种人格特质
西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒（ Philip Kotler），被誉为“现代营销学之父”，是《营销管理》《科特勒市场营销教程》《营销革命3.0》等二十多本著作的作者。原本科特勒是学经济学的，读书期间还曾接受过米尔顿·弗里德曼、保罗·萨缪尔森和罗伯特·索洛这三位诺贝尔经济学奖得主的指导。
科特勒一直想弄明白人们如何花钱和如何做出选择，他认为老师们对真实市场现象的解释过于简单，经济学家们过于强调价格，很少考虑到那些对消费者需求产生强烈影响的其他因素，比如广告和销售，在他看来，市场营销学是经济学的一部分，是经济学理论的扩展。
在2016年底出版的《营销4.0》（Marketing 4.0:Moving from Traditional to Digital）一书中，科特勒说，如今的顾客没有时间和精力去特意关注某个品牌，他们的身边时刻围绕着各种替代品，在这种情况下，越来越多的品牌开始采用人性化特质来吸引顾客。品牌要是想像朋友一样影响他们，就需要具备以下六种人格特质：
第一，充沛的活力。精力充沛的人，通常会对他周边的朋友有较强的影响力，因此品牌也应用自身的充沛活力来吸引顾客。对品牌来说，充沛的活力源于品牌的识别度，比如精心设计过的商标或巧妙的口号，谷歌搜索的页面持续使用谷歌涂鸦改变自己的商标，以庆祝特别的节日或纪念特别的人物。另外，出色的产品设计和优质的顾客体验设计也能体现出品牌的充沛活力。
第二，充满知性。科特勒说，知性就是人类拥有知识、去思考并发掘创意的能力。知性强的品牌能够不断创新，推出超越竞争者和顾客想像的产品和服务。科特勒认为电动车制造商特斯拉就是一家知性强的公司，它在电动车、汽车使用分析和自动驾驶科技上，不断创造突破，这种知性也为它创造了强烈的品牌诉求，即使他们从不打广告。
第三，强烈的社交性格。社交性格强烈的人与他人来往时会充满自信，他们的口头表达和非口语沟通技巧都很优秀。同理，社交性格强烈的品牌不应畏惧和顾客对话，既要倾听顾客的心声，也要倾听顾客之间的对话，这样的品牌还会回答顾客的问题、回应顾客抱怨，也会通过多种传播渠道和顾客频繁互动。
第四，情感丰富。情感丰富的品牌，能够与顾客产生情感连结，并使其采取自己所期望的行动。在科特勒看来，联合利华旗下的女性品牌多芬就是一个情感丰富的例子，多芬会探讨女性的自尊话题，鼓励女性爱自己，并欣赏自己真正的美。
第五，性格鲜明。性格鲜明的人，知道自己擅长什么，也会承认自己的不足。性格鲜明的品牌也要知道自己存在的理由，不畏惧展现自己的缺点。户外用品品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）的主张是社会和环境的可持续发展，于是他们要把自己对社会和环境造成的负面影响降至最小，他们会为顾客提供各种修理装备的机会，会为装备找到新的主人，或是在必要的时候回收装备。巴塔哥尼亚诚实地展现出自己并不完美，但有决心不断改进。
第六，道德感。品格高尚的人能分辨是非，也有勇气做对的事。同样，有强烈道德感的品牌在做重要商业决定时，会加入适当的道德考量。
以上就是现代营销学之父菲利普·科特勒提出的，品牌的六种人格特质，供你参考。
本期内容参考来源：《行销4.0-新虚实融合时代赢得顾客的全思维》；作者：菲利普·科特勒
年轻一代建立个人品牌的三大要素
财富中文网发表的一篇文章说，一个人的职业成功，往往跟个人品牌有很大关系。个人品牌会涉及到很多方面，但是简单来讲，就是在涉及到比如职务变动、换工作等关键时刻，你认识的人会如何评价你。
文章认为，对于1982年到2000年出生的被称为千禧一代的人来说，个人品牌中有三个要素尤为重要。
第一个要素是“谦逊”。千禧一代经常会被认为是“以自我为中心”的一代。如果你缺乏“谦逊”，只会加深别人的刻板印象。谦逊还有很多其他好处。比如，谦逊可以让你更能够打破自己的固有成见和知识边界，学到更多有助于自己成长的东西；谦逊也有助于发展一个人的影响力，因为人们更喜欢和那些重视他人意见的人共事。
第二个要素是“适应能力”。在职业生涯开始那几年，往往是一个人最灵活的一段时期，你可以随时出差、搬迁、换工作，甚至换城市居住。在这个过程中，你会培养出新的技能、认识新的朋友、获得新的经验。但是，随着时间推移，人开始越来越多变得固定化，因为有太多的承诺和义务。
因此，要刻意保持自己对变化的喜好以及适应能力。而且，要向有影响力的人，比如导师或者管理者证明，你有这种意愿和能力。这样，你将会拥有更多的职业可能性。
第三个要素是“耐心”。文章认为，对于这一代人来说，“耐心才是最难做到的”。“千禧一代总能很快发现那些失败的结构和过时的流程——这些结构和流程往往过于迟缓，难以做出改变。他们加入一家公司后，会凭借直觉确定公司需要做出哪些改变，但很快便会对缓慢的进程感到沮丧。相较于其他生活领域的变化速度和即时满足感，大公司的步伐往往非常缓慢。不幸的是，前辈们可能并不理会千禧一代对于更快速变化的欲望。他们认为，这些年轻人过于天真，有妄想症。”
这种情况下，年轻一代往往就会缺乏耐心，失望离开。但是，他们可能忽略了，变化往往并不容易，因为“它需要的东西远远比我们表面上看到的复杂得多”，“确定最终结局只是问题的一小部分——说服人们为什么以及如何进行改变，才是成功的核心”。拥有耐心，一方面可以确保得到更好的改变结果；另一方面，也是证明了你自己的成熟度，表示你已经可以接受更大的挑战。
以上就是年轻一代建立个人品牌的三大要素：谦逊、适应能力和耐心，希望对你有启发。
第752期 | 说品牌，什么是品牌？
和你一起终身学习，这里是罗辑思维。
最近，我们得到APP上线了一个重磅课程，华杉老师的《品牌营销30讲》。市场上讲品牌营销的老师非常多，为什么我们要请华杉老师？浅层的原因有两个。
第一，他的“华与华”公司，是我看到唯一一个，自己创立一个品牌理论，然后自己也是按照这个理论，来打造自己公司的品牌。比如他建议他的顾客怎么做广告，自己也怎么做广告，比如他建议顾客请知识顾问，他自己也请知识顾问。这叫什么？这叫自己说的话，自己真信。在市场上做到这一点的人，不多。
第二个原因，就是我们公司的品牌顾问，请的也是他。这叫什么？这叫，我们自己做的课，我们自己也在跟着学、跟着实践，用真金白银跟着学。在市场上做到这一点的公司，也不多。
这是浅层原因。那深层原因是什么呢？
是华杉老师的这套方法论，不仅是品牌观，它也是商业观，甚至是世界观和人生观。要听这门课的人绝对不是要做品牌的人，我觉得是所有人。因为这套思想，对我影响很大。如果不是从世界观的底层逻辑出发，华杉品牌理论的很多命题，听起来就很怪。比如，他主张，所谓品牌就是占传统文化的便宜。所谓的超级品牌，就是超级符号。做品牌，千万不要老想着创新，关键是重复。等等。
那今天，我就从世界观底层出发，来聊聊我学习这套方法论的心得。
我和这套方法的第一次相遇，其实还不是和华杉老师，而是他的弟弟，华楠老师。也就是现在读客图书的创始人，“华与华”的另一个“华”。他和华杉，思想的侧重点不一样，但是底层逻辑是一致的。
那是五、六年前，我们刚刚创业。有一次华楠来北京。经朋友介绍，我去拜访他，在一家酒店的大堂里聊了两个小时。
我就请教啊。你们华与华这个品牌方法的核心是什么呢？华楠说，就是一句话：“超级品牌就是超级符号。”我一听，心里就打鼓。品牌方法，当然要讲符号，还要讲符号的传播啊。设计了一个符号，怎么创意，怎么营销，怎么讲故事，怎么做广告投放，这些难道就不重要？他说，没那么重要。符号本身才重要。
我首先就不怎么理解，我就接着问，那什么才叫超级符号呢？我记得他当时的回答是，能够召唤起古老记忆的符号，就是超级符号。他还举了一个例子。华与华当时刚刚为一个酱油品牌设计了一种绿格子的符号。他说，这就是超级符号。因为绿色的格子，让人一下子就联想起餐桌的桌布。占有这个符号，就是一款酱油产品的超级符号。
我听了，更是将信将疑。有多少人能够想起绿格子就是餐桌布？餐桌布和酱油有什么关系？就算想得起来，这有啥用呢？难道做品牌策划，就是设计一个符号？一个logo形象？这也太简单了吧？
当时和华楠老师的谈话大概有两个小时。现在能记起来的，就是这么两句话：第一，符号最重要；第二，唤起古老记忆的，才是品牌的超级符号。
他当时说的其他很多话，现在看来，我根本没听懂，所以也没记住。
这之后的几年，我们是分头创业。华楠做的读客图书，在图书市场上异军突起。华杉的品牌咨询生意也做得越来越大。过程中，我读了他们写的书，自己也在实践中摸索。
有一天，我突然知道他们在说什么了。
这是一个很大的脑洞。请你有一点耐心，听听我的领悟过程。
华杉兄弟的这套方法，在底层世界观上，需要我们倒过来看世界。
在通常的感受中，品牌是什么？品牌是企业经营的一种工具。为了提高用户、顾客对自己产品和服务的识别性。大家一看就明白，哦，这是一个什么牌子的产品。好的品牌，能够降低顾客的选择成本。企业要做品牌，就是希望这个工具能好用。
但是倒过来看呢？
倒过来看的结论是，企业也好，产品也好，服务也好，所有这些东西，其实都是品牌的工具。
这么说有点费解。
我们来看另外一个领域的例子。
在进化论发展的历史上，有一个石破天惊的见解。那就是道金斯写的《自私的基因》（戳此查看听书版》。这本书第一次出版是在1976年。据说，这本书的出版商，看过之后三天没有睡好觉。为啥？太颠覆了。
他说，生物界进化的主角，其实不是生物个体，而是基因。就拿人来说，人只是运送基因的公共汽车。基因才是里面乘客。这个乘客操纵着我们，吃饭睡觉养生，为的是保持车况良好。操纵着我们娶妻、嫁人、生娃，为了是把基因运送到下一站。基因的目的一旦达成，我们人的使命也就结束了。就可以去死了。我们人活着都以为自己是自主地在行动。其实不过是为了配合基因完成它这一站的任务。至于基因自己要去哪里，我们每个人生命都很短暂，不知道。好像它只关注一件事，就是不停地自我复制，穿越时间，到未来去。
这个理论接受起来有点困难。就像《三体》的作者刘慈欣说的：“《自私的基因》最大的特点就是冷，比冷静更冷的冷，不动声色地揭示了生命的本质。”当然，这个理论也不是什么科学结论。它只是对生物演化现象的一个解释。类似的开脑洞的解释，还有很多。比如，河流为什么是这个流向？因为山川形势只允许它是这个流向。船是谁造的？不是工程师，而是大海。所有不符合大海心意的船，都沉没了。剩下来的船，是大海允许它存在的样子。等等。这些都是颠倒过来，看事物的新的解释系统。
不过，到目前为止，自私的基因这个进化论上的解释非常有说服力。为啥？因为人的生命非常短暂，大不了100年，基因的历史极其漫长，至今已经有几十亿年的历史。那你说，谁是谁的工具？谁才是进化的主体？
理解了这个关系，你再来理解一下品牌和企业的关系。马上就会有一种乾坤颠倒的感觉。
企业就像是一个人，它创立，它奋斗，它成长，看起来它的股东、创始人是操之在我。但是企业是有寿命的。了不起也就一两百年。
但是品牌呢？更准确地说，人类活动留下来的符号呢？这就有点像基因了。品牌符号和基因一样，它可以穿越时间，长久留存。
汉朝2000年前就覆灭了，但是“汉族”这个符号留下来了。1980年，山德士上校死了，但是他创立的KFC，和肯德基爷爷的形象符号留下来了。现在他还天天站在肯德基门口和我们打招呼，虽然这个企业和他们家族没关系了。
人类文化，本质上就是一个符号系统演化的过程。秦皇汉武唐宗宋祖，不管他活着的时候，有什么丰功伟业，死了之后，留在人类历史上的就是一个符号，和关于这个符号的认知。符号，是人类一切活动、奋斗，唯一可以穿越时间，穿越进化剪刀之后，留存下来的东西。
企业也一样，就是人类社会的一种生产组织形式。忙活半天，也是这样。什么东西是可以穿越时间的？人，肯定是不能嘛。钱吗？也不能。其他什么技术，产品，都不能。什么能？只有符号能。
所以，回到我们前面问的那个问题：是品牌为企业服务？还是企业在为品牌服务？
按照我们今天讲的这个视角，一家企业最终的产品，就是为了在人类文化长河中留下一个符号。过程中挣的每一块钱，出产的每一代产品，来去匆匆的每一个员工，都是在为这个最终符号的打造去服务。
所以，品牌是什么？按照一般的观念，品牌是企业的资产之一，甚至只是比较软的那一种，是处于从属地位的。好像没有账上的真金白银那么实在。
但要是跳出来，从长时段的角度看，品牌是企业唯一能够穿越时间的资产，是一切企业活动的目的本身。
要承认这一点，很不容易。需要一点勇气，一点想象力。
一旦理解了这个角度。我们对什么是品牌，怎么打造品牌的看法，就会发生翻天覆地的变化。
这个话题，我们明天接着聊。《跟着华杉学品牌营销30讲》这门课，也郑重地推荐给你。
第753期 | 什么是“品牌寄生”？
和你一起终身学习，这里是罗辑思维。
接着昨天，继续和你聊华杉老师的最新课程《品牌营销30讲》。
昨天，我们只是剥开了这套方法的第一层面纱：从长时段的角度看，品牌不是企业的工具。恰恰相反，企业的一切努力，都是为了在人类的符号长河中能留下一个符号。如果做到了这一点，那么恭喜这家企业，这个符号，就是你的品牌。由此带来的一切好处，销量也好，利润也好，都是因为你在人类文化的符号演化中贡献了一份力量，而受到的奖赏。
如果这么说还是有点费解的话，你就别想企业，想一个人的处境。比如我，罗胖。
我做一切事情，可能都有当下的目标。但是随着生命越来越接近终点，我就会越来越强烈地意识到，此生一切行动，如果不能跟着我的名字这个符号留存下来，剩下的一切行动的意义就都一风吹了。那真是白茫茫一片大地真干净。所以，我在为什么奋斗？为我的名字，这个符号而奋斗。这个名字，大到能载入历史，小到能被朋友家人缅怀，这都是有意义的奋斗目标。
所以，有句话说得好，一个人会死两次。一次，是肉体死亡。还有一次，是名字被遗忘。从这个意义上讲，有的人确实可以永生的。因为他创造出来的那个符号，他的那个名字，永生了。所谓“人过留名，雁过留声”。这是对他一生所做贡献的奖赏。
企业也是一样。一家企业做得好，不是它自己堆出了一座孤立的高峰。那是不可能的。企业做得好，是因为它回应了社会的需求，创造了价值。这个价值，如果只有一时一地的意义，那么很快也就消失了。如果价值能够长久存在，那一定是因为它被整个人类文明接受了。那么它创造的符号，汇入了人类的符号长河。这就是成功的品牌。
所以华杉老师经常说：“超级品牌就是超级符号。”这句话的真正意思是什么？一个成功的品牌，本质上不是企业拥有的财产，更不是可以随意创作出来的东西。本质上，是因为一家企业创造了价值，得到了人类文明的接纳，它所代表的那个符号，被允许汇入人类文明的主航道。可以和那些从古老的过去流淌来的符号，一起滚滚向前。你看，这就是超级符号，在企业看来，这是超级品牌。
如果你接受了这个思路，那么下一个问题又来了：怎么找到这个符号呢？
创造一个吗？当然可以。但是太难太难了，成本太高太高了。五星红旗，就是创造出来的一个符号。1949年建国，中央设计出来，全国颁布、施行就可以了。但是你想，它之所以是一个被广泛接受的符号，那是多少鲜血、多大的成本换来的啊。一个历史名人，他的名字也是被创造出来的符号。但是你想他的名字之所以能成为被记住的符号，那是因为多少努力，多少因缘巧合，他才能在历史上刻下自己的名字啊。
而一般的企业做品牌，根本没有这样的条件。那怎么办呢？
华杉老师的品牌方法论，就提供了一个方便法门：借用已有的文化符号。寄生在里面，然后想办法把这个符号私有化。这就是他经常说的，要占传统文化的便宜。
要想理解这个方法，就得回到人类符号演化自身的逻辑里了。
关于符号的演化，有一个坏消息，一个好消息。坏消息是，创生任何一个符号，是很难的，需要漫长的时间和恰好的机缘。好消息是，人类的符号一直处于演化的过程中。既然在演化，它就需要有人助推，有新的资源加入。你看，机会来了。谁能够帮助推进这个符号的演化，谁就有机会把这个符号占为己有，成为自己的品牌。
这么说还是有点抽象。我们这代中国人就眼睁睁地看到的一个例子：电视春晚。
春节，很早就形成了。这是一个文化母体。形成这个母体，需要漫长的时间。一路上，不断有新东西涌进来，充实它、强化它、丰富它。比如，到了魏晋时期，才出现了除夕守岁的习俗。到唐代时候，出现了拜年贴。到了宋代的时候，出现了鞭炮和春联。到了明代的时候，开始祭灶神、贴门神。到了我们这一代人的生命呢？出现了电视春晚。你看，春节这个符号，是不断往前演化的，越演化越丰富。
央视开始办春节联欢晚会的时候，其实并不比办其他晚会节目更用力。但是，因为这个产品寄生到了春节这个文化母体里面，借用到了文化的原力，它就更容易壮大起来。到现在，即使有人说，春晚不好看，但是，春晚仍然是无可争议的中国电视收视率的绝对王牌。为啥？这就是借用了文化母体的力量，引爆了几千年积累的文化原力的效果。
可以想象一下，再过很多年，回看这个阶段的电视历史，那些成本更高、也许当时更受好评的电视节目，可能都被遗忘了，但是春晚不会，它会成为这个阶段中国文化的一个标志。你千万别觉得这是因为这一代电视人的努力。这是春节这个符号，流传到我们这一代人的时候，它需要与时俱进地演化。电视人因为推动了这个演化，所以受到了文化的奖赏，于是就有了电视春晚这个品牌。
你看，这就是回到母体，寄生在传统符号之中，把它私有化，成为自己品牌的例子。
华杉老师喜欢举的例子，是可口可乐。你可能会说，可口可乐这个单词，也没有什么传统，它不就是生生自己创造出来的吗？对，但是正因为如此，它的品牌塑造过程，就不得不借助强大的文化原力，它还是得寄生到传统符号中。什么符号？圣诞老人。
你知道吗？今天我们熟悉的圣诞老人形象，就是可口可乐公司创造的，是可口可乐的品牌资产的一部分。
是这么回事。在欧洲，现有基督教，后有圣诞节，然后又衍生出了圣诞老人的一系列传说。你看，这就是文化符号体系，不断衍生、不断丰富的过程。和咱们中国的春节有异曲同工之妙。圣诞老人每年平安夜的时候，会驾着十二只驯鹿拉的车，从每家每户的烟囱爬下来，给小孩子送礼物。这已经是一个丰富的符号系统了。里面有一个老头、十二只驯鹿拉的车、烟囱、有礼物、礼物放在袜子里一套符号系统。但是，圣诞老人长什么样子呢？请注意，在20世纪之前并没有统一的样子，各个国家的小孩想象的圣诞老人都不一样。没有统一的样子，这就是符号系统的缺憾，一个品牌寄生的机会就来了。
我们现在熟悉的圣诞老人什么样？穿红白相间的衣服。这是啥颜色？就是口可口乐瓶子的颜色。1931年，可口可乐请了一个艺术家，叫海顿·珊布，按可口可乐的品牌色彩，绘制了现在我们熟悉的圣诞老人形象，从此以后，圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色。
可口可乐1931年广告
本来，在冬天里，像可口可乐这样的碳酸饮料不好卖。但是因为它的品牌寄生到了文化母体里面，成了超级符号。一到圣诞节前后，红白相间的圣诞老人到处都是，可口可乐也是红白相间的瓶子，它在冬天里的存在，也就被广泛接受了。
说到这儿，你明白了，为什么现在很多新兴的品牌符号，要么就是动物，什么天猫、搜狗、搜狐，要么就是水果，什么苹果、芒果TV、梨视频。
为啥？就是因为这些动物和植物的符号，不用解释，每个人都知道，一个新兴的企业，寄生在这些传统符号里面，能够最大程度地方便被广泛接受。
请注意，品牌“寄生”，这寄生两个字不好听。但它绝不意味着取巧，它恰恰是塑造品牌的正路。因为这是从人类文化的宏观角度，再来反观我们微观的商业行为。从来没有孤立的商业价值，我们在商业中做的每一点努力，其实都是人类文明演进过程的一部分。我们和这个整体进程一起起舞，希望被它接受，在我们这代人离开之后，如果我们现在的努力成果，还能随着人类文明继续向前，这就是我们的品牌塑造成功了，这就是今天讲的品牌寄生。所以主体是人类文明，品牌只是我们搭载上去的那张船票。
继续向你推荐华杉老师的这套品牌方法课程《跟着华杉学品牌营销·30讲》。
桑德伯格：价值观比个人品牌重要
谢丽尔·桑德伯格是Facebook的COO，也是硅谷最有影响力的女性之一。不过，在斯坦福大学的一次演讲中，桑德伯格说，当她在2001年离开美国财政部，想要到硅谷找一份合适的工作时，并不那么容易。桑德伯格回忆说：“很多人曾当面对我说‘我永远不会雇用像你这样的人’。 因为那时候第一个科技泡沫刚刚破灭，人们实际上很难找到工作。”
桑德伯格出版过两本畅销书《向前一步》和《另一种选择》，曾经被《时代》、《福布斯》等媒体评选出为全球最具影响力人物之一。她是美国最有名的人之一，甚至曾传出她可能会参加总统竞选。但是，桑德伯格说，开发个人品牌的提法不对，她自己没有品牌形象。
桑德伯格的观点是：“商品才需要树立品牌形象。它们需要干净整齐的包装。人不是这样的。我没有品牌形象，但是我有自己的价值观。”
有自己的价值观，意味着清楚知道什么事情对自己而言最重要，并且愿意为此发声。她说：“打造个人品牌只是专注于树立自己的形象。如果你能够去做一些事，帮助我们的世界向你所希望的方向前进，这才是更具有价值的地方。”
总之，全世界最知名的女性之一，并不认为应该开发个人品牌，而应该清晰并捍卫个人的价值观。
罗胖60秒：企业品牌的两个作用
- 最近我看到一个对品牌作用的新解释。过去我们通常以为，品牌会降低消费者对商品的识别成本，更容易做购买决策。但这只是一个方面。
你想到没有，其实建立品牌还有另外一个效应，就是加大企业犯错误之后，社会对这个企业的惩罚力度。那这是好事还是坏事？
看起来是坏事，其实是好事。因为这会倒逼企业成为一个更负责任的社会公民。你都投了几十亿的广告费了，干嘛还要做偷工减料的事？不划算嘛。
你看，一个工具总是有两个方面的作用。
第一，对外达成目标。第二，对内驯化自己。
比如很多互联网公司一味地追求流量，是，你各项业务数字容易上去，但是流量这个工具，往往也导致这家公司变得没有底线。
- 所以，评估一个工具的好坏，不能只看它的效率，还要看它反过来对自己的影响。
Why
加多宝为了个广告语，官司打到最高法……
1， 今天是端午节，祝大家端午节快乐，阖家幸福。
2， 这几天发生了很多事，黄光裕归来，黄峥身价超过马云，腾讯市值超过阿里，等等。
3， 这些热点，确实都值得好好讲讲，但今天，在这个很多人走亲访友，欢聚一堂的节日里，我想跟你聊和吃喝有关的一件事。
4， 什么呢? 我们来一起聊聊：最高法裁定加多宝可继续使用“怕上火喝加多宝”广告语，这件事吧。
5， 可能有朋友还不知道，这是个什么事。我先简单说说。
6月23日，加多宝凉茶发布信息称，公司日前收到最高人民法院民事裁定书，该裁定书裁定驳回广药集团的再审申请。
这意味着加多宝可以继续使用“怕上火喝加多宝”的广告语。（选股宝）
6， 这时，可能就会有朋友会说，不是吧。就为了一个广告语，就把官司打到了最高法?
7， 每一件事情背后，都有其商业逻辑。要理解这件事，你就要理解饮料行业与众不同的一套商业模式。
8， 什么意思？我们先说饮料行业，简单来说，它是一个高频、生产成本低、复购率高的行业。
9， 所谓高频，就是作为饮料，人们会经常喝；生成成本低，那是因为所有饮料的主要成分都是水；而复购率高，则是因为，人们一旦习惯一种口味，就不会轻易改变。
10， 比如，巴菲特老爷子到现在每天还喝几罐可口可乐，而且他可是从小就开始喝的呀。
想想他喝了这几十年，给可口可乐贡献了多少利润。（当然可口可乐的股票给巴菲特带来回报更丰厚。）
11， 高频、生产成本低、复购率高这三点综合在一起会造成一个什么结果？那就是这个行业之争很重要的一部分就变成了广告之争，变成了占有用户心智之争。
12， 什么意思？面对琳琅满目的饮料，消费者会买什么？
13， 一定会买他熟悉的，占领他心智的。
14， 可口可乐创始人彭伯顿曾说：“如果我有25000美元，我愿意花24000美元为可口可乐做广告，再用剩下的1000美元来进行生产。”
这就是，饮料这个行业的特殊商业模式，它们之间很重要的竞争是广告之争，是占领用户心智之争。
15， 那要怎么占领用户心智，怎么打广告？
16， 市场上的营销方法很多，今天，我就以“定位理论”为例，给你介绍下，如何占领用户心智。
17， 什么是定位理论？就是不能成为品类第一，就创造一个新品类。
比如我问你，全球最高的山峰是什么？你肯定知道是珠穆朗玛峰。
那我接着问。第二高呢？你可能就不知道了。
大多数人都只能记住第一名，最多第二名。这是由人类的心智模式决定的。
所以要占有用户心智，就要成为品类第一，或者创造一个新品类。
这就是定位理论。
18， 如何应用好定位理论，我给你3点建议。
19， 第一、从消费者出发，而不是从产品出发。
什么意思？
比如你做一款饮料，消费者不关心你这个饮料都有什么高新技术应用，消费者关心的是对他有什么用，和其他饮料比起来有什么不同。
这才是你要关心的，关心消费者的买点，而不是产品的卖点。
20， 第二、成不了品类第一，那就创造一个新品类。
2002年以后，加多宝把王老吉从原来的“中草药饮剂”变为“预防上火的饮料”，成功的创造了一个新的品类：凉茶。
21， 第三、占领用户心智的广告语，要极度简单。
用户都喜欢简单，讨厌复杂。
就比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”等等。
22， 说完如何应用定位理论，我们再回来说“怕上火，就喝XXX”这个广告语。它是不是一个好广告语？
23， 当然是。这个广告语非常简单，朗朗上口。
很多消费者去吃火锅、烧烤的时候，一听这个广告语，感觉一下子就被说中了，觉得自己确实容易上火，那就喝这个吧。
24， 而且这个广告语它还非常易传播。别人问你，你为什么喝王老吉啊？你脱口而出，怕上火，就喝王老吉啊。
25， 决定用这个广告语后，加多宝集团开始用这个广告语大规模推广。
在2003年，就投入4000多万元广告费，随后加多宝集团又购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
随着广告的铺开，“怕上火，喝王老吉”也成了国人家喻户晓的用语。
到了2012年，加多宝集团全年销量突破200亿元，占据罐装凉茶市场八成份额，力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。
26， 而后面的故事，就是大家非常熟悉的“王老吉”商标之争，双方诉讼官司不断，今天所说的这句广告语官司，就是这些官司中的一个。
27， 作为旁观者，我们回顾这个经典的商业案例，我觉得会给我们很多创业者一个非常大的启发。
28， 加多宝成功的创造了凉茶这个品类、创造了“怕上火，就喝XXX”这个经典的脍炙人口的广告语，并深刻洞察出饮料行业特殊的商业模式，疯狂的打广告，让这句广告语反复的出现在消费面前，占领用户心智。
这是多么经典营销教学。
29， 而加多宝最终“失去了王老吉”这个品牌，假设2002年的加多宝知道，未来“王老吉”这个品牌会非常火，相信他创业之初就一定会想办法获得这个品牌的所有权，而不是授权。
但历史不能假设。可这却给我们提了一个非常重要的醒。
那就是，如果你心怀远大梦想，要创造一番天地，干一番事业，那么千万不要把第一根地基打在沙地上。
因为，你在刚刚创业时所犯的一个小错误，很可能会在将来，等你做大时成为你最大的绊脚石。
30， 当然，最后，我们还是要祝贺加多宝，让它可以继续使用，它辛辛苦苦这么多年经营的经典广告语。
祝福，加多宝越走越好。
31， 同时，我希望很多公司能够从这个案例中学到一些营销的方法、定位理论、以及饮料行业的商业模式。
当然，还有最重要的就是能够吸取教训。
当你，心怀伟大梦想的时候，第一根地基打下去无论有多难，都千万不要把他打在沙地上，而是应该把地基稳稳地打在岩石中。
这样，你才能这个基础上建起一座摩天大楼，实现你的梦想。
32， 最后的最后，祝你端午节快乐，阖家幸福。
罗胖60秒：最重要的传播原理是什么？
我们平常去饭店吃饭的时候，
商家提供的免费Wi-Fi往往有密码。这是啥？这是商家想让顾客记住点什么的机会啊。一般有两种密码的设定方式，一种是饭店的电话号码，还有一种就是饭店的名字，比如说“海底捞”的全拼。那请问哪一种设置方法好呢？当然是后者。为啥？
你想，用电话号码，你能指望客人通过输入一次，就记住这个号码吗？不可能的啊，现在很少人还去记电话号码。
而饭店的名字就不一样了。客人原来肯定就知道这个名字，现在再输入一遍，加深一遍记忆。更重要的是，通过他自己手动输入一遍，让这个名字和客人的身体产生一次深入的连接，从此双方的关系就更近一层。
- 那这里面就涉及到一个重要的传播学原理，就是：
永远也不要指望陌生人记住什么，我们能做的，仅仅是重复而已。
为什么你的营销点子没用
“市场营销”这个词，大家都不陌生，但最近营销专家李叫兽发了一篇文章说，很多营销之所以没效果，是因为你以为的市场可能压根就不是市场。
这就是说，大多数企业对市场的定义是错的。常见的错误，主要有下面几种。
第一，用产品来定义市场是不准确的。比如，钻石厂商戴比尔斯公司，做的产品是钻石，那它占领的市场就是钻石市场，对吗？当然不对，这个公司成功让钻石成了结婚的象征，无数男人掏钱买一个没有任何使用价值的产品，这是一个“市场”。后来女人“戴婚戒”这个市场饱和了，戴比尔斯公司就换了一个口号说，“左手代表我们，右手代表自己”，意思是说，之前的钻戒满足的是“证明配偶很爱我”，现在另一只手也要戴钻戒，这证明我是个经济独立的女性。你看，原先唤起了“求偶”的动机，后来唤起的是“社会地位”动机，这就是两个市场了。营销上应该是两套完全不同的打法，如果用钻石市场笼统的定义这个市场，显然是不准确的，你的营销会乱打一气。
第二，有的公司用人群来定位市场，这也不对。同样的人群，买同一种产品，但却未必是同一个市场。比如，100多年前，平均一个美国人有2双鞋，一双平时穿，一双周末礼拜的时候穿。现在，一个美国人平均拥有8双鞋，皮鞋用来彰显地位，细高跟用来吸引异性，慢跑鞋用来舒适运动。都是美国人，都是买鞋，但满足的需求完全不同，完全是不同的两种市场，营销方式完全不一样。
第三，用某个消费需求来定义市场也不妥当。比如，奶昔是美国人拿来做早餐最多的食物之一，奶昔公司都在想办法，让自家生产的奶昔更好喝。这么看，做奶昔就是个大市场啊。偏偏有家新企业，进入市场后，并没有急着把自己定义成奶昔公司，而是先问了这样一个问题：美国人为什么喝奶昔？美国人通过奶昔来完成什么任务？结果他们发现：美国人喝奶昔，是因为早上要开车去公司，来不及解决早餐，就边开车边吃早餐，而奶昔可以单手拿，喝起来不费劲，所以被上班族当成了第一选择。所以这家公司考察完之后，重新定义的市场是：“帮助早晨开车上班的人，单手解决早餐”，从这个角度考虑问题，他们做了很多食品，都大获成功。显然，奶昔这个消费需求无法准确定义市场。
那到底该怎么定义市场呢？文章说，真正的市场必须具备四个条件：1.拥有一群实际存在的顾客；2.这些顾客普遍都有某种需求；3.有一系列产品和服务可以满足他们的需求；4.在决定购买时，市场中的消费者相互参考。
前三个条件普通人一般都能想到，总结成一句话就是消费者用类似的产品满足类似的需求。但决定是不是真正市场的，其实是第四个条件：在决定购买时，市场中的消费者相互参考。
大部分人错就错在这里，他们没意识到，只有引起消费者讨论才能唤醒市场。为什么呢？因为根据市场传播理论，市场营销就像多米诺骨牌一样，激活用户口碑就是第一个骨牌，是最初始的刺激。没有这一步，就不是一个市场。
举个例子，一个上门修电脑的公司，在几个高端白领小区集中推广。结果，虽然这家公司服务体验好、广告文案也好，但几乎没什么小区白领用他们家的产品。为什么？因为在“怎么修电脑”这个问题上，小区里的白领一般不会跟邻居交换意见。这就意味着，一个小区有2000个家庭，你可能进入了2000个市场，而不是1个市场。但如果是在写字楼、公司进行推广，你电脑坏了不知道怎么办，通常都会跟邻桌的同事交换意见。所以在写字楼公司推广，你进入的才是同一个市场，而不是一堆分散的市场，同事的讨论才能形成第一步的口碑刺激。
那怎么才能引起消费者讨论呢？李叫兽说三种方式可以激活口碑，刺激用户分享。
第一，提高话题的反差感和新奇性。这样打破消费者固有预期的时候，就会形成这种反差。比如你叫了一个师傅来修电脑，你以为会来一个蓝色工装的小哥，结果一个穿着钢铁侠的服装的人上门服务，你是不是马上要掏出手机发朋友圈了呢。
第二，创造知识落差。这个知识不一定非要是高大上的知识。比如，小米手机刚上市的时候，就大力宣传手机行业的暴利，突出自家产品的性价比。所以最初看到广告的人，就产生了超越其他人的知识，显得更懂手机行业，产生了一种优越感，就有在各种场合分享的冲动。
第三，可以用低频话题绑定高频话题。举个成功绑定的例子，方太油烟机，这个话题够低频吧，放在家里根本不起眼，还是个耐用品，更换都很少，所以我们生活中很少提及，但方太油烟机的文案说“买高端护肤品保养皮肤，抵不过低质量油烟机的摧残”，这样就绑定了女性护肤这个高频话题。
最后，想让用户的帮你推广，还要巧妙利用展示效应，提高形象的独特性、统一性和外显性，让消费者能够一眼就能看出你的产品。比如说三精口服液是蓝瓶的，苹果最先使用白色耳机线，这就增加了产品的辨识度。巴宝莉的围巾都采用格子设计，这就是统一性，如果上门维修的服务不是在小区推广，而是在公司推广，就可能引起办公室讨论，这就增加了产品的外显性。
以上就是李叫兽对市场的解读。
本文源自：微信公众号“李叫兽”
小品牌：为什么能冲击大品牌？
这条音频给你说说，为什么今天很多小品牌能够冲击大品牌。
过去，小品牌想要逆袭大品牌很难，因为大品牌不管是资金、资源，还是流量，都有绝对优势，很容易完成对小品牌的封杀。但现在，像宝洁、联合利华、可口可乐这样大公司，越来越失势，不断被各种小品牌冲击，而且它们对这些小品牌的封杀也越来越无力。为什么缺资源缺知名度的小品牌也变得这么有机会呢？营销策略专家李叫兽最近写了一篇文章说，之所以会出现这种情况，是因为现在各种资源的周转都变得越来越快了。
李叫兽举个例子，有一个化妆品淘宝店，通过文案创意等优化，在转化率只比竞争对手高3%的情况下，用原本只有十万的预算，最后打败了别人3000万的投放。之所以这样，是因为淘宝资金周转很快，今天投了十万广告，几乎当天就能转化成回款，第二天拿到了十万多一点儿的钱再投，这样每天都滚雪球，原本的十万预算，最终慢慢滚成了2000多万的广告。也就是说，周转速度非常快，可以让你在只有微弱效率优势的情况下，也有可能让本来微弱的优势变成巨大的成果。
这个案例在一定程度上，就能解释为什么信息时代，小品牌变的能够挑战大品牌，因为不仅仅是资金，现在所有资源周转速度都变快了。这意味着，一但有公司通过某种创新优化了效率，就能像雪球一样滚起来，迅速缩小自己和竞争对手的差距。
那为什么现在的周转速度变快了呢？有三个原因。
第一个原因是，渠道垄断减少了。过去人们做选择的时候，主要靠渠道，比如，你家旁边的超市只卖娃哈哈矿泉水，你就只会买娃哈哈。而渠道的周转是很慢的。所以就算出现了一个更好的矿泉水，但这个品牌只有10个渠道，娃哈哈有1000个渠道，这时候，只要娃哈哈反过来做出一样的产品，快速铺货，新品牌的优势就没了。但是现在人们消费的时候，受到渠道的影响越来越小了，所以渠道变得没那么重要，给小品牌的创新带来了机会。
第二个原因是，第三方评价的增多和品牌力的下降。和渠道一样，品牌也是一种周转比较慢的资源。对已经成功的企业，品牌是好事，他们只要强化定位，建好品牌这个护城河就行了。但现在随着第三方评测信息越来越多，比如朋友推荐，电商好评，网红评测，等等，用户变得越来越依靠第三方信息，而不是品牌本身。比如电商，过去线下看不到评价的时候，你肯定买知名品牌电器，而现在如果价格一样，一个是评价5星但比较小众的牌子，另一个是2星差评的知名品牌，你肯定选小众品牌。因为评测的结果是一种周转很快的资源，产品好坏可以瞬间得到反应，而人们感知一个品牌的变化却需要很长时间。
第三个原因是企业资源的“外部化”。“企业资源外部化”的意思是说，企业越来越能够通过外部资源来做事了。比如，过去建服务器，要靠自己积累技术，现在有了云服务；过去企业要自己积累用户数据做分析，现在能直接去买数据资源；过去要自己来积累资金，现在直接去融资就行了。这种“外部化”带来的影响就是，进一步加快了资源的周转速度。
由于企业外部的资源肯定比内部的周转快。所以现在只要你提高效率，第一年产生了盈利，投资者就有可能第二年给你追加投资，当一个企业可以越来越多的通过外部直接获得资源，而不是自己积累，就很容易加快周转速度。从而让“回报率”这件事变得比“资本金”更重要。
所以，在资源周转速度变快的情况下，广告创意的作用，很容易就超过广告投放预算的作用。产品创新的作用，很容易就会超过流量、渠道垄断的作用。也就是说，创新、策略思维、与众不同的思考、新的想法、人才的创造力，这些变得越来越重要。而流量、资本等存量价值的作用，变得越来越低。
以上观点，供你参考。
本文源自：公众号“李叫兽”（一条公式解释：为什么得势的变成了小品牌？）
一个人，必须活成一个品牌
2017-11-15 「得到」 罗辑思维
美国学者彼得斯说过一句很著名的话——“21世纪的工作生存法则，就是建立个人品牌。”品牌不单是大人物的事儿，每个个体都有。具体该如何打造自己的品牌呢？
著名职业生涯规划师古典的这篇清单，供你参考。愿你品牌响亮，成长为一个“超级个体”。
个人品牌，分为“品质”和“名牌”两部分。“品质”指
持续输出高质量、满足别人需求的东西；“名牌”指有识别度地影响了很多的人。衡量个人品牌的大小，给你个简化公式：品牌＝提供的价值X影响的人数X频次。打造个人品牌最好的方式，是浓缩成个人标签去传播。在注意力稀缺的时代，一定要主动给自己打标签。不管是个人名片、会议发言，还是自我介绍、微信签名，都是强化自己标签的地方。
设计一个具有传播和识别力的个人标签，要满足三个原则：一，抛开“我有哪些优势”的旧思路，
从满足别人的需求开始；二，简洁，简洁才有力量；三，找到更多人，帮你宣传和推广。如果自己的公司／组织特别有名，就可以用“企业+职位”作为自己的标签，比如“xxx，阿里巴巴运营总监”。
如果公司／组织不有名，但从事的是一个容易对别人产生帮助的职业，如律师、医生，就用能力标签，让人瞬间知道你能为对方做什么。比如“xxx，xx医院妇产科医师”。
对于大多数人来说，业务是最容易与他人产生链接的，突出业务是最好的标签设计。你提供什么业务、服务特点是什么，都可以在标签体现出来，如“xx，生涯规划师，擅长职业转型”。
一个人应该有多种标签，在不同的场合交替使用。在一个医生群里，就不要再强调自己医生的身份，“烹饪高手”“健身达人”这样的标签会让你更受欢迎。差异化，是让你大放异彩的手段。
传播个人品牌不要憋大招。设计出来的品牌，往往因为超出自己的实际能力而无法承接。相反，“
高频次+小惊喜”，会起到更好的效果。推广个人品牌的方法之一：体验即营销。在加微信好友、自我介绍，或总结发言时，抓住一切机会主动传递自己的价值。总之，高频次的强化自己的标签。
要么不出现，要么重复到让所有人都记住。推广个人品牌的方法之二：产品即营销。把自己的能力封装成一个外界可以体验的产品。朋友圈是个推广自己的好地方，比如收听「得到」专栏，每天整理“今日所得”发布，慢慢你会变成这个领域的“知识代言人”。
始终如一，相信时间的力量。打造个人品牌最核心的，是传递你的价值观，即“为什么你要做这件事情”。乔布斯是为了改变世界，罗永浩是要看看一个理想主义者能走多远。你呢？请大声说出来。
How
三个法则帮你刷爆朋友圈
好多营销人员都有这样的困惑，为什么别人的策划能刷爆朋友圈，我的策划只能自嗨呢？最近，梅花网有篇文章说，想要策划一场现象级的营销事件，先要摸清大众的心理和情绪，有三个法则可以帮到你。我们一起来听听。
第一个法则叫击破三重“人格面具”。什么是人格面具呢？弗洛伊德认为，人格分为三个部分，本我、自我和超我。这三个不同的人格有不同的需求弱点，营销策划的对策也不一样。
首先说本我，它代表我们的欲望和本能，只遵循快乐原则，也就是什么开心我做什么。什么能让我们开心呢？像甜食、烟酒、电子游戏，这些满足的都是本我的需求。如果你的产品服务的是本我，那千万别讲道理，直接去展示效果，诱惑本我。比如有个旅行社的文案就很火，是这么说的：你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。PPT啊，报表啊，这些都是我们工作经常接触的，同时也是本我特别讨厌的东西。文案利用这种对比，本我的冲动很容易战胜理性，我们可能说走就走，打开钱包去旅行。
再说自我，它代表我们的理性和逻辑，只有真正需要时才会做。它对应了什么产品呢？比如健身软件、理财产品、教育培训机构等。这些产品需要我们思考、判断，不断地约束自己。这样的产品做营销，得有理有据，告诉用户“如果你按我说的去做，你会得到什么”。比如健身软件keep的一支广告，里面有快得让时间变慢的跑步者，能对抗地心引力的篮球运动员。这就是告诉用户，运动会有什么样的结果。再比如理财产品，都会直接告诉用户，“买了我的产品，你在多少天之后能获得多少收益”。
最后看超我，它是我们的理想和良知，遵循的是道德原则。策划各种公益活动啊，保护濒危动物啊，反对虐待妇女儿童啊，都要打动超我才行。
第二个法则是触发人们的情绪，什么样的情绪最容易被触发呢？是高能量的负面情绪，也就是愤怒啊，焦虑啊这样的情绪。比如前段时间有个“告别老板24小时”的活动，你请假，一家手游公司给发补贴。很多用户叫上朋友，甚至有公司的老板带着员工一起去领补贴，一下就引爆了。这是因为上班族平时不能随意请假，高能量的负面情绪积累过多，一下都在这个活动里释放了出来。
第三个法则是利用每个人的所谓“自恋”心理，让用户心甘情愿地为我们做传播。你看每隔一段时间，朋友圈里就会出现一些关于性格啊，星座啊之类的测试。用户分享这种图片，传递的信号是“我很特别，我是这样的，大家快来了解我啊”。这种心理还能利用信息差别造就优越感。比如标题是“关于弗洛伊德你不知道的5个秘密”、“杨绛的这10句话，不听后悔一辈子”，这些文章阅读量一般都比较高。用户转发这种文章，都是在塑造自己的形象，为自己贴上“我知道的比你多”的标签。
总结一下这三个法则：第一要研究人性的弱点，有针对性做策划；第二，想办法触发人们的情绪；第三，利用人们的所谓“自恋”心理，让他们自愿转发。掌握了这些原理，还要不断实践，逐渐摸准用户的心理，营销活动才能有的放矢，才会收到良好的效果。
本文源自：梅花网（弗洛伊德三大法则，教你策划现象级营销事件）
如何做好高档品营销
现在大家买啥东西都注重品牌，认同这个牌子才愿意买，价格贵一点也不在乎。这就形成了一个现象，叫消费升级。好多商家也开发了新产品，想借着消费升级的机会大卖一把。但是，营销达人李叫兽说，很多商家没理解啥是消费升级，也不知道怎么才能针对自己的产品来搞营销。
先来明确两个概念，市场上价格高的商品可以分成两种，一种是奢侈品，一种是高档品。有啥区别呢？一句话概括就是，奢侈品用来区分阶级，买了之后会觉得高人一等；高档品呢，买它是为了更好的体验，或者认同它代表的文化，买了之后不会觉得比别人更牛。李叫兽说，消费升级的机会，是高档品消费不断上升。做高档品的营销跟奢侈品不一样。
那高档品在营销上，要注意哪些方面呢？李叫兽说了三点。
第一点，产品跟用户要建立积极的情感连接。你需要跟顾客有很多互动，让顾客产生高度的参与感，好像他们就是老板娘。比如说，乐纯酸奶会让粉丝投票，选出哪个口味更好喝。还有金六福酒，广告文案“好喝不贵”， 语言贴近用户。这都是非常积极地跟用户建立情感连接。这跟奢侈品不一样。前边说过，奢侈品是用来划分阶级的嘛，营销时要表现得很冷漠，让用户觉得离这个品牌很远，这样才能加强身份感，形成鄙视链。
这么一比较，高档品营销就不能用什么“身份象征”、“只买贵的”、“独家定制”这些词，应该用的是“全新的生活方式”、“良好体验”这样的诉求。
第二点，强调产品的高性价比。这样，用户就能比较不同产品的特点，能看到产品独特功能带来的价值。比如小米床垫的广告，就宣传它的零甲醛啊环保材质啊。用户就会觉得，“多了这么多功能，看来多花300块是值的”。要是奢侈品床垫，就会找几个外国模特，拍点华丽的图片，营造皇家的感觉，还会突出某种没用材质的稀缺性。比如说镶了黄金。这样，用户对它的感觉是模糊的，也不知道哪个产品更好，哪个产品有缺陷。所以，高档品营销就要突出性价比，让用户快速认识它的价值。
第三点，不要强调稀缺，追求的是提升性能体验，能大规模生产大规模销售。比如一款小牛皮箱子，不要去说什么“一头牛只能做四个箱子”，这对用户来说没啥用。你要是说“精选新西兰小牛皮，下雨也能用”，用户一看就明白功能。像那些加了更多氧气的水、镶钻的手机、某某庄园的牛肉，虽然微小属性带来了产品的差异化，但是不适合定位成高档品。因为高档品不是追求稀缺，而是看得见摸得着的性能体验提升。
你看，这一次消费升级的核心，不是要给用户区分阶级，而是要给他们性价比更高的产品，和更好的体验。商家应该先给自己的产品定位，然后采取针对性的营销策略，才能真正赶上“消费升级”的风口。
本文来源：公众号“李叫兽”（真不巧，这次“消费升级”不太一样）
五招教你做好内容品牌建设
如果你身边也有几个内容编辑，那你肯定听他们抱怨过几回工资低吧。在不少人眼里，内容编辑其实就是个简单的工种，每天无非是起几个标题、想几句描述、找几张图片，然后再发出去，基本也就万事大吉了。这样的工作可能不至于夸张到月薪只有3000，但其实也是八九不离十了。那是不是做内容编辑就注定与高薪无缘呢？当然不是。最近，公众号“互联网er的早读课”发了一篇文章，或许可以给各位内容编辑一些启示。用5招将月薪从3000提高到30000，从而走上人生巅峰。
第一招：内容栏目化。栏目这一概念最早来源于电视台，固定的名称、固定的播出时间和固定的栏目宗旨，构成一个个独立的信息单元，形成一个个电视栏目。例如我们熟悉的《新闻联播》、《新闻1+1》、《东方时空》、《快乐大本营》等都是将内容栏目化了。互联网产品也有不少采取了类似的做法，比如贴吧的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报和“网易轻松一刻”等。
我们拿“网易轻松一刻”举例。“网易轻松一刻”是专门为网易新闻客户端打造的内容栏目，最早只是每天一期，现在已经调整成了早晚报形式，而且还增加了多种方言的语音播报版，人气之旺可见一斑。内容栏目化可以使产品在内容的形式和包装上做出差异化，让用户对内容定位一目了然，从而快速获取自己想要的信息，提升用户对产品品牌的认知，“网易轻松一刻”的就是这样成功的。
第二招：内容的二次加工。从现在我们能获得的内容来看，大部分还是用最常规的文字形式呈现。如果想要做出些特色，就可以考虑打破常规的做法，比如对文字内容进行二次加工，让它们以更丰富多样的形式呈现出来，比如，视频、漫画、音频、电子书、图片、h5页面等形式。
在这方面进行尝试的并不少，比如天猫品牌日就把雀巢的产品包装以手绘漫画的形式呈现出来，馒头商学院将营销红宝书制作成音频在喜马拉雅上播放，还有知乎在优酷上推出的视频栏目《职人介绍所》。比如说，《职人介绍所》这档节目，就是在内容的二次加工上做的比较成功。他们每期会邀请某一行业的资深职人，来回答知乎上提到的关于该行业的相关问题，帮助观众了解这一行业的真相。简单来说，其实就是把知乎上的内容做了一次延伸和拓展，但视频访谈的形式对用户来讲新颖抢眼，所以能取得不错的效果，从而进一步提升产品品牌。
第三招：内容的PR输出。互联网产品相对于媒体平台的明显优势是，有可分析的数据和一群高粘性的用户，内容运营完全可以借此通过传统媒体做内容输出，从而提升产品品牌性。
这招用的比较好的当属百度知道。2015年1月13日，百度知道联合北京地区网站联合辟谣平台，在北京网信办和首都互联网协会指导发布《2014年十大生活谣言》。这份报告当时不仅在百度内部传播广泛，还得到了央视的关注和其他媒体的主动转载，大幅提高了百度知道品牌的影响力。除了输出内容报告，挖掘产品内有故事或者有才艺的用户，将他们输出到媒体平台，也是PR形式做内容品牌建设的不错方式。比如，贴吧曾挖掘了一位连续7年帮网友“人肉”抢票的吧友的故事，把他的故事向传统媒体输出，取得了不错的反响。
第四招：内容互动传播。所谓内容互动传播，即用户的某种互动能够触发内容展示的传播方式。具体来讲就是，PC时代的“点击、抽奖、答题、拖动”等用户行为，移动互联网时代的“摇一摇、划一划、重力感应、位置移动”等用户行为。这些常见的用户互动行为都可以成为内容的互动包装形式，比如，百度大搜在劳动节做的搜索彩蛋，小红书周年庆为传播渠道设置的搜索彩蛋等等。
第五招：内容整合传播。所谓内容整合传播，说的是，运营围绕某一内容主题，集中在某个时间段对内容进行多形式的包装和多渠道的传播。这招用的比较好的经典案例有《贴吧神翻译——这是一场节操的较量》。在这场传播中，贴吧运用了神翻译的PR传播、热词翻译内容的二次包装、结合四级考试的事件营销以及神翻译互动游戏等多种手段，堪比一场规模宏大的市场大投放，因此内容整合传播也被视为内容品牌建设的最高境界。
以上就是使内容运营月薪3000向30000飞跃的五大招，至于最后能不能实现人生逆袭，当然还是要具体问题具体分析。但是，需要强调的一点是，无论运用哪种方式对内容品牌进行建设，其关键在于你要清楚且深入地了解自己的产品，熟稔自己产品的内容特色。只有这样，才能做到运筹帷幄，走上人生巅峰。
本文源自：公众号“互联网er的早读课”（内容运营月薪3000到30000，只需5招！）
5个情节帮你讲好品牌故事
不知道大家还记不记得，2014年的时候，微博上有一个90后创业者，叫陈安妮。她用漫画的形式讲述了自己的创业故事，由于故事情节一波三折，最后这个故事竟然被网友阅读了2亿次。这给她做的APP导流了几十万用户。你看，一个好的品牌故事，简直就是成本最低、效果最好的活广告。所以，现在会讲故事成了创业者必备技能。问题是，怎么才能讲一个好故事呢？
最近有被热转的文章说，讲好品牌故事的秘诀在电影里，电影怎么演，现实故事就怎么讲。那我们今天就看看，电影里有哪些惯用情节，可以用在品牌故事上。
第一个常用的电影情节是“挑战”。威尔史密斯主演过一部电影，叫《当幸福来敲门》，电影的主角是一位频临破产的父亲，穷到只能和儿子挤在男厕所里过夜。但主人公积极进取，最终通过严酷的选拔，成为华尔街的理财精英。还有咱们国产电影《中国合伙人》，讲的是主人公找不到出路，从办非法补习班开始，最终成为大公司创始人的故事。这些电影的主人公，遇到了难以逾越的挑战，所以故事讲出来，观众就被他们不畏艰难、战胜挑战的桥段深深吸引。很多创业故事也可以这么讲，锤子科技创始人罗永浩就是个特别会讲挑战型故事的人。作为一个外行，他最初进入手机行业的时候并不被人看好。所以第一代锤子手机开发布会的时候，他就花了大把时间去讲，小公司怎么被供应商拒绝，弱小的团队怎么克服重重障碍，怎么解决了一个又一个问题。这些故事和刚才的电影情节特别像，所以听众就打动了，发布会结束后，市场声音一片好评。
电影里的第二个常用情节是“反差”，就是把两个差异巨大的事物放到一起，塑造强列的冲击感。比如《泰克尼克号》里，一个穷小子杰克和上流社会的白富美露丝之间，竟然产生了旷世恋情，这种反差下的爱情征服了全世界的观众。再比如，经典美剧《越狱》也塑造了这样的反差，男主角作为一个高收入的精英人士，竟然要主动到监狱里当囚犯。类似的这种反差型的创业故事也有很多，比如伏牛堂的故事是，一个北大毕业的硕士竟然跑去卖米粉。按这个思路，《三国演义》里刘备三顾茅庐的故事就可以讲成，为了创业成功，一个上流社会出身的知名创业者，竟然三次上门邀请一个草根农民入伙。你看，换一种说法，立马调动了大家的好奇心。
第三个常用情节叫“反常规”。这是说，一个故事如果能以打破常识的方式来解决人们心中的疑惑，就能吸引人不断的读下去。比如说，我们想说服一个人通常要动之以理，晓之以情。但《盗梦空间》里的莱奥纳多的解决方法是制造一个梦境，来让别人改变主意。再比如，常规盗窃就是拿把枪冲进银行，但《惊天魔盗团》中的主角，竟然靠变魔术的手段来犯罪，这些都属于创造反常规情节。无数的创业故事也用到了这一点，比如说雕爷牛腩花500万买一个秘方，这就是一个解决菜品研发的反常规方法。黄太吉用奔驰送外卖，这是用反常规方法，解决送外卖的问题。
第四个常用情节叫“救赎”，这是指原本堕落的人良心发现，浪子回头完成自我救赎的桥段。比如说电影《老男孩》，讲的就是原本两个生活落魄，不思进取的人，最终通过参加选秀比赛，不断努力找回自己自豪感的故事，主人公通常从过去的“自暴自弃，任性懒惰”，到后来一步步的“自信自强，积极勤奋”，这样的情节通常能够让你感同身受，好像自己也跟着主人公一步步变好。许多创业故事就使用了这样的“救赎情结”。比如，兼职猫的创始人王锐旭的故事是“一个曾经的网瘾少年，最后变成一个大学生创业者，还受到了总理的接见”。餐饮品牌西少爷肉夹馍也这么讲过，创始人曾是一个被房价打压，被女朋友抛弃的loser，经过创业华丽丽的完成了一次救赎。
最后一个常用情节叫“惩罚”，和“救赎”相反，这类故事通常是成功的人变得堕落，然后受到了惩罚。比如说电影《华尔街之狼》里，主角在股票市场获得巨大成功之后，变得忘乎所以，还抛弃了结发妻子，最后自己也染上了毒瘾。这种巨人栽跟头的故事同样吸引眼球。
以上就是创业故事经常套用的经典“情节”，挑战、反差、反常规、救赎、惩罚，这五个电影情节能帮你把创业故事讲的跌宕起伏，创造出更好的传播效果。
本文源自：微信公众号“李叫兽”（放弃30万年薪去创业：讲好品牌故事有哪5大秘诀？）
三个方法帮你更好地打造个人品牌
平时我们都会跟别人接触、交流，互动时你给别人留下的印象，以及其他人对你的评价，就是你的个人品牌。如果你能打造好自己的个人品牌，对你的工作和生活都有帮助。温迪是口授心传（COACIAL）领导力提升平台的创始人，也是《你的品牌，价值千万》一书的作者。她在“盒饭财经”组织的一次分享会上，介绍了三个能帮你掌控个人品牌的方法。 公众号“盒饭财经”整理了分享内容。
首先，温迪说，掌控个人品牌第一是要真实。在你没有充分认识自己之前，一定要深思熟虑，想清楚用什么方法来打造个人品牌。你要问问，自己的个人品牌设定，有没有反映真实的你；你的方法会不会只在短期有效，长期反而会害了你。温迪举了美国脱口秀女王奥普拉的例子。奥普拉刚开始做访谈节目时，口碑和收视率都不错。但是当地有一位主持人，因为搞笑的风格而出名。于是奥普拉就想办法模仿这个人的主持风格，但她一直做不到最好。后来奥普拉在节目里口误，说错了一个单词，而且重复好几遍都没说对，结果这种真实的效果反而更好。这时候奥普拉意识到，她不一定非要做到完美和最好，她可以自嘲，也可以犯错误，这样更真实。
第二是个人品牌的独特性和相关性。独特性就是你一定要理解自己是独特的，并且要在自己的独特性中找到一个优势，然后让这个优势呈现得更好。相关性是说，你要关注他人的需求。温迪举例说，她遇到过一个老板，很内向，不太会进行团队建设。所以这个老板在评估工作的时候，很看重团队是不是融洽。这个团队里有一个女孩，特别愿意活跃团队氛围，于是她就去找老板说，自己会用什么方法来把团队的氛围做得很好，虽然这不是她的工作，但和其他人相比，她给了老板需要的东西。这就是相关性的一种表现。
第三是个人品牌的一贯性。这也和真实性有关，如果不真实，就无法做到一贯性。就像有的歌手会模仿大家都喜欢的风格，但这并不是他自己的风格。也许他在模仿之后的一两年会出名，但如果不能真实做自己，就会给人造成困惑。只有真实性才能让人前后一致，保持一贯的品牌和风格。
Experience
Red Hat 的新 Logo
Red Hat 公司发布了新 logo（上图），变得更简洁和更具有可识别性，从一个戴着红色帽子的男人（下图），变成一顶红帽子。
Red Hat 这个名字来自创始人之一 Marc Ewing，他总是戴着红色曲棍球帽。每当他的同学们在卡内基梅隆大学的计算机实验室需要帮助时，他们就会说”寻找红帽子的那个人。”Red Hat 公司希望，每当人们发现自己需要帮助时，就会去找他们。
百事可乐的新 Logo
2009年，百事可乐公司重新设计了 Logo，左边是原来的 Logo，右边是新 Logo，看上去差异不大，只是改了一下旋转角度。但是，百事可乐为了这个新 logo，支付了100万美元的设计费，据说这个设计象征着未来与革新（下图）。
大众汽车徽标更换
2019年9月，大众汽车公司披露了新的徽标设计，完全变成了平面 2D 图案，线条更简单，对比性更高。底色采用全新色调，并且允许其他颜色的变化，使用上更加灵活开放，可以让数字界面更具弹性且活泼。历史上，大众汽车的徽标曾经修改过11次。
与大众汽车一样，奥迪汽车在2018年底也申请了两个新的徽标，同样把图案”压扁”成 2D 图形。奥迪汽车没有说明新徽标的用途。外界猜测可能用于新产品，比如电动汽车。
罗胖60秒：为何没底线的人也赢不了？
话说有一个椰汁的广告，广告语是“我从小喝到大”。画面是一位大胸女生。这当然是在暗示，这个椰汁有丰胸的作用。
那很多人都以为，我越贴近道德底线，就会收获越多的商业利益。那请问这个广告的投放效果好吗？不好。这个人白丢了。
那为啥呢？最近我看得到大学的黄碧云老师有一个洞察。她说，这个广告的本意可能是用来吸引男性用户，讨好女性用户的。
- 但是你想，椰汁，那通常是在家庭聚餐的情况下出现的产品。那么个大胸妹子往饭桌上一搁，孩子要问，老公要瞄，公公婆婆尴尬得要笑。
那你说作为家里的女主人会让这样的事发生吗？不让这些事发生，那就只好不买喽。
- 你看，
一对一场景下好像很聪明的策略，在公共场景下反而可能是一个大败招。广告商在乎用户的看法，但是别忘了，用户更在乎旁边用户的看法啊。
为啥很多品牌广告语一直在变？
前一阵，咱们得到的一个用户留言说，他的公司在做一款快消品，是个新品类，不知道产品该怎么定位，希望咱们得到能帮忙找找这方面的文章。我们最近正好找到一篇，公众号“想得太多”有篇文章，专门讨论了产品定位问题，它说，在市场竞争的不同阶段，产品应该做不同的定位。
首先，如果你的产品开创了一个大家都不了解的新品类，该怎么办呢？一个方法是状态识别。比如，红牛进入市场时的广告语就是“困了累了喝红牛”，用户在“困了累了”的状态时，就能想起来红牛可以解乏。再比如，日本的一种叫“集中”的新产品，里面有各种能提高记忆力、放松精神的成分，但是没人会去记那些成分的名称，于是它的广告语就是“拯救注意力”，简单明了，让用户对号入座。还有个方法是身份识别。比如太太口服液的广告语“做女人真好”，还有立白旗下的高端洗涤品牌“好爸爸”，都是直接指出了用户的身份，用户选择的时候就方便多了。
其次，当市场竞争开始白热化的时候，你要用品牌来稳固成功。比如加多宝，早就不喊“怕上火喝加多宝”了，现在喊的“凉茶领导品牌”，还推出了金罐加多宝，金罐让大家联想到金牌、第一，通过强调自己的市场地位，稳固品牌形象。
最后呢，当竞争越来越激烈，彻底变成红海的时候，你就要从情感价值或象征价值入手，影响用户的感受和体验。比如，现在功能饮料越来越多，红牛当然不再说“困了累了喝红牛”，因为大家都有这个功效。红牛喊的是“你的能量超乎你想象”，并且赞助各种极限运动比赛，建立了一个挑战极限的品牌形象，用这种象征价值征服用户，而不是产品功能。
所以呢，产品该怎么定位，不能笼统的一概而论，要具体问题具体分析。市场竞争越来越激烈，产品定位也要从功能向品牌、情感切换。
本文源自：“定位”是什么，是不是搞的你头很疼？
DeepCreator：变的策略被华与华质疑与诟病，重复，重复，再重复
鹿晗经纪人：如何打造个人品牌
这条音频给你说说，杨思维对于打造明星IP的看法。
杨思维是壹心娱乐创始人，娱乐行业资深从业者。壹心娱乐是一家集艺人经纪、制作发行等多项经纪业务为一体的娱乐公司，也是中国首家提供定制化服务的经纪公司。最近，杨思维接受了知识新闻工作室的专访，分享了如何打造明星IP的经验心得，我来给你转述一下。
先来说说，壹心娱乐旗下最有名的明星IP鹿晗，是怎样维护个人品牌的。
鹿晗是第一位登上福布斯中文版封面的华人90后明星，关于他的微博话题阅读数突破了1100亿，是一个现象级的IP。那么，壹心娱乐是如何给鹿晗维护个人品牌的呢？杨思维分享了两方面的心得。
一方面是壹心娱乐跟其他公司不一样的协作方式。杨思维说，传统的经纪人是保姆式的，要一个人负责明星所有的业务，既要懂时尚品牌，又要看剧本，还要能对接商业客户，很难兼顾。壹心娱乐采用专业分工式的操作，就是把从明星到建立品牌IP的所有专业职能都分割出来，每一个具体的职能都由不同团队负责，每个团队只负责一个职能，比如创作中心负责判断剧本，对接影视资源。品牌中心的商务部门，负责选择广告代言，做营销配合等等。
另一方面，是区别于传统经纪公司的品牌传播策略，具体来说有以下三点。
第一，主动制造内容并输出。以前做宣传很依赖发稿，公司把想宣传的内容写成稿件，发到各个媒体平台，由平台去发布。现在有很多的微信公众号，阅读量超过10万甚至100万，不是传统意义上的大平台，但依靠本身内容好，会促进二次传播甚至三次传播。在这种情况下，壹心娱乐会主动选择合作平台，一起讨论要为明星制作什么样的内容，能使传播更有影响力，在内容制作方面进行更深入的合作。
第二，创造跟明星IP相关的衍生内容。因为明星有时间限制，无法保证每个活动都亲自出席参与，壹心娱乐就联手社交媒体创造了“个人品牌季”的概念。比如为鹿晗打造的“鹿晗生日季”、“鹿晗运动季”以及 “鹿晗愿望季”， 不断创建各种内容、品牌项目以及粉丝互动。仅“鹿晗生日季”一个话题阅读量就超过了27亿。
第三，打通线上线下的平台与品牌合作，扩大影响力。比如鹿晗是肯德基的代言人，最新的音乐作品就会在某一个时间段在全国的肯德基店铺内播放。传统的思路会认为，为什么要把音乐免费给商家播放。但现在娱乐经纪公司会认为这是一种合作，商业平台帮明星做更多渠道的传播，明星也为商业平台不断创造新话题和内容。
不过，杨思维也表示，娱乐经纪公司的第一属性是为客户提供服务，而不是发明产品。娱乐经纪公司树立一个明星IP，基本原则是要帮助明星最大化发挥自己的优势，展现他的个人魅力，而不是创造一个他原本属性里没有的东西。
同时，树立一个明星IP，不仅仅需要娱乐经纪公司的努力，还需要有明星本人的个人魅力，以及一点运气。跟创造产品最不同的是，娱乐经纪公司的合作对象是人，人会发生各种各样的变化，不可预估。这个行业充满了种种变数，但是杨思维认为，这些变数里也蕴含着机会，这是这个行业特别有魅力的地方。
说完打造明星IP，再来说说，杨思维对网红经济和明星经济的看法。她认为，首先，网红经济和明星经济是两种商业逻辑，网红生产内容来卖给大众，更像一个B2C的产品。但明星是行业定价，不直接卖产品，而是通过自身的影响力转化为价值，影响到大众，是B2B的模式。
其次，网红和明星是两种职业。网红成名路径比较短，可以形成规模化经济，但劣势在于生命周期也很短，能做的事也比较单一。虽然他们有非常大的现金流，但本身影响力并不够。但明星却是一个长期的品牌形象，因为明星的影响力来自作品。如果网红能在节目里做一些独特的内容，成长为明星的可能性会更大一些。
以上就是杨思维关于娱乐经纪行业的分享，供你参考。
本文源自：知识新闻工作室对杨思维的专访
黎万强：小米品牌策略的变化
现在大家都知道了这个故事：小米在2015年和2016年陷入低谷，在2017年走出低谷开始增长，并且在2017年第二季度重回全球手机出货量前五。雷军也曾在发布会上说，很少有品牌能够经历一个跌落之后再次起来的过程。小米联合创始人黎万强接受新媒体36氪采访时，描述了这个过程中，小米手机在品牌、投放和营销上的策略。
黎万强说，整个2016年，小米的主要打法是唤醒老用户，也就是那些本来就对小米有了解，也喜欢小米的人。所以，2016年小米对外主要说黑科技，说小米的工程师文化和对技术的追求，把工程师推到前台。这一阶段小米并没有用很大众的语言。到了2017年，小米在品牌策略上开始变得更大众，开始用一些贴近女性用户的表达，从唤醒老用户到拉拢新用户。比如小米用了“拍人更美”的广告语，以及请吴亦凡来代言。
黎万强说，在线下投放这个事情上，OPPO和vivo是老师，小米也交了很多学费，“最重要一个经验就是，当你决定要做户外投放的时候，有明星和没明星，视觉传达和信息传达的获取，至少差30%。有个你认识的脸和不认识的脸差30%，所以不要把用明星这个事情想的很复杂。把这个问题想明白，投放最优解还是尽量要去用明星，要不就不做投放。当你决定用明星的时候，你再去考虑哪个明星跟你某个产品的调调是最吻合的。”
过去小米的用户超过70%都是男性用户，所以，2017年小米整个用户拉新计划会倾向去扩大女性用户。为此，除了找合适的艺人代言，小米的发布会也开始变化，以前更像理工男科普，现在会考虑女性用户的感受，比如以前发布会可能把20个点每个点都讲很细，今天会把它归纳成三到四个大众用户可以感知到的点；再比如跟综艺节目《奇葩说》合作，因为《奇葩说》的用户群70%、80%都是女性用户。
OnePlus 品牌推广大使——小罗伯特·唐尼
追求极致，全力以赴……我们拥有相同的信念。在与小罗伯特·唐尼的合作中，他所展现出的人格魅力、创造力及敬业精神让我们相信，他就是代表 Never Settle 品牌精神的最佳人选。欢迎小罗伯特·唐尼，加入 OnePlus 大家庭。
“It’s cool to see a young brand disrupting the tech landscape… I was challenged to help them create an authentic campaign based on the tenets of quality and craftsmanship, and it’s already proving to be a great fit creatively… ”
“ 我很高兴看到一个年轻的品牌，成为科技领域里的破局者……基于他们（OnePlus）对产品品质的追求，我也很乐意地接受这次挑战性的合作。事实证明，这是一个很棒的决定…… ”
——— Robert Downey Jr. 小罗伯特·唐尼
从华为到抖音：2020年中国品牌出海的“灰犀牛”
刘裘蒂：中国品牌的国际地位正处于突破期。盘点今年对中国品牌形成冲击的九件国际大事，有助于制定明年的出海策略。
更新于2019年12月25日 03:49 FT中文网专栏作家 刘裘蒂
2019年可以说是中国品牌在国际舞台上最出彩也最受冲击的一年。在过去一年看起来像“黑天鹅”的事件，是否将会成为2020年之后的“灰犀牛”？
凯度在今年6月发布的2019年BrandZ《全球品牌 100强》显示，有两家中国公司名列前十名，阿里巴巴首次超过腾讯，成为最有价值的中国品牌，上升两位至第七位，“品牌价值”增长了16％达到1312亿美元。腾讯下跌三位至第八位，品牌价值下降27％至1309亿美元。
同时亚洲品牌增加了影响力，100强中有15个中国品牌、三个印度品牌和一个印尼品牌。排名前100位的公司中有九家是新来者，主要是受具有颠覆性商业模式的中国和美国技术品牌所驱动，其中包括戴尔技术和Xbox，中国入榜的新生包括海尔、美团和小米。
BrandZ在今年5月另外发布了《最具价值中国品牌100强》，报告指出：中国品牌面临着出海的大好机会，中国出海品牌不再局限于“一带一路”倡议的重点行业，中国的品牌也正在人工智能、机器人和绿色能源等领域努力迈向领导地位，例如全球大型家电及物联网品牌海尔集团。
为什么品牌价值很重要？根据凯度的研究，品牌在建立价值方面所做的投资能助力品牌创造丰厚的股东回报。自2010年7月以来，BrandZ的“中国品牌100强”集体市值上涨了111%，是摩根士丹利中国股票加权指数（MSCI）的近四倍，同期MSCI指数增长了28%。
凯度集团中国区CEO王幸10月在纽约长江商学院举行的一场演说中表示：阿里巴巴和腾讯的全球性影响力也印证了整体的品牌趋势——“生态品牌”增长更快。相对于其他品牌，拥有五个以上业务领域的品牌，其品牌价值大四倍，增长速度高十倍。
王幸也指出，品牌为股东创造的价值也在全球市场体现，强大的品牌产生了高于领先市场指数的卓越股东回报，品牌是推动业务价值不断增长必不可少的杠杆: BrandZ的品牌前十强的股价在2006年到2019年之间增长了317%；而BrandZ的优势品牌整体在同期的增益是196%；标普500强是128%；MSCI全球指数则是59%。
这个现象在近年来更加突出：2012年时，一个企业的整体价值中，品牌的价值占37%，其他有形资产占45%，账面价值是18%；到了2018年品牌的价值占总价值的41%，其他有形资产50%，而账面价值占9%。
用通俗的语言来说，相对于消费者，品牌的价值正在于其创造的“溢价”能力，从而延展到市值。
未来中国产业的升级，正是要靠品牌价值推动的溢价能力。从这个角度来看，中国品牌的国际地位正处于突破期。我认为盘点2019年对中国品牌形成冲击的九件国际大事，可以帮助中国品牌制定2020年的出海策略。
（1）孟晚舟和华为事件
自去年12月1日孟晚舟在加拿大被捕后，今年1月美国司法部正式对华为和孟晚舟提出控诉，使得中国品牌的地位急剧下降，体现了中国品牌与国家形象捆绑的风险。
今年4月“埃德尔曼信任度测试”调查报告显示，由于对华为的安全担忧被媒体广为报道，这正在损害中国品牌的整体形象。基于孟晚舟和华为的因素，从去年11月到今年3月之间，全球受访者对中国品牌的信任度下降了5到6个百分点。
特朗普政府企图运用美国政府的国际影响力阻止华为参与盟国的5G网络建设，也让华为和其他中国高科技品牌与“网络安全”、“数据安全”、“国家安全”等问题捆绑在一起。
除了禁止华为手机和通讯设备进入美国市场，美国商务部也把华为列入限制向美国公司购买零部件的黑名单，目前在执行上虽然有所宽限，但近日路透社引用三位知情人士说，今年初特朗普政府曾考虑对华为动用“核选项”——禁止中国华为进入美国金融体系。
虽然美国后来没有选择这个将华为列入财政部的“特别指定国民和制裁人士名单”（SDN）的策略，但如果禁止美国公司和公民与SDN名单上的公司进行金融交易，将形同冻结其在美国持有的资产。一旦华为上了SDN名单，这同时也将打击已经依赖华为建立其网络的美国盟友，因为几乎所有美元付款都是通过美国金融机构进行的。
（2）领军中国AI新秀和其他科技公司被加入美国的出口管制名单
美国在10月初因为新疆问题将28家中国公司列入贸易黑名单，其中有八家是大型科技公司，包括三家估值超过10亿美元的AI独角兽。美国商务部的交易黑名单迫使美国公司必须先获得政府的许可，才能与名单上的任何公司开展业务。
主要的制裁理由与这些科技公司的技术被用来监控有关，包括人脸识别技术的商汤科技、旷视科技与依图科技，语音识别技术的科大讯飞，视频监控的大华科技和海康威视，数字取证和网络安全公司美亚柏科，以及为中国公安提供了大数据分析的宜信科技。
这个趋势显示，中国科技公司已经被卷入中美之间的科技战，以及“主权vs.人权”的意识形态之争。未来科技和商业的政治化已经不可避免。
（3）从欧美名牌道歉到NBA争议
8月间在香港动荡加剧的紧张气氛中，有一段时间微博平台上的前50个热门话题中有许多与范思哲、纪梵希、蔻驰和施华洛世奇等国际品牌有关，它们此起彼落地为在产品或网站中将香港或台湾贴错标签而道歉。
名模刘雯、女演员杨幂和青年偶像易烊千玺如闪电般解除了与这些品牌的代言合同，并宣布他们效忠“一个中国”政策。
10月NBA休斯敦火箭总经理达里尔•莫雷关于香港的推文席卷中国之后的几天，许多中国人都希望NBA能够参照之前国泰航空、范思哲、纪梵希和蔻驰的剧本一样道歉。毕竟根据《福布斯》报道，NBA中国的特许经营权和衍生商品价值高达40亿美元。
央视和腾讯取消了对火箭季前赛的转播，中国赞助商如李宁公司和上海浦东发展银行与火箭队断绝了合作关系。
发推后不久莫雷便删除了他的推文，并表示遗憾，但NBA联盟主席萧华在中国和美国都受到批评后，表示为了维护NBA的“平等，尊重和言论自由”的价值观，他不会为莫雷的评论道歉。
但是，NBA事件在美国公众和政治界引起强烈反响，这将使许多商业利益与地缘政治的计算开始发生变化。NBA虽然是个美国品牌，但这个事件后也开始有美国舆论提议抵制2022北京冬季奥运和中国品牌。之前美国老百姓对国泰航空、范思哲、纪梵希和蔻驰事件无感，但NBA属于大众文化，因此关注的程度加大。这个事件不但会影响到国际品牌对中国市场的评估，也将影响到中国品牌出海时受到的待遇。
（4）中国科技公司的“996文化”成为西方媒体的标签
我在《硅谷人如何看“996风波”？》中谈过，“996文化”在美国某些行业如华尔街和高科技都有类似情况，但在中国社会引起的骚动与“血汗工厂”的刻板印象产生了叠加效应，加上马云出来捍卫的几番言辞，吸引了西方媒体的关注。
如何在完成企业集体的“大我”成功和维持个人“小我”权利之间取得动态的平衡，将是中国企业未来必须面对的问题。
（5）《美国工厂》叙述福耀玻璃在美国设厂的经历
奈飞的纪录片《美国工厂》纪录了福耀玻璃在美国俄亥俄州的铁锈带设厂的点点滴滴，在美国和中国都引起了持续的反响。这部影片让美国人体会到中国人在美国经营工厂和创造就业机会的过程中，所遭遇到的文化冲击和管理模式的差异，也用人性的观点捕捉到了一个全球化的窗口，我在《<美国工厂>：美国解读VS中国解读》中有详细的分析，不再赘述。
11月初我在哥伦比亚大学公共政策学院主持了放映后与该纪录片的两位导演/制作人的对谈，当时在座的观众大约75%是哥大的学生，多数是中国人；另外25%是已经就业的社会人，包括不少美国人。座谈之前我问观众两个问题，第一是他们对曹德旺作为老板有正面还是负面的印象？持正面观点和负面观点的人将近持平。我再问他们，不考虑自己的专业、工作性质、工作环境或地点，是否想要在福耀玻璃这样的企业文化下工作？结果只有两个人举手。
《美国工厂》没有对“中国老板”妖魔化固然值得庆幸，但未来中国企业在国外运作时，除了追求“效率”外，必须考虑到创造吸引人才的工作环境。
（6）关于中国企业在美国集体被退市的传闻
美国前财政部长亨利•保尔森11月在北京举行的彭博新经济论坛中公开表示，集体让中国上市公司退市是很糟糕的想法，我完全同意。正如我在《中国企业在美“被退市”风险的实与虚》中所陈述的理由，目前看来这真正实施的概率不大。但不排除假如中美进入全面的金融战对抗，原本低概率的事情可能会有想不到的逆转。
向来在美国金融市场融资的中国企业在国内享受到某种“受到认可”的光环，但更实质的考虑是未来美国证监会和证券交易所将会更关注中国企业治理的透明性和审计合规，中国企业应该致力于摆脱不透明和不合规的既定印象。
（7）全球无人机领军大疆在美国市场日益逆风
“树大招风”几乎写在大疆无人机的招牌上：商业无人机行业研究咨询公司《Skylogic Research》估计大疆拥有2018年全球商用无人机市场 74％的份额，《无人机行业洞察》10月公布的数据显示大疆占美国市场份额的76.8％。
根据《南华早报》的分析，目前美国国会有20多项与无人机相关的法案在排队等待通过，不但如此，自从在白宫于6月以“国内灭绝”的风险将无人驾驶飞机定为战略产业之后，美国政府在目前法律框架下以国家安全名义对付中国无人机制造商的空间增大。
尽管大多数现有或拟议的限制措施都针对军用和政府采购（占大疆美国业务的一小部分），美国还可能通过征税或反华情绪对大疆的商用无人机及消费者无人机产品进行打压。
我认为最令人担忧的是，美国的做法将为其他盟国仿效。比方说，根据《日经亚洲评论》近日的报道，由于对信息安全的担忧，日本海岸警卫队计划在2020财年停止使用和采购中国制造的无人机。
（8）巴菲特和比亚迪的烦恼
美国国会的两党议员近日就《国防授权法》中的法案文字达成协议，一旦通过法案，除了现有合同外，预期两年后将禁止使用联邦资金购买中国的公共汽车和有轨电车。这将影响两家中国公司在美国的子公司：在美国的轨道车市场估计每年有180亿美元收入的中车公司，以及巴菲特投资的电动汽车和电池制造商比亚迪。为了遵守“购买美国货”规则，比亚迪在加州兰开斯特市生产电动巴士，并从美国采购了至少60％的零部件，雇用了700多名美国工人。
这项禁令的支持者认为，包括比亚迪在内的中国公共汽车制造商构成了国家安全风险，比方说，比亚迪与中国政府和军方的关系可能允许中国间谍通过侵入Wi-Fi、安全摄像头或监控器对公共汽车进行监视，或是中国当局可能会入侵美国道路上的车辆并对其进行远程控制。另外还有人抱怨比亚迪获得数十亿美元的中国补贴。
但比亚迪辩护说，它是一家民营和市场化的上市公司，拥有多数美国投资者。它不存储公交车上的数据，所有相关数据均属于它的美国客户。
“从巴士能偷到什么样的国家安全信息？”这是最近《南华早报》在纽约举行的中国专题论坛中，与会人士针对美国国会以一刀切方式把中国公司妖魔化的评论，也谈到目前竞争对手可能借着中美关系紧张而动用政治游说，希望借此通过不利于中国企业在美国发展的法案，使得“国家安全”的大网非理性地扩张。
（9）抖音和海外版 TikTok的“双重人格”
抖音海外版TikTok在美国高中生中风靡，美国国会却开始针对TikTok展开基于国家安全的调查。两个关注重点是：内容审查制度与个人信息的控制。据报道，新泽西州一名17岁的学生因为发布与新疆有关的视频而被取消账号，TikTok坚持与新疆无关。
不久前在美国参议院小组委员会关于中国与数据安全的听证会上，技术专家指出，TikTok的用户除了少年和儿童外，也有政府或军事人员，有些人是名人或者在美国大公司有影响力的职位工作。这一扇扇进入用户社交生活的窗口是否意味着中国政府可以借此掌握重要个人信息？
其实在中国开发而风行海外的应用先锋是2014年推出的Musical.ly视频应用，首先在美国和欧洲年轻人之间引起轰动，可见中国企业在数字技术时代的实用娱乐产品上比传统行业更有国际化优势。北京字节跳动科技公司在2017年12月以近10亿美元收购Musical.ly后，将用户转移到2016年推出的抖音海外版TikTok上面。
TikTok首席执行官朱骏在接受《纽约时报》采访时驳斥TikTok代表中国政府进行审查并与政府共享用户数据的说法。他坚持个人信息仅限于TikTok用户使用。当被问及如果中国国家主席习近平亲自要求他下架某个视频或交出用户数据时，朱不假思索地回答说：“我会拒绝他。”
其实，同样的担忧近年来也反映在对微信的质疑上。今年3月24日有一封白宫的请愿书公开征求联署，控诉微信对信息的审查制度：“腾讯在美国开展业务，一直有系统地审查公众意见，压制持不同政见者，侵犯美国公民的言论自由权利，阻碍美国民主……在美国经营的外国公司必须遵守美国的法律法规。国会和总统必须站在美国和美国价值观的立场上，告诉腾讯要么遵守我们的法律，要么彻底离开美国。”
虽然微信在美国是很有名气的超级应用，大多数用户是华人和与中国人有联系的美国人，但用户基于方便的原因，对于禁止使用微信没有强烈支持的意愿，目前只有2284人联署。但这并不阻挠美国媒体和国会高度关注微信的言论审查机制。
腾讯的发言人回复美国媒体《边缘》时指出，微信国际版WeChat和微信属于各自独立的规则应用程序。如果用户注册一个中国移动电话号码，他用的是中国版的微信；如果用户通过其他方式注册，他用的是面向国际用户的WeChat。WeChat和微信使用不同的服务器，数据存储在不同的地点。WeChat的服务器在中国之外，不受中国法律的约束，而微信的服务器位于中国，受到中国法律约束。
这个“两个系统，不同管制”的说法，由于越来越多美国公民觉得他们的言论自由受到中国应用程序的删除或封号待遇而受到质疑。但同时美国媒体也指出，脸书曾在2016年花了6个月的时间考虑收购Musical.ly，现在脸书创始人扎克伯格公开批评TikTok删除关于政治示威的内容，似乎商业竞争的动机多于对于民主价值的维护。
2020年的灰犀牛
“埃德尔曼信任度测试”调查报告的发行人理查•埃德尔曼在2018年曾经发博文如此描述中国品牌的国际地位：
- 中国品牌在创新、性价比和创造就业岗位方面得分很高。
- 中国品牌在员工待遇、环境管理和使人认同的价值观方面得分很低。
- 中国品牌在印度、俄罗斯等发展中市场的得分要高得多；它们在美国、英国和德国的表现不佳。
- 中国品牌在国内市场的信任度很高。
- 除马云在少数几个大型出口市场（印尼和印度）外，中国公司的首席执行官不为国际人知。
这些观察几乎适用于所有上列的2019年对中国品牌认知影响最大的九大国际事件，因此中国企业在内部规划上，除了对较不可控的地缘政治变化必须要有更及时的分析和反馈之外，更要做好在能力所能及的范围内可以控制的因素，如提高透明度、价值观阐述等。
根据凯度的年度青年调查，61%的“90后”和“00后”消费者认为品牌的“目的性”很重要，即他们在乎品牌代表的“价值观”。89％的美国“90后”和“00后”同意“做正确的事是个人的责任，即使他们可能遇到麻烦。”72％的“90后”和“00后”认为“对我来说重要的是，我消费的产品中明确表明企业所代表的价值观。”
在这样的情况下，中国品牌要自问代表什么样的价值观。
随着数据的武器化和政治化，未来品牌也可能被迫采取“双重标准”，这不仅仅是不同的产品规格标准，也可能是不同的意识形态或价值观。麻烦的是，未来的消费世代重视品牌所代表的价值。NBA事件凸显出，在一个互联网时代，任何一个品牌很难在某一国代表某种价值，到另外一国却代表另外一种不相为谋的价值。
任何品牌推动国际业务增长的能力都取决于当地客户如何看待它。中国企业虽然在全球品牌排行榜上不断爬升，但这并不代表中国已经有很多真正的跨国企业，或是主要收入来自海外的企业。根据《连线杂志》的报道，像华为这样具有全球影响力的企业，尽管在美国受到制裁，上半年收入增长了23％，但智能手机的增长大多来自国内，海外销售量受到负面影响。
由于地缘政治影响，将会形成这样的情况：“一带一路”上的国家对中国品牌的接受度，将超过非“一带一路”国家。从公司治理的模式要求，到占领消费者心智的手法，中国品牌必须同时横渡不同标准的跑道，在国际公关、市场推广甚至政治游说上，都必须对国际风向有即时即刻的解读。中国企业必须延揽对国际事务有分析能力的专才，并认识到美国绝对不是唯一对中国企业防范的国家。也就是说，放弃美国市场并不能解决问题，其他的市场将会承受连动效应。
但我认为基础线应该是不断自我提升，并且跳出“中国概念”的框架，这反而能使更多有个别特色和差异性的中国品牌在国际上闪闪发光。
新认知丨汉武帝是如何被制造的
这条音频给大家说一说现代人是怎么制造汉武帝的。
北京大学教授、长江学者辛德勇在去年出版了《制造汉武帝》一书，自出版以来备受学界重视，并引发了讨论热潮，直到今天还在继续。书评人刘大木针对此书专门做了分析，我们认为特别值得推荐给大家。
关于汉武帝，大家都知道这位一代雄主，早年穷兵黩武，还因为太子崇尚文治，和自己的治国方略不同，结果矛盾激化到了不可调和的程度，太子不得不举兵反叛，最后在汉武帝的镇压之下，太子兵败身死。怎么评价汉武帝，已故的史学大家田余庆有一个结论，认为汉武帝在晚年对以往的政策有所反思并进行了忏悔，还下罪己诏改变国策，这就是历史上有名的“轮台诏”。田余庆认为，下轮台诏，是汉武帝从崇尚武力治国改为文治的标志，再加上他的晚年对于杀太子一事的悔恨反思，不失为一代明君。田余庆在史学界有神探之称，他的这个结论，在过去基本已经成为关于汉武帝的定论。
《制造汉武帝》这本书却推翻了这个定论，认为汉武帝的形象，不过是后人根据个人意志和政治目的制造出来的。
这是怎么回事呢？根据辛德勇的考证，田余庆的结论在材料使用上就错了，因为原始的材料就是经过了加工的。古往今来，有三个人参与了汉武帝形象的制造。一个是前面说到的田余庆，还有两个，分别是王俭和司马光。
咱们先说王俭，这个王俭，本来是南朝宋文帝手下一位重臣的儿子，在当时那种乱世之下，宋文帝担心地位不稳，猜忌大臣，生性好杀，太子对此不满，起兵反叛。王俭的父亲，就是在这个事件中吃了瓜落儿丢了性命。咱们看这个事，跟汉武帝的事如出一辙啊，咱们能看出来，王俭也想到了，这事跟他关系又那么大，他就写了一个故事，借古讽今，直接让汉武帝对于冤杀太子的事后悔不已。这本是王俭的游戏之作，随便说说发发牢骚，当时也没有多少人当真。但这个说法，却被一个后来者故意拿来说事。
这个人是谁呢，就是写了《资治通鉴》的司马光。咱们知道，司马光编《资治通鉴》，就是为了给皇帝提供借鉴的。这汉武帝是汉朝皇帝里的杰出代表，要是能把他说成晚年知道悔过的明君，那肯定会影响当时的皇帝。可司马光翻遍关于西汉的史料，只在《汉书·西域传》找到一点关于“轮台诏”的记载，可这远远不能满足司马光的需要。怎么办，这难不倒司马光，不是还有小说吗。这就是咱们前面说过的王俭写的那个故事了。这一次就不一样了，王俭那是小说，司马光写的这可是历史，而且咱们都知道，《资治通鉴》对后人的影响，特别大。司马光这么一整，很多人都相信了。这里面就包括咱们说过的历史大家田余庆。
那么，真相到底是怎样的呢？辛德勇通过重读《汉书·西域传》，发现轮台诏不是政策根本转变的标志性文件，而只是暂时的策略性调整。其次，汉武帝的政治，其实到了下一代皇帝那里还一直延续着。真正的改变，其实到了汉元帝才开始，这时距汉武帝已经隔了好几代皇帝了。
虽然自从辛德勇的观点发表以来，关于汉武帝形象的争论还在继续，可咱们听了上面的内容，至少可以明白几点：
第一，是汉武帝绝非《资治通鉴》里所描述的那样尽善尽美。
第二，要想对一个事物或事件有客观的认识，既不可迷信权威，也要对消息来源有足够多的审查。
第三呢，就是《资治通鉴》虽然在一些地方存在瑕疵，但依然是了解历史很好的入门书，不过在读它的时候，最好先读正史。
本文源自：新京报书评周刊（现代人如何制造汉武帝）
稿：陈远
2024 巴黎奥运会的会徽公布，即像一团火焰，又像一个女子的头像，象征法兰西共和国。不过，法国网友称，这个标志更适合约会网站或美发沙龙。
谷歌 App 的新图标
谷歌最近将旗下 App 的图标，全部改成统一的色彩风格。很多用户抱怨，新图标的配色完全一样，简直是一场灾难，根本分不清谁是谁（上图）。强烈的颜色压倒了其他信息。
原来的图标明明更易辨识，更有个性（下图是对比），结果上层一拍脑袋，一夜之间就都消失了。
现在一堆图标里面找一个 App，成了一件有难度的事情。
