口碑——个人品牌。
品牌
“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9000 - 10000年前）被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。
品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
一个人，必须活成一个品牌
2017-11-15 「得到」 罗辑思维
引言
美国学者彼得斯说过一句很著名的话——“21世纪的工作生存法则，就是建立个人品牌。”品牌不单是大人物的事儿，每个个体都有。具体该如何打造自己的品牌呢？
著名职业生涯规划师古典的这篇清单，供你参考。愿你品牌响亮，成长为一个“超级个体”。
个人品牌，分为“品质”和“名牌”两部分。“品质”指持续输出高质量、满足别人需求的东西；“名牌”指有识别度地影响了很多的人。衡量个人品牌的大小，给你个简化公式：品牌＝提供的价值X影响的人数X频次。
打造个人品牌最好的方式，是浓缩成个人标签去传播。在注意力稀缺的时代，一定要主动给自己打标签。不管是个人名片、会议发言，还是自我介绍、微信签名，都是强化自己标签的地方。
设计一个具有传播和识别力的个人标签，要满足三个原则：一，抛开“我有哪些优势”的旧思路，从满足别人的需求开始；二，简洁，简洁才有力量；三，找到更多人，帮你宣传和推广。
如果自己的公司／组织特别有名，就可以用“企业+职位”作为自己的标签，比如“xxx，阿里巴巴运营总监”。
如果公司／组织不有名，但从事的是一个容易对别人产生帮助的职业，如律师、医生，就用能力标签，让人瞬间知道你能为对方做什么。比如“xxx，xx医院妇产科医师”。
对于大多数人来说，业务是最容易与他人产生链接的，突出业务是最好的标签设计。你提供什么业务、服务特点是什么，都可以在标签体现出来，如“xx，生涯规划师，擅长职业转型”。
一个人应该有多种标签，在不同的场合交替使用。在一个医生群里，就不要再强调自己医生的身份，“烹饪高手”“健身达人”这样的标签会让你更受欢迎。差异化，是让你大放异彩的手段。
传播个人品牌不要憋大招。设计出来的品牌，往往因为超出自己的实际能力而无法承接。相反，“高频次+小惊喜”，会起到更好的效果。
推广个人品牌的方法之一：体验即营销。在加微信好友、自我介绍，或总结发言时，抓住一切机会主动传递自己的价值。总之，高频次的强化自己的标签。要么不出现，要么重复到让所有人都记住。
推广个人品牌的方法之二：产品即营销。把自己的能力封装成一个外界可以体验的产品。朋友圈是个推广自己的好地方，比如收听「得到」专栏，每天整理“今日所得”发布，慢慢你会变成这个领域的“知识代言人”。
始终如一，相信时间的力量。
打造个人品牌最核心的，是传递你的价值观，即“为什么你要做这件事情”。乔布斯是为了改变世界，罗永浩是要看看一个理想主义者能走多远。你呢？请大声说出来。
像经营一桩生意一样经营你的声望
2016-11-19 万维钢 罗辑思维
精英日课 学术期刊 巨额利润
垄断 稀缺资源 声望 替代品
鄙视链 像金钱一样真实
1 让哈佛大学也叫苦不迭的昂贵费用
今天我们《精英日课》专栏的读者总数已经突破5万，多谢各位！现在看来，专栏付费阅读作为一个新事物，已经得到了读者认可。不过我今天想说的不是咱们这个付费阅读，而是一种规模和利润都远远大于「得到」APP的付费阅读。
那就是学术期刊。这是一种非常贵的付费阅读。如果你想从国外一般学术期刊的官网付费下载一篇“正版”的科研论文，你大概需要花30到50美元。
这么看论文谁也受不了，所以一般情况下，都是各个科研机构和大学包年订阅，而这个订阅费也是非常高。综合性大学要订阅很多学术期刊，可以说是一笔沉重的负担。听说，连哈佛大学都开始抱怨现在订阅费越来越贵。
2 学术期刊行业的奇怪现象
如果你仔细想想，这个情况非常奇怪。
科学家发表论文是没有稿费的。不但没有稿费，而且你还要交“版面费”——你占用了人家的版面，就得按论文的页数交钱，每页几百美元。如果你的论文要用到彩色插图，还要支付彩色图片费。
读者付费阅读，作者付费发表，那是不是编辑和审稿需要很大费用？也不是。审稿是没有费用的。
学术界的审稿工作并不是由编辑部负责，而是采用“同行评议”的做法——编辑部负责找到同一领域的科学家来给论文审稿。审稿，是科研工作者作为“科学共同体”的一员的义务所在，不但没有报酬，而且还必须保证质量按时完成。审稿人不但要评判论文的学术价值，而且连拼写、语法都要检查。
不但审稿人没报酬，连对论文发表与否有最终决定权的主编们，也没有什么报酬。在重要学术期刊担任主编，是科研人员学术地位的表现，人们看中的是这个位置的权势，拿工资还是从自己所在单位拿。
所以，一篇论文从研发、写作、审稿到最后发表，基本上是科学家们自治的结果。那么期刊都做了哪些工作呢？他们通过电子邮件往来，把论文和审稿人、主编联系起来。他们提供了排版和发行工作。而且现在排版有自动的排版软件，发行主要靠互联网。
3 这简直是世界上最好的生意
那么，期刊凭什么收那么多钱呢？
我看到过一个统计，现在最大的学术期刊公司，Elsevier，它的旗下有上千份期刊，每年的销售规模能达到20到30亿美元，利润率高达40%。
这是一个什么概念呢？要知道，普通的杂志，自己要养记者，要给作者发稿费，做各种工作，最后利润率只有5%。
这么看来，学术期刊简直是一门最好的生意。
我甚至觉得这个生意在道义上都站不住脚。大部分学术研究，都是政府资助的。做出来的研究结果，如果不是出于保密需求的话，难道不应该让全体国民免费阅读吗？我作为纳税人，凭什么为了看论文，还得向一个私人公司付费？
其实道理是这样的。在上世纪中叶以前，学术期刊都是非盈利的，他们只收一些最起码的印刷和投递费用。到了上世纪六七十年代，一些私人出版商就从大学、研究所以及各个学科的学会中收购了这些期刊的出版权。收购的时候，这些期刊都是不盈利的，所以大家都是一种无所谓的态度，还认为由私人公司来运营也许更好。
但是这些私人公司收购了这些期刊以后，就开始逐年涨价，到现在成本降低了，价格却翻了好多倍。
关键问题是，为什么在价格如此贵的情况下，这个生意还能持续运营？因为市场上没有替代品。
归根结底，这些出版公司垄断了一个最稀缺的资源—— 声望。
4 声望没有替代品
声望，是一本学术期刊最大的价值，而声望只能依靠在历史上慢慢积累。
出版公司一旦垄断了这个独一无二的声望资源，它就获得了一个非常奇怪的产品。按本来市场经济的常规道理，如果你的产品很好但很贵，马上就会出现一个便宜的替代品，你随便定价就是不行的。可是对学术期刊来说，这个道理就失效了，因为“声望”根本没有替代品。
比如说物理学界最好的期刊是《物理评论快报》，我第一次在上面发论文的时候高兴地连觉都没睡好。哪怕它的订阅费用再贵，只要你能掏出这笔钱，你也得交。如果你对这个现象不服，说干脆自己创办一个物理期刊，免费提供论文给人看——根本没用，因为你没有声望。
最好的期刊需要声望，一般的期刊也需要声望，所有期刊在声望鄙视链中都有自己的位置，想要移动一下非常困难。我以前搞物理的时候，有时候就收到广告，说我们成立了一个新的期刊，不收版面费，你来投稿吧——我怎么可能去投稿。
现在有很多人呼吁，抵制Elsevier，另搞一个免费开放的期刊体系，可是根本壮大不起来。
所以学术期刊这个生意的模式是这样的——我掌握了“声望”这个独一无二的资源，它没有替代品，我就不需要考虑竞争，所以我的定价模式就是：只要在人们可承受范围之内，我就可以尽可能地多收。
5 声望就像金钱一样真实
为什么学术期刊一定要严格审稿，一旦发现有学术不端的行为马上制裁，而且还特意大张旗鼓地宣传？就是因为他们非常注重自己的声望。“声望”在这里不仅仅是面子问题，可真是生存问题。
声望，就是赫拉利在《人类简史》和《未来简史》里说的联合想象，它只存在于人们的观念之中，可是它就像金钱一样真实。
反过来说，国内一些小的学术期刊，就没有这个声望意识。各种腐败，为了搞创收，收钱给别人发根本不应该发的论文。扣扣缩缩的不就是赚那么一点小钱吗？
这就引出一个很值得我们思考的问题：为什么美国公司和机构不贪小便宜？他们花钱大手大脚，做事大大方方，为什么还是比中国公司和机构富裕很多？其实就是因为他们掌握了更先进的资源。
罗胖曰：
昨天一位投资机构的朋友跟我感慨——
虽然大家都在渴望钱，但是钱的发言权正在迅速衰落。
在硅谷，如果只有钱，好一点的项目根本就投不进去。
甚至会遭到鄙视。
现在的趋势是——
谁能够提供“认知”，谁才有发言权。
所谓“认知”，就是——
大家一致信服的对现实的描述和对未来的预期。
优衣库的四个品牌原则
优衣库母公司迅销的全球创意总裁约翰·杰伊接受《财富》杂志采访时，分享了优衣库建设全球品牌的四个原则。
第一个原则是坚守服装民主化的理念。优衣库的广告语是“造服于人”。杰伊说，优衣库的目标是把所有服装民主化，为所有提人供品质好而且经济实惠的服装。优衣库创始人柳井正还提出了统一薪酬的制度，规定全球所有门店经理会获得相同的报酬，目前这项制度已经在优衣库高层中实行。
第二个原则是，讲真话胜过讲道理。真话具有普世吸引力，全世界各地都一样。所以，优衣库在全球营销它的品牌时，很少借助炒作的手段。杰伊坚信，品牌建设的关键是从真话开始，清晰有力地讲出品牌的故事。
第三个原则是，通过行善来赢得品牌信任。优衣库创始人柳井正本身也相信企业社会责任理论，“让慈善成为时尚”。
第四个原则是，选对位置。优衣库的研发中心所在地，对应的都是全球的时尚中心，比如纽约、伦敦、米兰、巴黎和东京。时尚行业也像房地产一样，位置会决定价值。
优衣库目前是全球仅次于H&M和Zara的第三大服装零售商，约翰·杰伊希望公司能够更进一步。他说：“我们希望成为第一，根本原因不在于我们想要变得更大。我们希望成为第一是因为我们想要变得更好。”
事无巨细是高端品牌和中低端品牌的差别
知名服装设计师马可是“无用”品牌的创始人，她曾受邀参加巴黎时装周和巴黎高级定制时装周。创建“无用”前，她是商业品牌“例外”的艺术总监。她倡导全天然、零污染的手工制作，想把“无用”做成一个面向国际、能代表中国的原创品牌。接受《北京青年报》采访时，马可介绍了自己的设计理念。
马可不喜欢社交，还在“例外”工作时，她就被很多媒体称为时尚圈里的圈外人。她也从未穿过奢侈品，在她看来，如今的时尚是很多人的盔甲，她要做的事就是打破这个盔甲，让人展露真实的内心。她说：“一旦你要驾驭服装你就错了，因为衣服不是拿来驾驭的，驾驭本身就是一种控制心态，如果这衣服是你的本心，你为什么要驾驭自己的本心呢”。
对于自己的品牌，马可的要求很严格，不会在品质上妥协，在她看来，设计师品牌，跟商人最核心的区别在于：商人追求利益，所以会仔细计算成本，但设计师是为了坚持自己的梦想和理想，这也是它的使命和生命价值的体现，设计师不会把它看作只是一个成本的计算。有一个老师傅曾经对马可说：“如果你每一个小小的位置上面都差0.1，那加起来一个整体的部分差的就不是0.1了。”她认为，事无巨细正是高端品牌和所谓中低端品牌的差异。
马可认为，手工制作跟批量化地制作的最大区别点在于，手工永远保留着艺术含量，即手工制品与艺术品非常接近，她觉得手工时代是一个艺术化的时代，而现在的世界是一个被人类改造后的世界，在批量生产流水线的时代，价格低廉的批量化制品大行其道，人们的珍惜之情没了，没有人会为十几二十块钱的东西感到可惜。她希望人们能在手作跟工业之间找到一个合理的平衡，而不是单纯地一边倒，“我们现在从一个全手工很慢节奏的时代，跑到一个极端的，快速高效率的工业时代，当到达某种极致的时候，我们也觉得很不舒服了，我们现在要回来，在两者之间找到一个适度的分寸。”
营销大师：品牌的六种人格特质
西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒（ Philip Kotler），被誉为“现代营销学之父”，是《营销管理》《科特勒市场营销教程》《营销革命3.0》等二十多本著作的作者。原本科特勒是学经济学的，读书期间还曾接受过米尔顿·弗里德曼、保罗·萨缪尔森和罗伯特·索洛这三位诺贝尔经济学奖得主的指导。
科特勒一直想弄明白人们如何花钱和如何做出选择，他认为老师们对真实市场现象的解释过于简单，经济学家们过于强调价格，很少考虑到那些对消费者需求产生强烈影响的其他因素，比如广告和销售，在他看来，市场营销学是经济学的一部分，是经济学理论的扩展。
在2016年底出版的《营销4.0》（Marketing 4.0:Moving from Traditional to Digital）一书中，科特勒说，如今的顾客没有时间和精力去特意关注某个品牌，他们的身边时刻围绕着各种替代品，在这种情况下，越来越多的品牌开始采用人性化特质来吸引顾客。品牌要是想像朋友一样影响他们，就需要具备以下六种人格特质：
第一，充沛的活力。精力充沛的人，通常会对他周边的朋友有较强的影响力，因此品牌也应用自身的充沛活力来吸引顾客。对品牌来说，充沛的活力源于品牌的识别度，比如精心设计过的商标或巧妙的口号，谷歌搜索的页面持续使用谷歌涂鸦改变自己的商标，以庆祝特别的节日或纪念特别的人物。另外，出色的产品设计和优质的顾客体验设计也能体现出品牌的充沛活力。
第二，充满知性。科特勒说，知性就是人类拥有知识、去思考并发掘创意的能力。知性强的品牌能够不断创新，推出超越竞争者和顾客想像的产品和服务。科特勒认为电动车制造商特斯拉就是一家知性强的公司，它在电动车、汽车使用分析和自动驾驶科技上，不断创造突破，这种知性也为它创造了强烈的品牌诉求，即使他们从不打广告。
第三，强烈的社交性格。社交性格强烈的人与他人来往时会充满自信，他们的口头表达和非口语沟通技巧都很优秀。同理，社交性格强烈的品牌不应畏惧和顾客对话，既要倾听顾客的心声，也要倾听顾客之间的对话，这样的品牌还会回答顾客的问题、回应顾客抱怨，也会通过多种传播渠道和顾客频繁互动。
第四，情感丰富。情感丰富的品牌，能够与顾客产生情感连结，并使其采取自己所期望的行动。在科特勒看来，联合利华旗下的女性品牌多芬就是一个情感丰富的例子，多芬会探讨女性的自尊话题，鼓励女性爱自己，并欣赏自己真正的美。
第五，性格鲜明。性格鲜明的人，知道自己擅长什么，也会承认自己的不足。性格鲜明的品牌也要知道自己存在的理由，不畏惧展现自己的缺点。户外用品品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）的主张是社会和环境的可持续发展，于是他们要把自己对社会和环境造成的负面影响降至最小，他们会为顾客提供各种修理装备的机会，会为装备找到新的主人，或是在必要的时候回收装备。巴塔哥尼亚诚实地展现出自己并不完美，但有决心不断改进。
第六，道德感。品格高尚的人能分辨是非，也有勇气做对的事。同样，有强烈道德感的品牌在做重要商业决定时，会加入适当的道德考量。
以上就是现代营销学之父菲利普·科特勒提出的，品牌的六种人格特质，供你参考。
本期内容参考来源：《行销4.0-新虚实融合时代赢得顾客的全思维》；作者：菲利普·科特勒
没钱没资源，怎么创品牌？
咱们得到的用户里有很多正在创业的小伙伴，大家都想打造自己的品牌，可刚开始创业，总会遇到一个问题，就是没钱没资源，这可怎么办呢？前段时间，青山资本副总裁李倩做了一次演讲，她结合了大量的公司实例，为我们详细介绍了没钱没资源，如何打造品牌的具体操作方法，我们一起来听听。
李倩总结了以下6个步骤：
第一步是：定位。大家都知道“定位”这个词，但是很多人没有搞清楚“定位”的意思。李倩说：好的定位就像一个飞镖在一百米之外直中靶心，讲求的是精准，而且还要有差异性。
举个例子，我们经常说坐奔驰，开宝马，这其中的区别在哪里呢？我们来看看它们是怎么给自己的品牌定位的。
宝马一向是以操控性和驾驭感著称的，它强调的是开起来比较舒服。而奔驰呢，一看到它你就会想到一个成功企业家，翘着二郎腿坐在松软的皮质后座上，这就是奔驰给大家的感觉，它的内室精良、乘坐舒适。所以，很多买奔驰的人自己不开，而是给司机开，自己坐在后面享受。坐奔驰，开宝马，这就是定位的不同。
关于创业者应该怎样定位，李倩提出了三点建议。首先，要知道我们的产品是什么，因为有些新的创业模式，可能创始人自己都要解释半小时，还说不清楚他做的到底是个什么事。第二，要能说出我们的产品，跟同行有什么不一样，也就是定位我们的差异性。第三，要考虑精神气质上的定位。目前在万众创业的环境下，很多产品都是同质化的，差异不明显。就像Uber跟滴滴打车基本一样，而到最后大家拼的其实是精神气质方面给别人的感觉。也就是，一提到这款产品，用户会想到什么、会有什么感受，这就是在精神层面上的定位。其实，所有好的品牌，它不仅能一句话告诉你它是做什么的，它还能让你在知道它的定位之后，对它产生一些精神层面的想象。
第二步是：配资源。很多创业者说自己是技术出身，没有媒体资源和线下资源，但李倩说在互联网时代，资源是很容易发掘到的，除非你懒。比如说， 36氪、虎嗅等网站的每篇文章最后都有作者的微信，每个网站也都有免费给创业公司做报道的邮箱地址，这些都是唾手可得的资源。那你说，我找他们，他们不理我怎么办？这时候，你就要打造自己独特的吸引力。站在媒体的角度想想，他们怎样才能对你的产品感兴趣呢？比如，你要是做了个线上停车场或上门美容的话，请他们来体验一下就行了，肯定比约采访要容易。如果他们来了之后，觉得你的项目有意思，资源就搭建起来了。
第三步是：讲故事。这里说的讲故事可不是讲情怀忽悠人，而是对产品和商业模式进行包装和升级，把我们现有的产品、团队、创始人以及我们的初心，包装成吸引人的故事。那你要说，我们只是一个很努力但是很平凡的公司，没有什么故事可讲，怎么办？李倩说，再平凡的人，身上也有故事，比如：之前网上疯传的《伟大的安妮》和《滚蛋吧，肿瘤君》，这些故事都有一个共同点，就是在平凡中寻找不平凡。可能你觉得自己的项目平凡得一塌糊涂，但是你一定有和别人不一样的东西。找到这些不平凡的点，就可以开始包装你的故事了。在讲故事的时候，还要尽量用不一样的形式，比如说，当所有人都用漫画来讲故事的时候，你可以考虑语音和视频的方式，这样可以让自己变得与众不同。
第四步是：放烟花。意思就是把各种力量都集中到一个地方，一次性地爆发出品牌最闪亮的一面。创业公司钱少，资源少，能用来传播的故事也少，所以一定要提高资源的利用效率。举个例子：小红书在品牌创建和案例的打造上就做得非常好，宣传过程中每个方面都在做品牌呈现。比如，线下的物料推广，在电梯间里用裸体美男来吸引眼球；物流包装上，用带有红色大LOGO的箱子刷存在感等等，多管齐下，效果特别好。
第五步：谱曲子。我们在制造了一些噱头之后，还要时不时地制造点小高潮，不然的话，几个月不出现，大家就把你忘了。比如Uber的很多创意策划和市场活动，都会让我们眼前一亮，而且在每一场活动之间，Uber都会定期制造活动小高潮，形成自己的打法，感兴趣的朋友可以搜索总结一下Uber的所有活动计划，肯定大有收获。但是，要切记：不要去COPY别人的打法和节奏，因为每家公司的状态都不一样，所处的阶段也不同，最好还是学别人的精髓，谱自己的曲子。
第六步是：抢座位。创业公司在垂直领域的竞争是非常激烈的，这时一定要抢到前三个坐席。媒体在写稿子时，一般都会举几家公司的例子，那我们就要想办法成为这几个例子。比如：在一些活动啊、论坛啊，要尽量作为行业代表出现，为行业发声，让大家一提到这个行业就说，我知道这家公司。这时，媒体行业的朋友就会关注我们了，他们也想听一听这个行业的人对这个行业的看法，这样我们的目的就达成了。
那你可能又要问了，代表发声也得是行业前几名啊，我不是，怎么办？李倩说，那你就经常跟第一第二名呆在一起。举个例子：当初牛根生离开伊利创立蒙牛的时候，伊利已经是全国当之无愧的第一品牌了，想争夺市场席位，牛根生是怎么做的呢？他租下了从呼和浩特到机场的广告牌，打了一个广告叫“蒙牛，内蒙古第二大乳业品牌”。于是，蒙牛的知名度迅速飙升。这个方法可能看似不是很威风，但是确实很管用。
以上就是青山资本副总裁李倩提出的：在没钱，没资源的时候，如何打造创业公司品牌的一些方法，希望对正在创业路上的小伙伴们有所帮助。
本文源自：微信公众号“馒头商学院”（青山资本副总裁：没钱，没资源，怎样从0到1，六步打造创业公司品牌？）