使命：激发并孕育人文精神
每人，每杯，每个社区。

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。

星巴克的经营秘密：为啥一杯咖啡能卖那么贵？

2018-03-29 「得到」罗辑思维
引言

明天（3月30日）是星巴克成立47周年。提到星巴克，你一定不陌生。但你对它真的了解吗？星巴克的咖啡为什么那么贵？为什么会用“中、大、超大”这种不同寻常的方式给杯子命名？它在经营中还有哪些独到之处？

作为商业案例研究者，「得到」作者张潇雨的这篇清单，破解你的困惑，带你了解星巴克的经营秘诀。

第三空间理论

“人们需要有非正式的公开场所，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天。”这就是著名的第三空间理论，也是星巴克成功的最大秘密。

让星巴克从普通咖啡店，变成一个文化现象的重要转折点，正是董事长舒尔茨意识到“星巴克卖的不是咖啡，而是服务和体验”。在这一点上，德国有啤酒花园，英国有酒吧，美国有星巴克。

横着排队

大致有三个好处：1.更方便顾客看到墙上的菜单和柜台里展示的新周边，还能边看边打发时间；2.眼前的咖啡制作过程，会让顾客觉得很有仪式感、体验感；3.方便顾客之间交流。

简单的改变，进一步契合了星巴克的“社交”属性。

独特的杯型命名法

星巴克的杯型，不同于传统的小、中、大，而是中、大、超大。这么命名是有讲究的。一套只有自己人听得懂的行话，会迅速提升群体认同感。星巴克要利用的，正是这种语言的神秘力量。

一旦学会了这个命名规则，就会开始对星巴克的文化默默接受。最终，它会像一种密语——一旦使用，就有一种归属感和仪式感，产生强烈的群体认同。

“吧台”和座椅的独到设计

星巴克的“吧台”设计很讲究。你坐在“吧台”上，不但可以看到咖啡师制作饮料的过程，店员闲下来时还会过来和你聊天。座椅之间并不远，但距离很巧妙。坐下来的时候，即使旁边有人也不会显得尴尬。

事实上，星巴克店内的设计和布局都很强调一点——尽一切可能促进人与人的交流，打造一个供大家社交和放松的社区。

围裙制度

在星巴克，对咖啡的理解程度是划分店员等级的标准。店员身上的围裙分为三种：绿围裙是普通店员，黑围裙代表咖啡大师（通过每年一次的笔试和面试获得），咖啡色围裙代表咖啡大使（最稀有、等级最高，在星巴克每两年一次的比赛胜出者获得）。

围裙制度把工作变成了打怪升级的游戏，员工会增加对咖啡的兴趣和工作自豪感。最终，这些都会转化到对消费者的服务上面。

伙伴文化

在星巴克，无论职级高低，互相都称“伙伴”。无论是刚入职的员工还是店长，都要轮流收银、做咖啡、做清洁；区域经理都没有办公室，巡店时随便找一家店的座位开始工作；兼职员工符合条件后也可以以折扣价购买星巴克的股票……

把员工当公司的主人，和公司共同发展，这就是星巴克的企业文化——伙伴文化。

密集开店

这样做有三个好处：1.分流顾客，减少排队时间，给店内提供更多的空间和座位；2.减少固定成本，单店成本被摊得很薄；3.迅速加深消费者对星巴克的品牌印象。

激进的开店策略，不仅帮星巴克迅速增强影响力，而且提升了用户体验，一举多得。

奢侈的民主化

在过去，星巴克咖啡绝对价值并不高，但它象征的是精致的、大都市的、中上阶层的生活方式。

但是随着“奢侈的民主化”，更多的人能够负担得起星巴克的消费，它让人们更平等。想象一下：普通打工者和世界首富，喝的是完全一样的咖啡。这件事，很酷。

积极应对挑战

为了提高销售额，星巴克采取了很多措施。比如进军午餐市场，开启“免下车外卖”业务等，直接和麦当劳成为竞争对手。

而为了保住高端形象，星巴克做了两个布局：一方面，打造豪华咖啡宫殿“烘焙工坊”；另一方面，大量开设比普通星巴克店高档得多的甄选咖啡精品店。

社交基因

如果只能用一个词概括星巴克，一定是——社交基因。从空间布局设计，到引导顾客，再到杯型的命名，无不是基于“第三空间理论”，围绕“社交”这个核心基因——为你提供一个优质的、独立的社交场合。

星巴克

星巴克股份有限公司（英语：Starbucks Corporation，简称：星巴克，英语：Starbucks，NASDAQ：SBUX、港交所：4337）是美国一家跨国连锁咖啡店，也是全球最大的连锁咖啡店，发源地与总部位于美国华盛顿州西雅图。除咖啡之外，亦有茶饮等饮料，以及三明治、糕点等点心类食品。其成立于1971年，最初仅专卖咖啡豆，在转型为现行的经营型态后开始快速展店，并成为美式生活的象征之一，部分店铺甚至与超级市场、书店等异业结盟，以复合式商店经营。星巴克目前在全球有约2万1千家分店，其中有1万2千家位于美国境内。

星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼（希腊神话中的塞壬[3]）木雕图案，她有赤裸乳房和一条可清楚看见的双重鱼尾巴。
后来星巴克被霍华德·舒尔茨所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标，第二版之商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了少许的修改，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。
目前位在美国西雅图派克市场的“第一家”星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽然仍在派克市场街上。
在2006年的9月，星巴克又重新让棕色的商标复活，不过只限于热饮的纸杯上。星巴克指出，公司是为了庆祝35周年纪念，并且象征其商标来自美国西北部太平洋沿岸地区的传承。但这个活动会在9月底结束，而且只限美国。
2011年1月，星巴克公布新的商标，取消了旧商标的“STARBUCKS COFFEE”字环，仅保留中间的美人鱼图样，3月起全面更换。但此新商标引起正反两极的意见[4]。

第一家星巴克的商标

1992至2010期间星巴克所使用的商标

于2011年所改用的星巴克商标

星巴克的商标演化

国际化

1996年，星巴克正式跨入国际，在东京银座开了第一家海外咖啡店。

中国大陆在1999年于北京出现星巴克咖啡第一家分店，2000年进入上海，2002年进军华南市场。

袁明仁（2006）分析：“美国星巴克在全球的分店是根据不同市场情况作出不同的商业组织结构。目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。

独资自营：星巴克通常持有100%股权，如在英国、泰国和澳大利亚等地的业务开拓；
合资公司：星巴克占约半股权，如在韩国等地的合作；
许可协议：星巴克占股权较少，一般在5%左右，如在台湾初期的投资、香港地区，以及美国夏威夷和增资之前的上海等地的合作；
授权经营：在菲律宾、新加坡、马来西亚等市场，不占股份，纯粹授权经营。”[5]

星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。台湾星巴克是由统一企业独资的；广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团独资的Coffee Concepts HK Ltd经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。

我们的价值观

以我们的伙伴、咖啡和顾客为核心，我们努力践行以下价值观：

营造一种温暖而有归属感的文化，欣然接纳和欢迎每一个人。
积极行动，勇于挑战现状，打破陈规，以创新方式实现公司与伙伴的共同成长。
在每个连接彼此的当下，我们专注投入，开诚相见，互尊互敬。
对于每件事，我们都竭尽所能，做到最好，敢于担当。
从人文视角出发，我们追求卓越业绩。

贩售种类

星巴克提供多样的咖啡种类，他们以一周为期，每周更换不同种类的咖啡豆，让消费者以简单的方式喝到不同种咖啡豆调和的咖啡（在美国称Coffee of the week为每周咖啡），但并不是每个地方都是以周为单位，如台湾的星巴克只有每日精选（本日咖啡）。星巴克还有一系列的热饮；包含咖啡类（如拿铁）和非咖啡类（如热巧克力）。冬季时才是星巴克热饮的主要供应季，平时星巴克一种显著的饮料获利来源是自创的冷饮称之为Frappuccino法布其诺；正式中文译名为星冰乐。星冰乐是一种具有雪泥冰沙般绵密口感的饮料，可能会在饮品上加上一些鲜奶油和糖浆的制品作出极具特色的呈现方式。

星巴克自售的咖啡豆主要是在四个地方烘焙的，分别是：华盛顿州的肯特市、宾州的约克市、内华达州的卡森谷以及荷兰的阿姆斯特丹。咖啡豆在烘焙之后马上以真空包装。这些包装上都有装置一个专利的压力阀（风味锁），为的是让咖啡豆在包装后仍可以继续排出内部的气体，但同时隔绝外部空气进入。全豆（未研磨）和已研磨的咖啡豆则在星巴克全世界的分店或是签约的零售商有贩售。

为了带给早期美国人体验到美好的意式咖啡文化，对英语系国家而言，星巴克是一家喜好卖弄文字的公司。例如星巴克菜单上的容量表示为“short”、“tall”、“grande”和“venti”（意大利文的20）分别代表英文的“small”、“medium”、“large”和“extra-large”（小、中、大、超大）。

虽然大部分的咖啡调理师（星巴克用语：barista；源自意大利文）会迁就顾客使用传统英文的容量表示，但是也有很坚持的调理师。在中文之中、大、超大就是一般星巴克店里的表示法。

除了容量之外，星巴克可以接受顾客对饮品调理的个别要求。最基本的如：可以选择低咖啡因咖啡、使用低脂牛奶、脱脂牛奶或豆奶、少或去冰、少或去糖，可能进阶的会被称之为“隐藏菜单”，除了在添加配料上面动手脚之外，比如冰山美式，甚至连卡布奇诺的泡沫都可以选择dry厚或wet薄。

星巴克冷饮容量（包含 Frappuccino 星冰乐）：
Tall、中（12 fl. oz./ 355 ml）
Grande、大（16 fl. oz./ 473 ml）
Venti、超大（20 fl. oz./ 591ml）

星巴克热饮容量：
Short、小（8 fl. oz./ 236 ml）
Tall、中（12 fl. oz./ 355 ml）
Grande、大（16 fl. oz./ 473 ml）
Venti、超大（20 fl. oz./ 591 ml）
（此为美国星巴克容量，饮品容量供应可能因为地区而不同）

“央视批星巴克咖啡暴利”事件

央视记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。央视还声称，中杯“拿铁咖啡”成本不足4元，却在北京卖27块一杯，星巴克在中国的利润率远远高于欧美市场。[24]
但是央视的做法，引起大批的反对声音，反对者认为央视低估公众经济学常识[25]，缺乏财务学常识[26]。

扩展：星巴克的咖啡卖得很贵，不是因为咖啡原材料多珍贵，而是因为星巴克成功占领了最稀缺的位置。

星巴克臻选™咖啡

什么是星巴克臻选™咖啡

每年，我们的伙伴环游世界，只为找到上乘的咖啡。每隔一段时间，我们都会找到一款珍贵而独特的咖啡豆，并且迫不及待地想将他们带回来和大家分享。我们在支持中心的采购部门以及农业学家们一直致力于帮助全世界的咖啡种植者们，通过与他们合作，我们希望获得发现不同寻常并且独特的咖啡种类的机会。而在我们的品鉴部门，我们的专业品鉴师每年会品尝超过25万杯咖啡，然后再从中选取稀有而独特的几个种类来制作星巴克臻选™咖啡。