消费和投资的共同点都是要把钱给用出去，区别在于投资是为了有更大的回报，而消费仅仅是为满足某种欲望。消费是满足当前需求，投资是满足未来需求。
购物易成瘾，消费需谨慎。
消费心理学——无所不在的时尚
Consumer Behavior in Fashion
内容简介
本书分为四个部分，系统阐述了时尚领域中与消费心理、消费者行为相关的概念，消费者人格特征和时尚内涵，时尚沟通和决策，以及伦理和消费者保护等方面的内容。
本书的最大特点在于将消费与时尚相结合，探讨时尚对人们消费的影响，这种分析的视角对于学习消费心理学的学生具有极强的启发意义，同时也适合那些热衷时尚的广大普通读者阅读。
目录
第一部分导论
第1章时尚的概念、理论和消费者行为导论 /
消费者行为学：市场中的人们 /
时尚的本质和内涵 /
时尚领导理论 /
什么是消费者行为学？ /
营销对消费者的影响 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第2章文化对消费者行为的影响 /
理解文化 /
神话与仪式 /
神圣消费与世俗消费 /
在不同文化语境下理解产品意义 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第3章时尚消费者文化的创造与传播 /
文化的产生 /
革新的传播 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第二部分消费者特征和时尚内涵
第4章个体消费者动力学：动机和价值观 /
引言 /
着装的动机理论 /
动机过程 /
需要 /
消费者卷入度 /
“9·11”事件后的消费行为 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第5章个体消费者动力学：自我 /
关于自我的不同理解视角 /
自我概念 /
消费以及自我概念 /
性别角色 /
身体意象 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第6章 基于人口学特征的亚文化：年龄、种族、民族 /
年龄和消费者的个性 /
年轻人的市场 /
生育低谷儿：X一代 /
“婴儿潮”一代 /
银色市场：老年人的购买力 /
种族和民族亚文化 /
非裔美国人 /
西班牙裔美国人 /
亚裔美国人 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第7章基于人口学特征的亚文化：收入和社会阶层 /
消费开支和经济行为 /
社会阶层 /
大众阶层的崛起 /
社会阶层如何影响购物决策 /
社会地位象征 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第8章消费心态学：人格、态度和生活方式 /
人格 /
态度 /
态度形成 /
态度测量 /
依据态度推测行为 /
生活方式和消费心态学 /
趋势预测：凝视着预测消费者行为的水晶球 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第9章消费者知觉 /
引言 /
物体知觉 /
个人知觉 /
物理认知：感觉系统 /
暴露/
注意/
解释 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第三部分时尚沟通和决策
第10章时尚沟通 /
沟通的基本因素 /
作为非言语沟通的衣着 /
通过沟通改变态度 /
来源 /
信息 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第11章个人和家庭决策 /
作为决策者的消费者 /
问题认知 /
信息搜寻 /
确认选择 /
产品选择：在不同的方案中选择 /
家庭作为决策单位 /
家庭决策制定 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第12章群体影响和时尚意见领袖 /
参照群体 /
时尚从众与个性 /
口口相传 /
意见领袖 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第13章购买和处理/
引言 /
影响消费者购物的环境 /
购物：是个差事还是一种刺激？ /
购买后的满意度 /
产品处理 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第四部分伦理和消费者保护
第14章伦理、社会责任和环境问题 /
消费者和商业伦理 /
社会责任 /
环境问题和时尚工业 /
消费者行为的消极面 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
第15章政府和企业在消费者保护中的角色 /
复杂的市场 /
政府保护 /
消费者保护机构 /
本章概览 /
关键词 /
问题讨论 /
图片版权说明 /
注释 /
术语对照表 /
译后记 /
IPCreator’s Practice
0, Figure out the basic concepts.
1, Broaden sources of income and Reduce expenditure.
2, Get out of the debt quagmire and Accumulation of original capital
3, Time and energy are capital and wealth.
4, Rich in both material and spiritual aspects.
5, Get to know more people through the platform, and then move to a better platform through the network.
6, The biggest miracle is the compound interest effect.——The essence of reward for duty.
投资
花钱参加培训和考证，目的是为了获得证书，增强职场竞争力，好让自己日后升职加薪，这就是投资
花钱购置商务衣服提升形象气质，增加面试成功概率等，这是投资
消费
花钱去看一场电影，仅为了获得视听快感和愉悦，这就是消费。
新报告：2018消费者行为的5个趋势
咨询公司埃森哲发布了《2018埃森哲中国消费者洞察》。这份报告指出，人们在选择商品的时候，主要标准已经不再是价格、数量、新品、商标和可炫耀程度，而是更关注买什么、在哪里买、为什么而买。在对消费者行为研究的基础上，报告总结了消费者行为的五大趋势。
第一个趋势是两线买。过去，零售商一直都在纠结是做线下还是做电商，是给人们更便宜的商品，还是让人们买得更方便。如今，这种情况逐渐形成一种平衡，从对立走向结合。报告说，随着购物信息越来越透明，比价行为正变得越来越大众化。有一半的人表示在店里买东西时会经常用手机上网比价，45%的人表示会经常使用折扣网站找更低的价格。值得注意的是，如今人们“货比三家”，不再是追求更低的价格，而是会比较商品的各方面信息，做一个“精明的消费者”。在热衷比价的同时，很多人也意识到时间就是金钱，超过一半的消费者认为花钱省时间是值得的。
第二个趋势是购物社交化。报告显示，近九成消费者有自己的兴趣圈子，最普遍的是美食、旅游、运动健身等。兴趣圈子对人们的购买行为很有影响力，多数人表示更愿意相信和购买兴趣圈子中推荐的产品，就算价格偏高也能接受。此外，87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物经历。这部分人更容易受到社交分享的影响和刺激，从而增加冲动购买。
第三个趋势是注重体验。在59%的受访者心中，买的不仅仅是商品，更是一种体验。比如，很多人对参与性购物有比较好的反馈。参与性购物包括提供使用产品、进行体验回访、品牌举办的一些活动，等等。64%的人认为有购物的参与感更能买到自己想要的产品，53%的人表示因为好的体验而喜欢上某个商家或品牌。
第四个趋势是健身消费。每周运动5小时以上的运动达人和经常活跃在运动社交圈的“圈子运动族”，是运动消费的主力军，他们在运动产品和运动健身方面的预算很高；如果既是运动达人又是圈子运动族，购买力则更胜一筹。
第五个趋势是拥抱价值经济。调查显示，近一半的消费者表示，很多商品买了之后很少使用，超过六成的人用过二手交易平台。越来越多的人希望物品可以更有价值、更合理地使用，比如通过共享让商品的使用价值最大化。
为什么信用卡会刺激购买欲？
最近这几年啊，各种各样的信用贷款是越来越多。比如，支付宝出了个芝麻信用，京东也有个京东白条，更不要提几乎我们每人手中都有的那张信用卡了。问题是，商家为什么这么热衷于借钱给咱们花呢？最近有本新书叫《大脑骗局》，作者在里面提到一个特别有意思的实验，我来给您说说，听完您就明白了。
心理学家找了几十个消费者来做实验，分别给他们20美元预算去买东西。同时，用核磁共振设备记录他们买东西时大脑的反应变化。结果发现，如果要买的东西价格合理，在他们接受范围内，那他们大脑里就有一部分被激活，这时候他们会感觉非常愉快，会痛快把东西买下来。但要是商品价格太高，有点超出他们的承受能力，那消费者的大脑里，就有一部分受到抑制，这是因为，他们估计买完商品后，没什么钱可以支配了，这时大脑就会感觉不舒服，他们当然就不会买啦。
这还没完。更神奇的是，心理学家还发现，要是消费者用信用卡支付，结账时大脑受抑制的程度竟然减轻了。这是因为啊，信用卡预先借钱的机制，麻痹了消费者结账时的痛苦，让大脑产生一种没付钱的错觉。这样一来，大脑里就只剩下买东西带来的愉悦感了，所以就越买越多。
这下你知道为什么商家要拼命借钱给我们了吧？因为虽然花的都是自己的钱，但信用卡和互联网金融产品先花钱、后还钱的机制，会欺骗你的大脑，刺激我们的购买欲。所以说，为了下次不再剁手，结账时尽量用现金吧。
罗胖60秒：“打五折”和“买一送一”有区别吗？
假如，你是一个生意人。我现在问你，有两个做促销的方案放在这里，一个是打五折，一个是买一送一，请问你选哪一个？
你可能会说，一样的啊。都是只拿到原销售额的50%，这有啥区别？
有区别。如果你选择了买一送一的方案，用户会拿走你更多的商品，他在消费的时候，有更多的时间是在注意你的品牌。
- 你的供货商会多销售一点点，你在他的体系中的价值会多一点点。物流、仓储等等合作伙伴，生意都会多一点点，他们对你的依赖也都会强一点点。
你在生意网络里的地位，就是这么一点点地积累起来的。
- 所以很多人都以为，衡量生意的唯一尺度是钱，错了。衡量生意的最好尺度是流动性，财富是由流动性创造的。
你推动的流动性越高，你周边的网络就越活跃，你在网络中的位置才越稳固。
如何轻松影响消费者决策？
，我们都以为自己足够理性，但其实，人很容易受影响。人脑的大部分决策，都是在很短时间里，靠直觉、情绪、惯性这些驱动机关作出的。作为卖家，如果提前了解这些开关所在，就能轻松影响消费者的决策，让他们更乐意买你的产品。而作为消费者，也建议你多了解一些，避免被套路。
需要提醒的是，如果你已经订阅过我的专栏，这些内容都已经更新过，可以不用再重复购买收听。
在这堂精品课中，我将用大约40分钟的时间，与你分享7个话题：
- 心理账户：改变顾客对你商品的认知，他会更愿意花钱
- 沉没成本：有目的性地制造对方的沉没成本，更能达成交易
- 比例偏见：贵和便宜是相对地，感受到价值感最关键
- 损失规避：得到100元，可以弥补失去100元吗？
- 价格锚点：拉个垫背的，显示你便宜
- 鸡蛋理论：想办法增加顾客参与度
- 凡勃伦效应：不买最好，只买最贵
以上就是我在这期精品课会分享给你的内容。
如果你听完之后感觉意犹未尽，希望学习经典实用的商业知识，希望学习一套高效的商业思维方法，欢迎订阅《5分钟商学院》。
好，下面我们正式进入课程。顺祝假期愉快！
1. 心理账户｜改变顾客对你商品的认知
概念：心理账户
我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。
案例：
听音乐会前，丢失了200块。
当丢失的是价值200块的公交卡时，大多数人会选择继续前往观看；当丢失的是打算用来购买音乐会门票的200块时，大多数人选择不去看了。
运用：场景
巧克力厂家：
宣传时，将几百块钱的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，消费者更有可能购买。
装修公司：
如果你能让客户明白，你的装修方案会帮他省下4、5个平方米的面积，他就有可能会非常的动心。因为他会觉得，你是帮他在买房的账户里面省了钱，而不是在装修的账户里面多花了钱。
小结：如何影响消费者
心理账户，就是每一个人其实把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。
你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，这个时候，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。
2. 沉没成本｜人们对已付出的代价更在意
概念：沉没成本
人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。
案例：
英法两国政府联合投资开发大型的超音速客机，叫做协和飞机。最终虽然研发成功，英法两国政府却为此蒙受了巨大的损失。
运用：场景
场景1：买衣服讨价还价
买衣服时，在店里反复的挑选，反复的试穿，不停的跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，可能会给你更多的优惠。
场景2：跟客户收定金
很多商业机构，在客户稍微有一点购买欲时，就会想方设法收客户一点点定金，可能1万元的东西只收500块定金。当客户回到家里，购买的冲动消失，为了不损失500元的定金，很有可能就会购买你的商品。
场景3： 举办盛大婚礼
两个人结婚，举办隆重盛大的婚礼，投入了巨大的时间、精力、金钱等。婚后，如果闹别扭想要分手，很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦，就不分手了。
小结：认识沉没成本
第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把他叫做既定成本，或者是已经发生的花费。
第二，因为这种心态的顽固性，有目的性的制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。
但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。
3. 比例偏见｜贵和便宜，是相对的
概念：比例偏见
比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
案例：
同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样10分钟的路程，很多人仍然会在C商店购买名表。
运用：场景
场景1：
1000元的锅，与送50元勺子的方式相比，加1元换购50元勺子的方式，更容易打动消费者。
场景2：
200元的4G内存条，顾客单独购买的可能性很小，附加在电脑上，4G内存的电脑4800元，8G内存的电脑5000元，电脑性能提升一倍，只需要多加200元，消费者会觉得特别的划算。
小结：运用方法
第一，在促销的时候，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。
第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。
第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。
4. 损失规避｜得到100元可以弥补失去100元吗
概念：损失规避
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样的收益所带来的正效用的2.5倍。
案例：
老人家想赶走来公共草地上玩耍的小孩子们，于是先后给出10块钱、5块钱、1块钱。最后小孩子们虽然能得到1块钱，但被拿走9块钱的痛苦要远远大于拿到10块钱的快乐，于是小孩子们再也不来草地上玩耍了。
运用：场景
场景1：
家具商场要收取20元的配送费，直接收取会触发消费者对于损失的厌恶心理，于是换成将20元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送，还可以便宜20元。
场景2：
消费者买家具时，会担心坏了怎么办。如果可以提供7天无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品的质量本身的问题，来退货的人是寥寥无几的。
场景3：
消费者很喜欢你们的沙发，想要买，但是家里已经有了一个，丢掉太浪费了。如果你可以提出以旧换新的服务，旧沙发可以抵值800元，那么这比你直接在沙发上打800块钱的折扣，对消费者来说更有诱惑。
小结：优化策略
第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式。
第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。
第三，条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。
5. 价格锚点｜拉个垫背的，显示你便宜
概念：价格锚点
价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。
第一个原则，避免极端。
第二个原则，权衡对比。
案例：
出差住酒店，选择酒店上网付费方案，一个是80元1小时，一个是105元1整天。毫不犹豫的选择了105元1整天的方案，付费后立刻发现，80元唯一存在的价值，就是让我觉得那105元非常划算，80元就是所谓的价格锚点。
运用：场景
场景1：
原来只有1399和2288两款净水器的时候，大家都买1399的那款。你特别想卖2288那款，最简单的办法是，让产品部门再去生产一款4399的净水器。这时候会发现2288的版本会卖的比以前好很多。
场景2：
假如说你有个体检的产品是600块，如果你这样说：“您一年愿意花6000元的价格来保养您的汽车，为什么却不愿意花600元来保养您自己呢”？很可能会打动很多人，让客户觉得，我花6000块钱保养车子，难道车子还不如人吗？这时候，600块钱的体检方案，价值感就会非常的明显。
小结：引导购买的两个原则
第一、避免极端。就是在有3个或者更多的选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。
第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。
消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知，你明白了吗？
6. 鸡蛋理论｜想办法增加顾客参与度
概念：鸡蛋理论
鸡蛋理论，是源于消费者的一种行为特征：当我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。
为什么会这样？美国行为经济学家丹·艾瑞里认为，这是因为，我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。
这种现象，同样也出现在宜家的身上。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装。鸡蛋理论，也被很多人称为：宜家效应。
来源：
美国心理学家欧内斯特发现，蛋糕粉的滞销，真正原因是，这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了，家庭主妇们损失了“亲手做的”那种感觉。
于是欧内斯特提出：把蛋糕粉里的蛋黄去掉，这个想法被称作“鸡蛋理论”。虽然这为烘培增加了难度，但是，家庭主妇们觉得，这样做出来的蛋糕，才算是我“亲手做的”嘛。蛋糕粉的销量获得了快速增长。
后来，一位叫桑德拉的美国大婶，根据鸡蛋理论，提出了一个“70/30法则”。就是说，如果你使用70%的成品（比如蛋糕粉）和30%的个人添加物（比如鸡蛋），你就能用最少的劳动，把工业化的“食品”变成个性化的“美食”。
运用：两个方法
第一、让用户有参与感。
小米就是一个经典的案例，让早期用户参与它的手机操作系统MIUI的功能和体验设计，获得一批忠实的种子用户，成为扩散的起点。
另一个案例是苹果的iPad。苹果公司提供一项免费的服务：激光镌刻。消费者可以自己构思和创作一段文字，苹果公司快速进行激光镌刻后发货，增加消费者的参与感。
第二、让用户付出劳动。
浙江有一个烘焙零售业的民企老板，开了几百家连锁店。他的门店里面，有着一张巨大的操作台，一排椅子。这个老板说，顾客可在这里动手，自己制作蛋糕，然后再花钱，买走自己做的作品。据说这项DIY业务的毛利颇高，比门店卖成品蛋糕更高。
其实，如果你没有操作间，最简单的方法，就是在蛋糕里放一卷奶油，让他们可以自己在蛋糕上，写上“生日快乐”四个字。
小结：如何运用呢？
鸡蛋理论，或者宜家效应，是指人们的一种行为特征，对投入越多的劳动或者情感的物品，就越容易高估它的价值。
运用这套理论的最简单方法，就是：
第一、让用户参与感，投票啊，选择啊，搭配啊等等。
第二、让用户付出劳动，留30%的工作给用户自己做，这个商品就能在他心中镀上光环。
7. 凡勃伦效应｜不买最好，只买最贵
概念：凡勃伦效应
一百多年前，美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出炫耀性消费：消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这种现象被称为：凡勃伦效应。
案例：
假如，你是一家中高端服装连锁品牌的老板，经营很久，但衣服销量一直不温不火。为了销量和利润，你打算重新定位产品。你是会选择降价，用低价格带动高销量；还是会逆向涨价，多赚一点是一点呢？
也许你会说，这个价格都卖不好，再涨价，那不是更卖不出去吗？当然是降价了！
在“价量之秤”上，有一个神奇现象，在某些特殊情况下，商品越贵，反而卖得越好。这种现象叫做：凡勃伦效应。
你也许可以做个大胆、当然也有很大风险的尝试，把店铺重新装修，越奢华越好，给产品赋予一个神奇的品牌故事，在价格标签后面直接加两个零。也许，有一定可能性，会有意想不到的热卖效果。
运用：几个建议
第一，贵不是目的，能炫耀才是。贵，但不能炫耀，是不会有人买的。所以，贵的东西，必须能做到让外人一看，就知道这东西贵。比如、LV的包，Burberry的围巾，有了这些经典的标志，别人才知道我买了大牌。
第二，穷人也有“炫耀需求”，这种需求有另外一个名字，叫作：装。装，是一种刚需，一种就算没有钱，也要展示自己优越感的强烈需求。比如，年底朋友圈很多人晒书单，但是，中国42%的成年人，一年其实都看不完一本书。你要怎么办？千万记住：帮助他装，不要揭穿。
第三，如果你是医生，你甚至还可以用这种“不买最好，只买最贵”的“凡勃伦效应”治病。曾有研究者对12名帕金森症患者进行实验，一针1500美元的“贵药”，比一针100美元的“便宜药”，改善情况要高9%-10%。但其实，这两种药都是生理盐水，都是安慰剂。人们喜欢“贵”的心理，居然能帮助治病。
小结：认识凡勃伦效应
什么是凡勃伦效应？这是一种因为“炫耀性消费”心理导致的，东西越贵，越好卖的现象。
运用凡勃伦效应时要注意，贵不是目的，能让消费者恰到好处地炫耀，不露声色地装，是核心。你做到了这一点，商品就能越贵，越有人买。
兼得
同样去旅游，对于有的人来说是一种自我调节，休息过后有更高的效率去处理接下来的工作，这时候是投资；对于有的人来说，旅游可能就是纯粹为了游山玩水打发时间，这时候就是消费。
同样有10万元钱，若购买一辆豪华汽车，5年后汽车价值4万左右；购房5年后，可能房价为12万元或15万元，这就是纯消费和投资性消费的区别；同样是购车，有的人只用来上下班或平时游玩，有的人用来做生意用来跑楼盘寻找投资机会，依然是纯消费和投资性消费的差别，两者带来和结果是截然不同的。
比如有一万元，你可选择购买一部电脑，而不去购买一台液晶电视；因为通过电脑，你可以看电视，更可以上网查询很多有用的咨讯，但电视只能消遣，用来打发时光。
消费与投资的区别
老张下班路过宠物市场，看见有一只小花狗十分可爱，于是花100元买了下来，他本来打算带回家自己饲养。结果，刚牵着小狗过了一条马路，就有人问他：“你的狗卖不？”老张随口说了一句：“卖，300元。”没想到那个人没有还价，当场掏钱，抱着小狗就走了。如果老张买了小狗以后，把狗抱回家，这个行为属于纯消费。但他随后把狗加价卖掉了，这个行为就成了投资。 可见，衡量投资与消费最简单的办法是：现在花出去的钱，未来能不能增值变现。
以买房为例，在北京大多数人自己住的房子市价都超过了百万，貌似人人都是百万富翁了。但实际上，大多数人不能把房子变现，如果卖掉了就要露宿街头。买房的自己住的行为，实际上不是投资，而是一种消费。因为花出去的钱，未来无法收回。
理财最基本原则 区别投资与消费
理财专家告诉我们：理财的最佳方式并非追求高超的金融投资技巧，只要你掌握正确的理财观念，并且持之以恒，若干年之后——人人都能成为百万富翁。
我每月到企业举办一小时的免费“理财讲座”，一直都很受员工们的欢迎。讲座内容很少涉及复杂难懂的技术操作层面，也几乎不进入到产品介绍环节，因为据我了解，国内一般的中产白领们，目前普遍缺乏的是几个重要的理财概念——这些概念，会影响他们以后的行为，假如他们能老老实实执行这些理财上的概念，至少坚持10年以上，那么，每一个人都能成为百万富翁。
第一个理财概念：
区分“投资”与“消费”
区分“投资”行为与“消费”行为。一般人消费前，没有这种概念，学经济学的人消费前会考虑，这个消费是属于“投资”行为或是“消费”行为。
先请看一个明显的例子：
10年前甲和乙是本科的同学，在社会工作5年后，不约而同积蓄了30万元人民币。5年前，他们都花掉了这30万元。
甲去通州购买了一套房。
乙去买了一辆“奥迪”。
5年后的今天：
甲的房子，市值60万元。
乙的
二手车，市值只有5万元。
两人目前的资产，明显有了很大差异，但他们的收入都一样，而且同样学历、基本具备同样的社会经验，为何大家财富不一样？
甲花钱买房是“投资”行为——钱其实没有花出去，只是转移在了房子里，以后还是都归自己。
乙花钱买车是“消费”行为——钱是花出去的，给了别人，二手车用过10年后，几乎一分不值。车跟房子不一样，房子10年后，说不定已翻了好几番。
再看第二个例子：
有一天，我的秘书向我提出一个问题：陈老师，我觉得客户甲有点怪。她说：客户甲去买一张演唱会的票，300元他嫌贵，犹豫很久，始终没买，但客户甲其实并不缺钱。但有一次，有一个著名企业总裁出版了一套“教导管理”光盘，6张光盘卖到天价1500元，客户甲却毫不犹豫将它买下来。为何￥300演唱票，客户甲嫌贵，却去买￥1500的几张光盘呢？
解答如下：客户甲是将学的经济学的知识应用到日常生活里，客户甲每花费钱的时候，会先想这花钱是‘投资’行为或是‘消费’行为？
买光盘，这1500元是“投资”行为，它其实没有花出去，它增长了客户甲的知识，让客户甲更有智慧，在未来的日子，客户甲用新学的智慧，会赚回1500元的好几倍，钱始终还在客户甲的口袋。
但购买演唱会的票，是“消费”行为，是给了别人，再也拿不回来了。
在生活中，还有更多的日常例子：
(1)客户甲会花3万人民币去买一幅油画，但不会花3万去买二手车。
(2) 客户甲会花1万去买人寿保险，但不会花1万去欧洲度假。
(3) 客户甲会很舍得花钱买书，但不舍得花钱去看电影。
以上哪些是“投资”行为，那些是“消费”行为，每个人都会有自己的判断。下面是更多的例子，如果属于“投资”行为，那么，多贵都不必讨价还价，因为钱最终还是归自己。
富有的人是“小钱糊涂，大钱聪明”，一般的人是“小钱精明，大钱糊涂”
“投资”行为 “消费”行为 房产
国家债券
银行产品
办实业
收藏品
汽车
买衣服
食物，上饭馆
电影，打保龄球
度假
有些人收入高，但财富少，原因是他花费在“消费”行为上，客户甲大部分花费在“投资”行为中。花在“投资”行为上的钱，没有落在别人手里，最后还归自己。
第二个理财概念：
“哈佛”教条
大家每个月都会将工资一部分储蓄起来，有些人储蓄10%工资，有些20%，有些30%。大部分人是一个月后，把没有花出去的钱储蓄起来，而且每个月储蓄多少基本没谱。
在著名的美国第一学府哈佛大学，第一堂的经济学课，只教两个概念。
第一个概念：花钱要区分“投资”行为或“消费”行为。
第二个概念：每月先储蓄30%的工资，剩下来才进行消费。
哈佛教导出来的人，以后都很富有，并非主要因为他们是名校出身、收入丰厚，而是他们每月的行为，跟一般的普通老百姓，只有一点不一样：
哈佛教条：储蓄30%的工资是硬指标，剩下才消费。每月储蓄的钱是每月最重要的目标，只会超额完成，剩下的钱就越来越多。
一般人：先花钱，能剩多少便储蓄多少，储蓄剩下的钱并不多。
第三个理财概念：
“理财三句话”
理财走不出三句话，如果每句话都能吃透，并且完全执行，那么，打工一族都可以变得非常富有。
很多朋友都知道客户甲的出身——难民，一无所有。到加拿大学经济学也是拿着奖学金，家里七兄弟姐妹，没有钱送客户甲们上大学，上大学后，从来没问家里拿过钱。毕业后打工，但客户甲坚持“理财三句话”原则，用经济学学到的学问，用到日常生活里，一步步走下去。现在20年后，客户甲有4套房，每月收租便有1万多的收入，也算是半个富有的人。
其实每个人都做得到，在这公开这秘密。以前这些重要的理财概念，课程里面都有教。
再举一些实例给大家看：巴菲特在他的书本里说他6岁开始储蓄，每月30块。到13岁时，当他有了3千块，他买了一只股票。年年坚持储蓄，年年坚持投资，十年如一日，他坚持了80年。现在85岁，是美国首富，比“微软”主席比尔·盖茨还有钱。
学员有时候会问，如何能每年回报率达到10%以上。答：其实现在要银行里面，它们提供很多理财产品：基金，外币，QDII。这些银行产品略有一点风险，但风险假如你能有效的管理它，10%的回报率其实也不难。当然，假如没有受过专业培训，你自己是瞎摸，你会亏掉很多钱。但你有两个途径：
(1) 花点钱去学。
(2)你自己没时间，那么可以去找专业的理财师。
找专业理财师，要分辨他们的专业资格，你可以参考几个条件：
(1)已经考取了的理财规划师认证：中国注册理财规划师(CFP)，全名是Certified Financial Planner。2005年已经在北京举行公开考试，现在很多银行的从业人员都在考。合格率偏低，暂时银行里面有资格的人也不多。
(2)有10年以上的理财经验。但其它有兴趣想多认识理财学问的，可以参加公开课程，费用只是几百元一节。参加学习的费用，是“投资”行为，并没有“花出去”，以后还是归你自己，学过以后，就不会“小钱精明，大钱糊涂”了.
一般人错误的理财观念：
挣得多，所以富有
很多人认为，甲收入每月1.5万元，乙收入每月8000元，甲便应该比乙富有，这观念在社会上很普遍。但这是错的观念，错得很离谱。错在哪里？富有的定义，并不是你每月工资挣得多，而是你每月“剩下多少”——剩下的才是财富。请看例子：
美国人每月工资高中国二、三倍，照一般的观念看，一般的美国人应比中国人富有。但实际情况却不是这样。一般美国人都有几张信用卡，他们喜欢消费，每月不单只是“月光一族”，更普遍是欠下信用卡不少的债。在美国，理财规划师的理财讲座，一般时间花在讲“如何减少你的债务”。
一般美国人，银行的储蓄都不够美金几千元。在中国，没有这种情况，中国人善于储蓄，一般人在银行都有存款，超过十几万元的，人数还不少。
所以，不要以为老美每月挣钱多就富有。其实，一般老美的白领比中国人的白领穷得多。当然，在北京见到的很多外派到北京工作的老美，是美国的精英，不是一般的美国白领，有钱人占多数。
中国的中层白领，比美国的白领富有。请记住：富有不是比较每月工资，而是比较“剩下储蓄在银行里的存款”，以这个定义来讲，中国人中层白领在银行的存款，远比美国中层白领高。
还有一个例子：
一般人以为台湾人工资平均高出内地一倍，他们自然比我们富有，这也是一个错误的观念。
去过台湾的朋友都知道，台湾地铁单程平均是12元，北京是3元；台湾午饭平均要50元，北京平均15元；在台湾租一套房6500元，北京在通州租一套房1500元。假如台湾人每月挣15000元，减去房租6500元，交通费1000元，吃饭300元，交税1500元，一点点娱乐2000元，“每月剩下1000元”。
北京的初级工程师，每月工资8000元，减去交税1000元，减去房租1500元，交通费300元，吃饭1000元，娱乐1000元，“每月剩下3200元”。
请问：是台湾人每月工资15000元，每月只剩下1000元的人富有，还是北京工程师，每月工资只有8000元，但每月剩下3200元的人富有呢？
中国经过20多年的改革，已经造就了富有的一批人，请看《财富》杂志一年前的“富有”的人的调查报告，他们调查手头上持有“现金100万美元存款的人”，在亚洲区有多少人拥有这种财富。
答案是：香港4万人，台湾8万人，日本12万，中国30万。中国每年增长率远远超出其他亚洲国家。所以人们不会觉得奇怪，外资银行到北京开业，老是在推广“理财服务”，因为中国这个地方，正是比较欠缺这一块的知识。
理财：节省开支的重点是减少固定支出
提到节省开支时，大多数人会想到节省餐费、水电费。在理财规划顾问横田光昭看来，大多数省钱的方法，都很难看出成效。他在《90%的节约方法，都是看似划算的陷阱》这本书里指出，节省开支的重点其实在于两大支出︰
一个是每个月必须支付固定金额的固定支出，另一个是每个月需要支付不同金额的流动支出，“很多人在固定支出上比较容易疏忽大意，但节省固定支出，其实是更有效的省钱方法。”
横田光昭介绍，固定支出通常包括房租、保险费、手机话费等；餐费、水电费等，属于流动支出。一旦固定支出的金额减少，就能有效节省开支，不过大多数人都会把节省的重点放在餐费、水电费等流动支出上。横田光昭说，你可以看看家里是否有类似以下4方面的花费：
- 因为打折而买，却吃不完的食物和饮料；
- 很少去的健身房会费；
- 几年前设定的手机月租费；
- 平常不怎么看，却也没解约的有线电视和视频软件费用。
这些费用原本属于流动支出，大多数人却会把它们变成固定支出，定期检查这类被固定下来的流动支出，能够帮你节省一定的开支。
维持收支平衡、培养储蓄习惯的一个方式，是记录下日常的收支明细，帮你理清自己的花钱模式。横田光昭建议，记录明细时，要从消费、浪费、投资这三个标准，区分你对钱的使用方式。
消费就是购买生活必需品所花费的金钱，这部分会占到支出的绝大部分；浪费就是花在非生活必需品上的钱，比如在烟酒、游戏上的开销；投资就是对未来有帮助、有建设性的开销，比如买书、考试费用等。他认为，消费：浪费：投资＝70：5：25，这个比例是最理想的，有助于培养你的储蓄习惯。
为什么信用卡会刺激购买欲？
最近这几年啊，各种各样的信用贷款是越来越多。比如，支付宝出了个芝麻信用，京东也有个京东白条，更不要提几乎我们每人手中都有的那张信用卡了。问题是，商家为什么这么热衷于借钱给咱们花呢？最近有本新书叫《大脑骗局》，作者在里面提到一个特别有意思的实验，我来给您说说，听完您就明白了。
心理学家找了几十个消费者来做实验，分别给他们20美元预算去买东西。同时，用核磁共振设备记录他们买东西时大脑的反应变化。结果发现，如果要买的东西价格合理，在他们接受范围内，那他们大脑里就有一部分被激活，这时候他们会感觉非常愉快，会痛快把东西买下来。但要是商品价格太高，有点超出他们的承受能力，那消费者的大脑里，就有一部分受到抑制，这是因为，他们估计买完商品后，没什么钱可以支配了，这时大脑就会感觉不舒服，他们当然就不会买啦。
这还没完。更神奇的是，心理学家还发现，要是消费者用信用卡支付，结账时大脑受抑制的程度竟然减轻了。这是因为啊，信用卡预先借钱的机制，麻痹了消费者结账时的痛苦，让大脑产生一种没付钱的错觉。这样一来，大脑里就只剩下买东西带来的愉悦感了，所以就越买越多。
这下你知道为什么商家要拼命借钱给我们了吧？因为虽然花的都是自己的钱，但信用卡和互联网金融产品先花钱、后还钱的机制，会欺骗你的大脑，刺激我们的购买欲。所以说，为了下次不再剁手，结账时尽量用现金吧。
本文源自：《大脑骗局》
为什么你要花的钱越来越多
当你的朋友和邻居的消费开支增多时，你也会花更多的钱，很多人把这看作是攀比，但畅销书《牛奶可乐经济学》作者罗伯特·弗兰克不喜欢这个说法，他认为除去嫉妒和羡慕的成分，朋友和邻居的影响也同样强大。弗兰克在新作《成功与运气》用新概念“支出瀑布”来解释这种现象，第一财经刊载了这本书的部分内容，万维钢也在他的专栏和得到《每天听本书》中都做了解读。
Success and Luck：Good Fortune and the Myth of Meritocracy
达·芬奇有多幅作品传世，为什么《蒙娜丽莎》比别的更出名？
为什么当初名不见经传的配角演员布莱恩· 克兰斯顿能够凭《绝命毒师》一炮而红？
在经济学领域，为什么名字是A开头的助理教授，比名字是Z开头的更容易获得终身教职？
近年来，社会经济学家们发现，运气对成功的重要性远远超过大多数人的想象。畅销书《牛奶可乐经济学》作者，康奈尔大学经济学教授罗伯特·弗兰克在《成功与运气》一书中，深入探讨了这些发现背后的惊人意味，提出了运气动力学说，用实验与数据向读者展示了运气和微小的起步优势，是如何随着时间累加、放大，从而导致结果上的天壤之别的。
《成功与运气》一书解释了为什么在大量事实面前，人们还是固执地对运气持错误信念；而这种错误信念又是如何导致糟糕的个体和政治决策的。
弗兰克说，美国如今实际平均收入与1980年相比仅仅略有增长，但新住房的平均面积却比1980年大了50%。房子扩大的速度比中等收入家庭的收入增长速度快，这个过程就是“支出瀑布”。支出瀑布的原理是，最高收入群体有了更多的钱，于是开始建造更大的房子，他们可能习惯在家筹备婚宴，所以必须要有个宴会厅才算“够用”。他们的房子改变了周围人的参考框架，于是同一个社交圈内的人也开始建造更大的房子。也就是说，最高收入群体随着自己收入的急速增加，产生了一些额外的开支，低一层收入群体就会效仿，这样一路向下一层传导后，就导致支出瀑布现象出现。
弗兰克说：“（人们）开始减少储蓄、增加借贷，以跟上周围人的节奏。如此这般，沿着收入阶梯一路向下。顶层人群的更多开支最终造成了底部人群的压力，对于后者而言，每一笔额外支出都会让生活更加捉襟见肘。”
当然，人们也可以不加入仿效的队伍，但退出竞争会造成严重的后果，比如，跟不上同一阶层的住房消费不近意味着你的房子更小，还意味着你的孩子只能上不太好的学校。因为“好”学校是一个相对概念，更好的学校几乎总是在房价更贵的社区，要让孩子进入一所质量还过得去的学校，中等收入者必须购买所在地区中等价位的房子。
弗兰克说：“对相对地位的关注是人性中根深蒂固的成分。那些不关心自己相对地位的人，在人类进化的竞争环境中就会处于劣势。审慎的家长是不会希望自己孩子的相对地位低下的。”
罗胖精选｜你交过愚人税吗？
今天的“罗胖精选”，来自「得到」App吴伯凡老师的订阅专栏《伯凡·日知录》。他提出了一个很新奇的概念，叫“愚人税”，啥意思？
来听吴伯凡老师的精彩内容。
愚人税
摘自订阅专栏《伯凡·日知录》
你是花19块5买雨伞的“聪明人”吗？
有一个和最近大雨有关的段子。南方某地一个公司发起了共享雨伞的计划，在各个公共汽车站点投放了4万把雨伞，一把雨伞的押金是19.5元，每次使用0.5元。在一个大雨的下午，这4万把雨伞都被共享了，几乎没有还回来的。
这是一个很成功和狡猾的营销案例：在没有营销，没有广告，没有渠道费用的情况下，价值9.9元的雨伞被以19.5元的价格一售而空！
《钓愚》这本书，就是讲资本市场上很多玩家、操盘手利用人性当中的愚蠢来赚钱的。愚蠢是普遍存在的，尤其在那些聪明人身上特别明显。真正愚蠢的人是看不懂那些操纵手段的，只有那些自以为聪明的人才会在自鸣得意中愉快的上当。
你是花100块钱买只鸡的“聪明人”吗？
还有一个鱼塘经济学的段子。一个公司打出一个广告：交100块钱就可以在这儿来钓鱼，钓到的鱼都归你！如果你钓不到，你可以拿走一只鸡！
实际情况是，发起钓鱼的公司是一家养鸡场，这个鱼塘根本没有鱼。他们以100块钱一只鸡的价格把鸡都卖出去了。这也是一个典型的钓愚行为。
你是买股票像买菜一样的“聪明人”吗？
股票市场有一个一直存在的荒唐现象，很多年龄偏大的散户特别爱购买那些单价很低的股票。比如，一只1000块钱的股票很少有人问津，但如果只要1块钱，甚至几毛钱一只，买的人就很多。
显然，股票的单价跟回报率完全是两回事，买菜跟买股票根本不是一个逻辑。但的确存在很多人习惯买单价低的股票的现象。于是有些公司把自己的股票拆分，降低股票价格，钓到了很多的愚。
你是选择100美元滑雪票的“聪明人”吗？
举一个行为经济学的例子。有一个人喜欢买降价的滑雪票在周末去滑雪。他星期一花100美元买了一张滑雪票，星期三又买了一张更便宜只要50美元的，但问题是，这两张票实际是同一个时间的，他必须做出一个选择，到底是用100美元的票，还是50美元的？
超过80%的人都会选择使用100美元买来的票。原因是：尽管50美元的滑雪票体验可能更好，但绝大多数人认为，使用100美元的票会让自己感到赚了50美元。
你是直销保健品的目标客户吗？
很多行业本身就在“钓愚”，比如说保健品，尤其是直销保健品。
保健品的含量是永远说不清楚的，它的成分里一般有你可能听说过的概念，但是用一堆陌生而拗口的词汇把这个概念包装之后，你会感到这是一种新鲜的、前沿的、非常有技术含量的概念，就乐于为这样一个概念去买单了。
太聪明和太愚蠢的人都不是保健品的目标客户。只有那些智商不低，认为自己知识面很广，懂得很多名词，每天摄取的信息量比较多的人容易中招。
你是朝阳仁波切的目标用户吗？
据说活跃在北京朝阳区一带的仁波切有4000多，他们打入的是观念市场，或者叫思想市场。朝阳仁波切们的目标用户的特点是：特别乐于接受，特别容易被感染。他们利用这些人的观念，制定了相应的说辞去虏获这些观念消费者，获得可观的收入。
你也喜欢吉利数字吗？
我的一个朋友，在做一个类似于对冲基金的基金，主要做空股票代码特别吉利的股票，或者做多股票代码特别不吉利的股票。比如说代码当中含有989，666的股票，这些股票的价值肯定是被高估的。而那些股票含有4、514、914的价值又一定被低估了。
他们的赚钱之道，就是利用人性的弱点，利用自以为是的人自带的愚蠢来赚钱。
有效的理财方式：少交愚人税
行为经济学的通俗读物《怪诞行为学》的副标题是：可以预见的非理性行为。所谓非理性行为，就是愚蠢的行为。
我们每个人身上都有很多我们没有意识到的愚蠢。你只要看到这个bug，就可以利用这个bug赚钱。有人把索罗斯赚钱的秘密称为点错成金，其实很多的玩家和操盘手都是在点错成金，或者点愚成金。
你陷入到某种愚蠢的状态的时候，不是蠢一蠢就完了，你必须要为你的愚蠢买单。上面我们举例的所有消费行为，都可以概括为交愚人税
针对人性的愚蠢而开发的产品，五花八门，无孔不入，我们在不知不觉当中就会中招。大家都向往财富自由，用各种手段理财，有一种方法能有效地让你离财富自由更近一点，那就是少交、不交愚人税。
那么，如何少交、甚至不交“愚人税”呢？让我们的身上多一点对钓愚手段无感的品质，去掉身上对这类信息的受体，让钓鱼手段失灵，不要因为在自以为得计当中获得的占便宜的快感而付出高昂的成本，这是一种有效的理财手段，也是一种可取的人生态度。
来源:得到
人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。
奢侈——有钱时摆阔，没钱时挨饿
奢侈是一种毒药，一旦沾染，就会不断蔓延开来，而且传播速度很快，波及范围很广，一个人开始追求奢侈的生活，那么，周围的人很快就会奢侈起来。浪费是最大的犯罪，如果你浪费时间，那是在消耗生命;如果你浪费金钱，那么，你就走在通往灭亡的道路上。
拜金——为自己套上黄金的枷锁
毋庸置疑，金钱在人们的生活中起着重要的作用，但是金钱不是人生的全部。钱财是生外之物，不要被金钱和自己的贪婪迷或了双眼，应适可而止。把贪心戒除，这样就能知足常乐，解开束缚人的脚镣。除此之外也不要吝啬，能够帮助别人也是一种幸福。不把金钱看得太重，学会舍得，才能把握住人生的机会和命运。
海外在线购物的几个新变化
这条音频给大家说一说海外在线购物的几个新变化。
美国有个传统购物节日，叫黑色星期五，和中国的双十一这种购物节差不多。去年几家中小电商，把这个概念引入中国，变成了中国的海淘节。但是刚过了一年，今年就不像去年那么热闹了，这是为什么呢？最近，好奇心日报整合了大数据商业服务公司QuestMobile提供的数据，分析了海外在线购物的几个变化。
第一个变化是，大电商开始学习小电商，小电商的优势正在变小，以前需要海淘才能低价买到的商品，现在直接被大电商接进了国内。去年各家电商趁着“黑色星期五”做促销，用户在这里买到的海外品牌，比国内的价格便宜好几倍。跨境电商就是通过这个差异性，来和阿里巴巴竞争。但是这些优势现在也变得不明显了。大电商平台开始学习小电商，原本那些在电商平台上属于“小众”的品牌，也在天猫开了旗舰店。这时候，小电商的差异化就没那么容易守住了。
第二个变化是海淘政策的变化。从2015年一直到今年四月，跨境电商领域的增速超过了30%。然而自从海关出台了跨境电商新税制和零售进口商品清单的两项政策之后，有报告显示，今年第二季度中国跨境进口零售电商市场规模环比降低了 4.1%。由于税率的提高，母婴、奢侈品、日用品和100元以下的化妆品，受到了比较大的冲击。虽然目前跨境电商等来了新政暂缓一年执行的消息，但是对消费者来说，政策的影响更多是在心理上的。人们认为，既然政策来了，那么涨价就是随时会发生的事。
第三个变化是投资跨境电商的资本变少了。今年，整个互联网领域的投资额都在下滑，跨境电商领域尤其明显。相比去年，今年投在跨境电商上的更多的是在出口领域，离个人消费者的距离比较远。从最近三年进口跨境电商领域的投资规模来看，今年的投资额相比于去年跌了将近一半。小的电商平台没有新一轮融资烧钱，直接就影响了下载量。根据“QuestMobile”10月份的数据显示，大的电商平台不仅在交易额上远远将垂直电商甩在了后面，在使用时长上，这些大型电商平台也把用户的注意力留下了。
第四个变化是阿里巴巴做起了导流，抢用户抢流量都成为了难题。原来很多小的导购电商都是为第三方导流的，这是跨境电商的机会。然而今年的变化是，阿里巴巴投了很多钱在导流第三方，导致其它的大电商平台都拿不到流量，更别提小电商了。小电商没有钱去买下载，没有钱去拉导购应用，就不好生存了。移动应用数据分析的行业领导者App Annie的报告显示，双11期间，手机淘宝新增了 500 万下载。对于小电商来说，要达到这个规模，即使是一轮上亿美元的融资，也不够用。即使是亚马逊中国，一样要面临如何从天猫那里抢用户的问题。
以上就是海外在线购物的几个变化，供你参考。
本文源自：“好奇心日报”（黑色星期五热闹一年就黯淡了，背后是在线购物的五个变化）
为什么广告能够改变你的购物态度
如今各式各样的广告无处不在，品牌商们都花费重金和大量心思抢占人们的视线和注意力。他们如此看重广告，是因为广告能改变消费者的态度和信念，促进购买行为。为什么消费者的态度和信念发生改变就能催化出购买行为？什么样的广告内容更有效呢？
7月，香港大学心理学系荣誉副教授许志超在系列讲座中，从消费者心理学的理论出发，分享了促进消费者态度与信念转变的营销策略。
许志超教授介绍，要想转变人们的态度，通常有两种方式：
一个是人们自身无意识地被社会化；
另一个是他人有意识地说服。
两种方式也对应着两个过程，即通过外围路径和中央路径转变态度。中央路径，是指一个人在转变态度和信念的过程当中，总是评估论据，产生思考与想象，经历了大脑中深层的、中央区的改变；外围路径，是指转变过程中常常受到情感影响，可能不经由大脑详细思考，这样的改变有时会比较迅速。如果，消费者与广告或商品的相关性高，也有精力去思考，那么就可以使用中央路径改变其态度和信念；假如与消费者的关联性低，或有关联但消费者无力思考，就可以用外围路径。
改变消费者的态度和信念，主要依靠劝说，劝说也是营销传播的核心目标，不同的理由、不同的劝说者、理由的质量和数量、与个人相关程度的高低等等因素都会影响改变的路径。
许教授分享了几个常见的结论：
一，理由越多，态度改变越多；
二，好的理由越多，态度改变越多，差的理由越多，态度改变越少；
三，理由与个人相关程度高，那么消费者受理由多少、好坏的影响较大。与个人相关程度低，消费者不论理由好坏，均受理由影响。
也就是说，如果用来劝说消费的理由是好的，就可以多多传达，理由不好的话，则少说为妙。
除了上面这些因素，不同的劝说者也会影响到态度改变的过程，其中最关键的是劝说者的话是否具有可信度。劝说者的可信度表现在两方面：
第一，讲话的人是否传达出专业的知识，高质量的论据能带来明显的态度改变。如果广告或商品与消费者个人相关，那么消费者会用更多时间来分析讲话者提出的论据是否合理，这时候通过中央路径影响；如果无关，消费者就不关注论据，而看讲话者是否专业，这时候用外围路径去影响。
第二，讲话者是不是守诚信，好人通常会让人更信任。那如何判断一个人是否诚信呢，许教授分享了四个依据：消费者常认为只为自身利益讲话的人不一定是好人；讲话者跟消费者是否相似，相似的话更容易令人觉得是好人；好朋友说的话让人更愿意去接纳；名人代言有一定的效果但是效果并非次次皆好。
名人代言方面，许教授介绍了几个规律：名人代言对消费者购买意愿的影响不一致；
男性名人代言效果比女性好；
演员比模特、音乐家、主持人效果好，因为演员比其他职业跟受众的心理距离更近；
产品和代言人形象匹配的话才有效；
隐性认可比明确认可有效；
新产品代言比旧产品有效。
许教授说：“选择适当的劝说论据、合适的讲话者来传递信息，是改变消费者态度信念的有效方法。”
什么样的广告内容更有效呢？在许教授看来，满足以下四点的内容更容易改变消费者的态度和信念。
首先是引发联想，联想是营销的一个重要因素，“一个广告能使人联想到好的东西，就达到了目的”；
第二生动传达。生动往往与恐惧相关，消费者会根据恐怖的事物产生联想，然后改变自己的行为，“生动的广告可用于劝服别人不做某事”；
第三，承认缺陷。一个广告既要传达产品的优势，也要适当承认其缺点，这样可给人留下企业与产品诚实的印象，提高可信性。但这些缺点一定是不重要、无关紧要的；
最后，信息要结合实际，适当重复，否则很可能会无效。给你总结下，能够引发消费者联想、生动传达、承认缺陷、适当重复的内容更容易改变消费者的态度与信念。
以上就是许志超教授分享的，促进消费者转变态度和信念的营销策略，希望对你有帮助。
来源：香港大学SPACE中国商业学院为《李翔知识内参》提供的稿件
线下新思路：悠闲购物
卡拉·索萨妮（Carla Sozzani）从1960年代后期开始为意大利的时尚杂志工作， 1987年她把知名女刊ELLE引入意大利并担任主编。后来，她离开杂志，创办了生活方式概念店10 Corso Como。接受《好奇心日报》采访时，卡拉·索萨尼说，线上发生的是“快时尚”和“快消费”，线下则是体验。
比如时尚杂志，人们已经不再需要从杂志获取信息，但能从杂志获得享受，“一种‘哦天哪这真是太漂亮了’的享受——摄影师很棒，页面上的色彩就像是一幅幅油画……然后你才会想要拥有这本印刷品”。
比如购物，消费者不会出门只买一件黑色T恤，而是在网上买。他们出门的目的是享受一下时光，宠爱一下自己。
她的观察是，在米兰，很多年轻人会在下午或傍晚的时候来10 Corso Como，吃点喝点不是那么贵的食物和酒，然后他们终于放下手机，开始聊天和交流了。对于现在的人来说，面对面的交谈变得越来越重要，每天盯着手机只会带来孤独感。 她说：“ 我们应该停下来，做个梦。眼下人们已经不再拥有梦境了，取代而之的却是焦虑感，以至于人们没有时间停下来享受一下。”
卡莱·索萨尼做这家店的理念正是“悠闲购物”。她说“我太享受自己发掘惊喜和珍宝的过程了！我要带给每一个进店来访者这样的感受。”她把建筑内部庭院改成了意大利广场，顾客可以在这里体验时装和设计，也可以参加新书签售和现场演出等活动。卡拉·索萨尼所讲的，正是线下店的一种发展思路和趋势，提供不同的体验，它不仅仅是卖货的一个场所，也要让用户享受线下消费的过程。
1分钟心理学：双十一不完全防剁手指南
壹心理导读：一年一度的1111又来了！钱包君，你还好吗？键盘你不要拦着我，让我剁手，让我剁手。—— www.xinli001.com
为什么你要花的钱越来越多
当你的朋友和邻居的消费开支增多时，你也会花更多的钱，很多人把这看作是攀比，但畅销书《牛奶可乐经济学》作者罗伯特·弗兰克不喜欢这个说法，他认为除去嫉妒和羡慕的成分，朋友和邻居的影响也同样强大。弗兰克在新作《成功与运气》用新概念“支出瀑布”来解释这种现象，第一财经刊载了这本书的部分内容，万维钢也在他的专栏和得到《每天听本书》中都做了解读。
弗兰克说，美国如今实际平均收入与1980年相比仅仅略有增长，但新住房的平均面积却比1980年大了50%。房子扩大的速度比中等收入家庭的收入增长速度快，这个过程就是“支出瀑布”。支出瀑布的原理是，最高收入群体有了更多的钱，于是开始建造更大的房子，他们可能习惯在家筹备婚宴，所以必须要有个宴会厅才算“够用”。他们的房子改变了周围人的参考框架，于是同一个社交圈内的人也开始建造更大的房子。也就是说，最高收入群体随着自己收入的急速增加，产生了一些额外的开支，低一层收入群体就会效仿，这样一路向下一层传导后，就导致支出瀑布现象出现。
弗兰克说：“（人们）开始减少储蓄、增加借贷，以跟上周围人的节奏。如此这般，沿着收入阶梯一路向下。顶层人群的更多开支最终造成了底部人群的压力，对于后者而言，每一笔额外支出都会让生活更加捉襟见肘。”
当然，人们也可以不加入仿效的队伍，但退出竞争会造成严重的后果，比如，跟不上同一阶层的住房消费不近意味着你的房子更小，还意味着你的孩子只能上不太好的学校。因为“好”学校是一个相对概念，更好的学校几乎总是在房价更贵的社区，要让孩子进入一所质量还过得去的学校，中等收入者必须购买所在地区中等价位的房子。
弗兰克说：“对相对地位的关注是人性中根深蒂固的成分。那些不关心自己相对地位的人，在人类进化的竞争环境中就会处于劣势。审慎的家长是不会希望自己孩子的相对地位低下的。”
“一个人”经济：为悦己而消费
2017-11-06 20:47 作者：王海燕来源：三联生活周刊 2017年第45期
即使不用各种数据，人们也能感知到，中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”，但个人消费并不局限于单身，它隐含的深层含义是，新时代的人更愿意为取悦独立的自己而消费。问题是，对个人消费的想象力到了什么程度，在商业社会取悦自己有什么技术难题？
取悦自己的单身女青年
来自安徽一座小城市的肖麦是那种典型的北漂女青年，来北京8年了，一直做新闻编辑，准备一直在这座城市生活下去，至今单身。从去年到今年，她最大的一笔消费是在北京买了房，直接原因是年过三十后，曾连哄带骗撒泼打滚逼她去相亲的父母猛然惊醒，意识到她真的可能会长久单身下去，于是雷厉风行地推动她，花了半年时间，在北京四环内买了一套一居室的房子。她父母在老家有体面的工作和薪水，首付是两位老人付的，房贷则是双方各付一半。
伴随着单身群体的壮大，一个人的经济正在成为新的主流
某种意义上，这个大型消费行为是一家人对她单身状态的接受和确认，没有任何人指望那个不知道会不会出现的另一半。买房子能让肖麦的单身生活更安定和舒适，对她和她的父母来说，这就够了。事实上，让自己过得舒适，这也几乎是肖麦对自己生活消费的唯一标准。
自媒体达人喜欢向城市独立女青年推荐各种“生活必备”，但肖麦对包包、衣服、化妆品和奢侈品几乎算得上毫无感觉，逮着什么就用什么，原因当然不是因为她反消费主义，相反，如果某段时间她心血来潮，也会去商场狂扫一番，但总的来说，那种情况是偶然。
在真正的日常生活里，她有她自己的消费标准。比如，虽然买房后她开始对挣钱和省钱这件事有了很多新的心得，比如最近她已经几个月没有购入一件新衣服了，但她还是坚持打车上下班，因为她确实不太能忍受地铁，一是太挤，二是嫌安检麻烦，三是觉得消耗生命。她宁愿用节省下来的时间练习小提琴、写作、看书，或者仅仅只是在家摊着不动。无论怎样，这些都是一种舒适状态，值得付出金钱。
她还报了中央音乐学院老师的小提琴课程，每周末去上一节课，每个月的花费超过1000元。她的表弟实在不能接受，她作为一个普通白领女生，累死累活的工作之余，花钱学习小提琴既不是为了考级，也不是要在网上做个直播表演，简单来说，简直毫无产出，她只能向对方解释，“陶冶情操”。实际上，她心里嘀咕的是：“我这算什么呀，我老师的其他单身女学生，还有在学开飞机的呢，也不过就是为了玩而已。”
如果有人怀疑肖麦这种北京女文青生活方式的普适性，那王佳佳的例子也许更有代表性，甚至可以代表这种围绕生活舒适而展开的个人消费，正在从一线城市向中小城市扩散渗透。今年28岁的王佳佳住在四川遂宁，在一个几乎算得上“十八线”的西南小城市做房地产销售。她算是刚刚熬出头，因为周围最早一波结婚生孩子的同龄人正在出现各种婚姻问题，她自己开始认真考虑“也许会一辈子单身”这样的可能性，她父母则学会对她的单身状态顺其自然了。
在过了急切地想要摆脱单身的阶段，王佳佳抽屉里的化妆品消耗变得极为缓慢，甚至很多时候它们躺在那里过了期都还没用完。这不代表她对自己的生活敷衍，相反，她从三年前开始跑步，当时她就托朋友从北京的专卖店帮她购买专业跑鞋。去年开始，她在健身房里请了自己的私人健身教练，每节课200元，她平均每周会去2到3次，光这一项，几乎已经是她一半的工资。她的父母一开始无法理解，但很快就习惯了，“为了身体健康嘛”。
王佳佳还喜欢旅行，在25岁前几乎没有出过门的她，在有了独立的经济支配权后开始密集地旅行，有时候是在国内周边城市短期游，比如花两三天去一趟西安随便转转，大多数是去国外，比如去越南、泰国、尼泊尔和巴厘岛。大多数时候，王佳佳都是独自出门，她甚至抗拒和熟人一起旅行，因为结伴旅行几乎是一件高风险的人际交往，去年她和一位前同事去越南，一路上两人分歧颇多，留下遍地小龃龉。
在我的提醒下，王佳佳才算了算，她今年出门旅行已经花费了超过4万元。但她的确认为自己是消费观念保守的人，至今没有信用卡，旅行消费全都来自于实实在在的存款。作为普通的工薪族，她也的确在为买房焦头烂额，但她不觉得把钱花在频繁的旅行上有何遗憾。更为关键的是，这些“离经叛道”的消费行为，并未让身在小城市的王佳佳感受到周围人的异样目光，或者这种异样目光远没有强烈到明显的程度。
事实上，《经济学人》杂志最早提出这一概念时，将之概括为“单身女性消费”。时至今日，日本经济学家大前研一则提出了更概括性也涵盖更广的概念：一个人的经济。“一个人的经济”包含的不只是狭窄的单身消费，还包括任何状态下仅仅为了取悦自己的独立消费行为。
在大前研一看来，一个人经济的核心在于，一个人生活最大的消费主张是，即使不便宜，也要买自己喜欢的东西，而年轻人购买的则是一种生活方式。而生活方式则注定了“一个人的经济”囊括了各种消费场景和领域，背后不光是消费观念的转变，还有整个商业社会需要解决的商业难题。
外卖火锅怎么火了
吃，是一个人的经济最底层需求，外卖火锅则将这种需求做到了极致。专注外卖小火锅的淘汰郎品牌创始人赵子坤对很多媒体都讲过一个故事。2015年3月，他跟朋友一起在北京工体附近喝完酒回家，凌晨突然想吃火锅，却发现海底捞已歇业并且没有外卖，于是得到启发，创办了自己的火锅外卖品牌。很难分辨这个故事细节的真实性，因为创业之初，赵子坤做的是日料外卖，经过一个月运营，发现日料卖得不行，但日本火锅单品却卖得相当棒，于是立刻调整方向，切换到专做外卖小火锅。但不管故事细节的真假，赵子坤的确抓到了一个巨大的市场。
谁都知道，火锅几乎是中国市场份额最大的餐饮类别，这一块的外卖市场早就被虎视眈眈，随着美食外卖平台的兴起，2015年以来，专做外卖火锅的品牌一直此起彼伏。但火锅是高消费品类的餐饮，所以大多数的外卖火锅品牌，依然将产品聚焦在多人聚餐场景，以拉低平均客单价。但赵子坤不是这么想的，在他看来，三个人以上的外卖火锅场景其实根本不存在，因为即使在多人聚餐中，大家的期望也是各点各的，所以根本的问题在于抓住单人市场的需求，解决痛点。
根据赵子坤对“90后”乃至“00后”的判断，这个群体中的相对高收入者有改善“日常伙食”的动力，所以对火锅的消费需求其实很高，但他们中的绝大部分人又长期独居（最多两人一起生活），毕业前几年收入不高，居住条件欠佳。对这些广泛意义上的单身消费者来说，点火锅时食材种类点得少，能吃饱但吃不好，种类点多了又贵又吃不完。
所以淘汰郎最大的特色是小锅，一口和外卖套餐一起送出的钢制小锅，可以用化学燃料加热煮汤。根据赵子坤的说法，锅的成本超过20元，但他不打算回收，而是鼓励用户吃完就扔掉，如果实在不想扔掉的话，也可以在二次购买时换购食材。对赵子坤来说，这口小锅有教育市场的意义。“用户看到一般的火锅锅具，第一想法就是必须一堆人吃，但是小锅就不一样了，小锅会直观地告诉你，火锅也可以一个人吃。”
和锅的思路一样，淘汰郎的产品核心就是围绕着1到2人场景设计的，99元的套餐里，除了那口锅，还包含化学燃料、火柴、一次性桌布，汤底、蘸料，搭配丰富的荤素菜品，甚至盛放蘸料的塑料碗。
淘汰郎在北京、上海这样的一线城市里，营业时间会延长到凌晨3点，并且采用第三方同城物流，扩大外卖半径，因此用户只需要通过手机点单，一个小时内就能在家里吃到和火锅店里几无二致的火锅。
淘汰郎的火锅最早是通过网上购买，在几乎没有花费推广费的情况下，通过用户的分享就开始出现快速增长。根据赵子坤的说法，淘汰郎一开始就是盈利的，目前已经扩张到60多个城市，包括北上广等一线城市，也包括湖北恩施这样偏远的小城市。
做了两年多小火锅外卖，赵子坤对自己的定位并不是做餐饮的，相反，他把自己定位为做火锅产品零售的，“就是通过各种渠道售卖我的产品”。和传统火锅行业对口味和品质执着地追求不同，在赵子坤看来，做出什么口味并不是难题，甚至也根本不重要，他不认为年轻人对口味的细微差别有什么讲究。赵子坤说根据用户的反馈，他们对外卖火锅的最大诉求就是方便快捷，与口味无关。
所以在做火锅外卖之初，他们其实连产品研发都没有，就是买了一堆火锅来吃，从汤底到蘸料，觉得哪种好吃，就直接复制，还曾直接把别人家的产品拿过来，换包装卖出去。他最早的员工也是做日料出身的，因为赵子坤相信做日料的更懂得如何保存食材。
赵子坤始终反复强调的是场景。“我们是未来年轻人的品牌，（他们）未来出门吃饭的场景肯定越来越少，就像日本一样，都是自己一两个人在家里吃。”因此，他对消费场景的揣摩和传统餐饮也完全不同，他举了一个很有意思的例子，他说淘汰郎的火源原来用的是酒精，酒精的特点是燃烧过程中如果液体洒落，火势也会跟着酒精走，所以他们后来重新研发了矿物油燃料，即使液体洒出，火势也不会蔓延，这样一来“比如两人吵架，突然有一个人拿起这个东西去泼对方，也不会因为着火出现安全事故”。
而在单人与多人的场景差异之外，传统的地域差异正在消失。“也许南方人锅底吃得更清淡一些，北方人口味重一些，但相同的是只要收入稍微高一点的，大家睡得都很晚，大家都想在那个时候吃火锅。”甚至，即使在和一线城市同样定价的情况下，赵子坤发现小城市其实更容易打开市场。“和北京一样的定价在当地肯定是最高的，但是因为城市越小，高端人群集中，几乎没有竞争对手，规模不用做得非常大就直接拿下整个市场了。”
在揣摩消费场景的基础上，赵子坤认为对这一代宅居的个人消费者来说，品牌其实才是最大的壁垒。“品质都是品牌灌输给用户的——当你把品牌做出来了，口味一定不会差。关键是你的用户喜不喜欢你的口味，有多喜欢。”直到目前，赵子坤觉得自己创业中的一切都很简单，关键是他率先看到了个人外卖火锅消费的痛点，并快速进入了市场。
赵子坤是那种对自己判断非常自信的创业者，他相信用户能想到的问题他都想到过，他需要做的只是引领用户，而现阶段最大的问题只在于，怎样让更多的人形成“一个人也可以在家吃火锅”的观念。
鲜花订阅：个人消费的技术问题
和淘汰郎解决单身族群基本生活问题不同，王珂解决的是更加精神层面的个人消费问题：日常鲜花订阅，在这个领域，王珂遇到的是更加技术性的难题。
王珂最早是做礼品鲜花电商的，2014年，连续创业的他刚刚结束了上一次创业，团队缺钱，想找高毛利项目，于是开始通过网络平台做礼品鲜花销售。做了一年，钱也赚了，债也还了，开始考虑团队发展，高毛利的礼品鲜花不是一个好选择，原因是市场分散，购买周期长，供应链不成熟，既缺少用户基础，也缺乏供应链基础，很难有机会做成大品牌。而王珂的想法是，“在互联网圈混了那么多年，还是希望做更大的市场”。王珂自己是学服装设计的，是那种对日常审美比较有要求的人，偶尔也在小区门口买点花，发发朋友圈，引来一片点赞。于是他发现，其实他身边有很多朋友，消费能力不错，对鲜花是有日常需求的，这也和他在国外看到的情景相似，比如欧美的女性就热衷于为自己购买鲜花，用来装点日常生活和工作。他想：“如果能把需求固定下来，提高购买频次呢？”
原来的鲜花产业链已不能满足新的商业需求，flowerplus选择自建鲜花仓库
2015年4月1日，王珂通过开发线上项目flowerplus，接受用户按月订购鲜花，99元一个月，每周一次，将搭配好的鲜花送到订户手中。王珂清楚地记得，他自己第一次发朋友圈就引来了9个用户，这9个用户立马扩展到20个，接下来变成200个，基本上通过朋友，用户圈子就开始出现裂变式扩大，这些用户绝大多数都是30岁左右的女性白领阶层，乐于给自己购买鲜花，复购率很高。已经创业10年的王珂立刻就感觉：“这个事情可以搞！”无独有偶的是，这一年里除了flowerplus，还有“花点时间”、爱尚鲜花网等鲜花电商品牌同样瞄准了同一个客户群发力狂奔。
在没有任何推广的情况下，王珂团队第一个月的流水就达到23万元。他当时还没有合作的供应商，采取的方式依然和礼品鲜花一样，先到鲜花市场采购鲜花，然后打包送出。但同样的成本下，日常鲜花的毛利与礼品鲜花完全不能相提并论，因此和大多数的互联网创业项目一样，王珂在赔本赚吆喝，但这还不是最大的问题。
到第二个月底，flowerplus的订单量已经变得很大，王珂发现的第一个问题是品质难以保证。在传统的礼品鲜花行业，人们对鲜花的期待其实很低，撑过一两天就行了，而日常鲜花的用户却指望鲜花起码能开一周。这成了必须解决的关键问题。但王珂根本控制不了，因为鲜花的保存涉及复杂的链条，跟采摘后的保鲜处理有关，跟运输途中的温度、湿度有关，跟用户的养护有关，甚至跟天气都有关系，这是做礼品鲜花时王珂想都不用想的问题，那时候，有高毛利支撑，只要多花点钱，总能找到更好的货源，但对日常鲜花，如何压缩采购成本是一项必做的功课。
另外一个问题是花材，礼品鲜花集中在少数品种上，比如玫瑰、康乃馨、百合等，但用户对日常鲜花的要求却是丰富多变的。“一个月收四次，肯定得不一样，对吧？”王珂说。所以团队必须去把市面上所有能买到的品种都买回来，然后进行搭配送给用户，但问题不在于众口难调，而往往是公司的花艺师搭配好了花束，去采购时却发现，根本买不到花材，“那怎么办，只能推翻设计方案啊”。
王珂对国内高收入女性的消费动力判断是正确的，2年多时间里，flowerplus的用户一直在持续增长，按照他自己的说法，复购率也达到50%，以月为订购单位，货源的要求也相对稳定。因为礼品鲜花长期占据大份额市场，直接影响了花农，除了常见的品种，其他类别的鲜花供货往往都有困难。王珂不得不在产地云南自建团队做采购，直接和花田签订单约定鲜花种类以拓展花材。并且，根据王珂的说法，目前flowerplus有10%的鲜花来自海外采购，海外采购的好处不仅仅是品种多样化，并且质量也更稳定，原因是国外的鲜花工艺发达，从采摘到运输，都有标准的处理手段，让鲜花持续处于“冬眠”状态。
所以，迄今为止，用户对日常鲜花品牌的基本要求依然是品质，依然是鲜花能活多久这样的基本问题，“至于搭配好不好看那是更高的要求了。”王珂说。做了两年多鲜花电商，从目前的存量市场来看，一线城市和二线城市并没有体现出明显的消费差异，flowerplus的产品有不同价位，一线城市买高价花的用户稍微多一点，但并没有多到需要关注的地步。倒是南方和北方有一些差异，比如南方人喜欢清爽的鲜花，北方人则偏爱浓烈的颜色。
但如果要说到养成消费习惯，王珂觉得，还差得远，不光是女孩们愿不愿意花钱买花的问题，关键是花钱能否买到称心如意的花。从这个意义上来说，一个人的消费问题并不只是观念问题，还有整个商业链条如何完善的技术问题。
罗辑思维：你的女神你不懂 31
之前在微博上分享过巴泽尔，迪克西特，卡尼曼三位老师谈论婚纱，钻戒，化妆，衣着，文化的观点，乍一看，怎么会有这么无聊的话题，婚礼的背后，钻戒，婚纱的背后，穿衣打扮的背后还有这么多的道道弯弯，究竟有什么实际的意义？这又让我想到了，当年米瑟斯，哈耶克抵制社会主义浪潮所做的辩论和各种文章的历史，观念的背后究竟有什么东西值得我们注视呢？
媒体人罗振宇办的脱口秀节目《罗辑思维》是我非常喜欢的一档节目，罗老师在第三十一期的节目里和大家分享了如何追求女神的一些理论，一如既往的一档高端大气上档次的深度读书节目如果赤裸裸的谈论两性话题势必是要负分滚粗的，罗老师一如既往的风趣幽默没节操的时候还能让人觉得”死胖子说的还挺有道理的”，甚至在节目的最后当话题深入到互联网时代的女性主义特征的时候，又让人出人意料，因为你知道这种貌似无聊的话题里潜伏着多么重要的理论。
接下来我们就着罗老师泡妞的话题，把他的《你的女神你不懂》这期节目整理一下，做成文字版的更加清晰的东西。
故事是这样开始的，在《罗辑思维》微信公共账号里中有无数的痴男怨女或食色男女向罗胖子咨询两性话题，本来一个”高大上”的严肃公共平台变成午夜情感解答频道也是罗胖子没有想到的。他们在这个平台上平常交流的根本不是什么知识啊，素质啊，人生策略等，很多人都在谈两性问题，男孩子常常喜欢问”我明天就要和女神表白了，我第一句话说什么啊？”女孩子就喜欢问”我跟男朋友闹矛盾怎么处理啊等等”，其实人和人的交流往往要到两性关系这种最底层的时候，交流才是最顺畅的。那接着我们举一个例子：什么是性感？答案是性感就是不需要任何背景知识，不需要任何前提，人能够直接感受到的那个魅力就叫做性感。所以谈到性感就要谈泡妞，这简直就是一环套一环，所以我们就要开始谈如何泡妞了。
钱钟书先生说过一句话：”年轻的十八九岁的男孩子，他心里装的女人大概比皇帝的三宫六院还多，他们对女人的想法比厕所还要肮脏，但是与此同时他们又向往最纯洁最美好的爱情，这是青春时代的一个非常有趣的矛盾。”肮脏的性和美好的爱情在折磨着每一个青春躁动的雄性。什么东西折磨人，什么东西就有必要拿出来说说，拿出来和大家唠一唠。那既然泡不到妞折磨着大家，那就讲讲如何泡妞的话题。
美女就像韭菜，割了一茬又来一茬
成年的男子年轻的时候面对的女性和现在的女孩子根本就不是一种女孩子。社会在进步，人的观念在发生变化。有这样一个笑话：说有一个大叔面对一个特别纯洁的小萝莉，就挑逗人家。说”看过A片吗？”女孩说”没有”，”知道武藤兰吗？””不知道。””知道苍井空吗？””不知道。””知道小泽玛利亚吗?””不知道。””知道章子怡吗？””啊？她也干这个？”你看即使外表纯洁，但内心到底是什么样谁也不清楚。
是个男人看见美女都会动心。罗老师在他的脱口秀里讲了这样一个真实的故事，话说有一次罗老师和与他年岁差不多大的朋友去麦当劳吃饭，突然叽叽喳喳进来一群女孩子，夏天，穿着热裤，美妙的大长腿露在外面，女孩子在那儿买饭，罗老师的朋友看着这一群美女哈喇子流的老长，然后意味深长地说了一句话：”美好的女子就像韭菜，割了一茬又长出一茬。”这就是老男人的落寞了，属于老男人的美好的女子已经和他们一样老去，但是新的漂亮的女子又开始长出来。
恋爱的重要理论
在所有的教人泡妞的书中有这样一本奇书，魔鬼咨询师阮琪（注意不是陆琪）根据自己数十年的搭讪经历完成的一本高水平的泡妞理论著作–《魔鬼搭讪学》，阮琪老师告诉大家这个社会确实在变化，比方说他是教搭讪的，不光是教大家谈恋爱，而且是从谈恋爱最基本的一招，最难的一招开始，就是直接在大街上遇到一个陌生女子，然后觉得不可错过，上去就说：”我想认识你。”从这个阶段开始一直教大家如何把女朋友追到手，这就是《魔鬼搭讪学》的理论价值和意义。
阮琪老师告诉我们现在的社会真的与之前相比发生了很大的变化，比方说搭讪，搭讪成功率很高的一种情况就是搭讪母女组合。街上遇见一位阿姨带着自己美丽端庄大方的女儿出街，然后你上去直接说：”阿姨，我想认识你的女儿，可以吗？”成功率极高，如果阿姨打量你还算顺眼，基本上都会说”那好吧，你们认识一下吧。”而过去在大街上要是敢这么干，肯定就会被骂”臭流氓”，可见现在的社会和之前的社会远远不同了。
魔鬼咨询师阮琪在《魔鬼搭讪学》当中对”泡妞学”理论发展作出了巨大的贡献–分层升级理论，也即是男女双方在沟通的过程中，从不认识到成为男女朋友，是一层一层建立感情基础，然后由男性来主导，逐层升级，但是把这个理论告诉女生的时候，女生们都会说”这算什么理论，这有什么稀奇的，这叫啥理论，本来就应该这样，你就算是高富帅很有吸引力，你也要一步一步来，让我决定有时间来决定我是不是接受你，你要是直接上来让我做决定，你这不是逼我拒绝你吗？”所以对绝大部分女生来说，也可以毫不夸张的说，对所有的女生来讲安全感是第一需求，所以这在所有女孩子看来再正常不过的事情，很多男生却不懂。
鲁迅的《阿Q正传》里阿Q上来就扑通跪在吴妈面前，对吴妈说”我要和你困觉”，结果就是吴妈尖叫跑出去，然后老爷过来把你打一顿嘛。现在的很多年轻人，比如2012年的时候有一位大学生给自己的女神写了16万字的情书，包括散文诗歌小说各种体裁，然后公开场合下献给自己的女神，女神非常感动，然后拒绝了他。这就是网络上流传的”十动然拒”。
现在有一个词叫”表白”，多少男孩子在表白前夜”三千次长吁短叹，一万遍捣枕捶床。”如何表白呢？是买一千根蜡烛摆个心形还是买九百九十九朵玫瑰花呢？还是写一首情诗？你看这就是无知男人的想法。那表白是什么呢？表白实质上就是越级。当双方在某一个层次达到那种情感基础，那真的就叫”捅破那层窗户纸”，而不需要艰难地如临大敌般的表白。
分层升级理论分成五个阶段：从搭讪阶段，也即是不认识到要到电话号码，成为普通朋友，再成为好朋友，最后成为男女朋友。这是一个过程，也就是需要一步一步来，分层升级理论有几个要点，首先，在每一个层次内部要好好的打磨情感基础，不要慌忙。你看《水浒传》中潘金莲和西门庆，在西门庆追求潘金莲的过程中，王婆把他们俩都弄到一屋了，他们也不是直接就坐在一处，像这种”奸夫淫妇”也知道先进的”分层升级理论”，王婆告诉西门庆，你吃饭的时候把筷子掉到地上，然后捡筷子摸她的脚，看她什么反应，如果是这种反应这时就罢了，如果是那种反应，此事就有了一分。然后再说第二分怎么办，一直是十层，也就是说施耐庵在写潘金莲和西门庆的时候比阮琪分的还细，也就是说在过程当中，要逐步的建立和女孩子的熟悉感，建立情感交流，而这种情感交流一旦建立，接着第二个要点就出现了，接下来一定要用男性思维主导升级，这也是女孩子的需求叫做”安全感”。话是这样说的，我们俩的感情已经到这个地步，如果你再不去主导升级的话，你就不是个男人。西方有一句话，说这个女人太难搞了，你调戏她吧，她说你是流氓，不调戏她吧，她说你不是男人。回到分层升级理论，你该升级时不升级，当然不是个男人，你不到升级的时候你调戏她，当然是个流氓，所以这就非常清楚了。
《魔鬼搭讪学》这本书就给男生慢慢接近女孩子提供了一种线路图式的指导。在这本书当中明确地指出，在接收到什么信号的时候该做什么事。告诉大家什么时候该升级了，什么时候该说什么话了。比如说搭讪，如果她愿意和你友好的交流，那这个阶段就落实了，接下来就要电话号码，接下来就是认识了，如果她不拒绝和你交流，这就是很好的信号。《魔鬼搭讪学》提出三三原则，分三次给她发短信，如果她正常的和你回应，就可以抓住时机升级为普通朋友，约出来吃顿饭，如果吃饭的时候，在几次约会的时候，双方都能捕捉到一种信号，双方都不谈什么大道理，比如说女孩子在考雅思，你就给她口若悬河给人家讲三个小时怎么学英语，这不叫交流，这叫单向的”男性思维”，如果双方能够达到相互交流感受的时候，这就是升级信号，可以再升级为好朋友，好朋友是什么意思呢？好朋友就是对方不仅向你倾诉自己的感受，而且关注，询问，探寻你的感受的时候，这个时候，你已经不是一个供对方倾吐自己心曲的垃圾桶，而是变成了潜在的男友了这个时候抓住机会升级，水到渠成。
这就是阮琪的分层升级理论，可是还会有人疑惑，我就是不会和女生聊天，是啊，这可是个天大的难题？怎么办呢？因为男生和女生的思维是完全不一样的。根据分层升级理论，当你接收到对方明确的可升级信号的时候，用男性思维主导升级，这是男人都会的，这属于本能，男性思维。那么在每一个层次内部怎么样用女性思维和女孩子进行沟通可不那么简单。很多男孩子都不会和女孩子聊天，动不动就得罪女孩子了，有时候得罪了都不知道怎么回事。虽然男性思维和女性思维在每个人的头脑里都有一部分，比例不同，但从终极上来讲，男人也许一辈子无法根本上理解女人。男人只能站在河对岸去眺望一下基本的地形，因为那里面有太多的混沌，说不清道不明的，黏糊糊的，湿叽叽的充满了不确定性所在，男人终其一生也不可能真正搞懂。
男性思维和女性思维的区别有哪些？我们可以归结为两点。女性思维是指向时间上的当下，既不指向过去，也不指向未来。就拿街头搭讪来举例子，女孩问你：”我为什么要认识你啊？”如果你回答：”因为你长得漂亮，因为我很喜欢你啊，因为我觉得我们可以发展啊等等”这些都是指向未来，都是男性思维那种目标化思维的未来时，而女孩子能接受的回答恰恰不是这种，而是当下，可能意思都差不多，比如男孩子说”我为什么要认识你，因为刚才看见你，我觉得有点心动，这是我很久没有的感觉，我怕错过这个机会，所以我头脑一热上来了”这是一个女孩子能够接受的回答，即使她拒绝你的搭讪，也不会留下不好的印象。所以诸如女孩子问你”为什么要和你一起吃饭？””因为没你我就吃不下。””为什么要跟你回家？””因为没你我就睡不着。”等等这都是合格的回答，即使达不到目的，也不会丢分。
在《魔鬼搭讪学》里有这样一道情景题：假设在街上搭讪一个美女，你上去说：”我要认识你一下”，女孩子如果出现以下三种反应，那种是最有戏的呢？
A.请问你有什么事吗？
B.我为什么要认识你啊？（你为什么要认识我啊？）
C.哟，你吓我一跳。
请问这三种反应，按照排序，哪种最有戏？哪种最没戏？
书中给出的答案是这样的，第一种”你有什么事吗？”即使非常有礼貌，她也是指向未来的，这就意味着女孩子启动了安全防范机制”我跟你要发生什么事吗？”这个时候基本上就可以说”sorry，对不起”退出就可以了，基本没戏。第二种她也很警觉”你为什么要认识我？”请你给我一个理由，这是指向过去的，这需要非常高的技巧才能给出一个她能接受的理由。第三种”哟，你吓我一跳”这是描述当下，我的感受，我的状态，虽然好像你觉得我唐突了美人，非常不礼貌，但是这恰恰是最有戏的一种，只要耐心往下说，这种情况下要到电话的可能性是百分之百。这就是指向当下的重要性，但是一般情况下，男孩子一般没这种想法。
男性思维一般是我和这个世界的联系，而女性思维往往是我当下的感受。她们对生活当前的重视，远远重于未来和过去。女性思维的第二个特征就是指向人和人之间的关系而男性思维更多的指向目标。女孩子更注重的是当下的状态，很多男人听不懂女孩子的话。比如说女孩子和男朋友之间经常会问一个问题，”你之前有几个女朋友？”男人思维马上就警觉”要干什么？”他知道这个很危险，但是他的思维永远在目标性上”哎，我到底说几个呢？”男人往往就会回到数字上，比如回答”四十个”，对方就会说”流氓”，说”一个”，那你基本上没人要啊，是被淘汰嘛。说”从来没有”这不是赤裸裸的骗人嘛，所以你看说几个都不合适。所以是不是很纠结呢？到都说几个呢？男人的思维永远在目标上行走，其实女人要的是数字吗？她要的是我们之间的联系，所以这种问题最好的回答是什么呢？可以这样回答：”哎，你提她们干嘛，在我眼里只有你最重要，你跟她们哪是一回事啊”就这样可以把这个问题回避掉，但这恰恰是女孩子最想要的答案。所以女孩永远需要的答案是我和你之间的关系，知道了这个就很好理解了。男人的目标思维是要害死人的，所以女孩问任何问题，她不是要答案，而是要和你之间的联系。
在结婚之后的生活中，男人和女人之间的冲突大量发生在这个点上。比方说老公和老婆说好晚上回来一起吃饭，但是突然加班走不了了，然后给老婆打一电话：”老婆。今晚加班，回不来了，你自己吃吧。”老婆自然很生气，然后一回家，一推门，老婆拉着一张脸，男人也会暴怒”我他妈不是为了这个家吗？我加班我容易吗？臭着个脸干什么啊”女人也很委屈，我做了一桌子菜等你回来，你也不回来，然后你回来你还发火，然后就叮咣干架。其实男人误解了女人，他以为女人要的是你回来吃饭，其实错了，根本不存在这个二选一的选择，女人只是需要你表示你重视她。所以你比如说你在下班路上给她买一束花或者想尽其他办法让她接收到一个清晰的信号–你很关注她，这事儿结了。女人没有那么不讲道理的，所有在男人眼里女人不讲道理，都是因为你并不知道她要的那个东西，你以为她要答案，实际上她只是要一种联系。知道了女人想要的两种东西：当下感受和联系，男女之间交流应该采取一种什么样的方式？《魔鬼搭讪学》提出来一个公式：状态+感受。比方说一个男孩子和一个女孩子处于一种非常暧昧的关系，然后男孩给女孩发短信：你干嘛呢？女孩子回复：上班呢。请问下一句怎么回？这个时候就会有很多人懵了，不知道怎么回答，其实这个时候男人思维是一种所谓的上推式思维，他会把具体的东西抽象到一般，这是男性思维的上推式。而女人要的恰恰是下切式思维，就是回到状态加感受，那这个时候就可以回答：我也上班呢，这会儿正好没事，所以给你发一短信，问问你。这就是感受加状态的描述，照着这种方式就可以很好地聊下去。
男生的很多时候指向目的就是要解决问题，而女孩子很多时候并不是要你解决问题，她只是在乎自己的感受。她们只会在描述自己感受和状态。比如说女朋友感冒了，男孩子一般就会说：多喝水，吃药了吗诸如此类的答案，他们也许会觉得我是在表达关心，但是女孩子要的这样的答案吗？这个时候最好的回答是：”现在在上班，算了我还是给老板请个假，回去照顾你。”女孩子不会让你真回去的，你只要表达自己的状态和感受以及你和她之间的联系，而不是你认为合理的正确的低成本的解决方法，人家根本就不关心这个。
互联网时代的女性主义特征
说了这么多，研究了这么多如何和女神交流的话题和理论，真的是在教大家如何泡妞吗？那可真的太没有水平了，因为不了解女性思维就没有办法理解现在的公众和互联网时代的大众。
姜奇平老师有一篇文章《互联网的女性主义特征》关键的结论是什么呢？互联网当中虽然有男有女，但是总体上互联网体现出来的那种思维方式是一种女性主义特征，比如说重体验，重情感，去中心化，分布式计算等等，这都是女性主义的思维，所以在这个时代生存和公众打交道，如果你不会像一个男人泡妞那样和女性进行沟通，基本上是搞不定公众的。原来我们在讲危机公关的时候，往往都是用男性思维，在那些危机公关书里，大师们往往告诉我们要不要道歉，要不要诚恳，要不要抓住时机，这都是男性目标化思维，就是我得把这事儿给你说清楚。但是回头一想，夫妻之间吵架，什么时候男人赢了是靠讲道理？女人只有第一句是在跟你讲道理，后面都是在考察你是不是爱我，我们之间到底什么关系？男人觉得女人必须按照自己的理性主义走，男性思维走，但是女人天然和男人有不一样的大脑。
比方说乔布斯死的时候，潘石屹在网上说了一句特别不合适的话：苹果公司应该降价，把苹果手机降到一千块钱，来纪念乔布斯。所以很多人就骂潘石屹，乔布斯是谁啊？那可是在果粉心里神一般的人啊。大伙就拼命骂他？说他为什么不把房价降到一千块钱啊，然后给一千起了个名字–一潘。那怎么办啊？潘石屹难道像公关大师讲的那样开发布会把事情说清楚，公众是不会给你讲道理的，公众是女性主义思维。所以潘石屹很聪明，他既不往前走，也不往后退，而是往旁边跨一步，他让自己的平面设计人员设计出一潘的钞票，印了几箱子，逢人就发，把这件事变成一个玩笑，而不是我跟你讲道理。这就回到夫妻吵架的场景，男人赢从来不是因为他把道理掰扯清了，而是他跟你兜了个闷子，说了个玩笑。对方破涕为笑，于是重归于还，因为女性思维觉得这个人有意思，远比觉得你有道理重要的多。所以我们每一个跟公众打交道的政府干部，企业家，包括每一个要在公众面前呈现自己的个人，我们都要理解，其实跟公众打交道，就是泡妞嘛。
很多人都说现在的女孩子太实际了，就会扎到那些又老又丑但是很有钱的老男人怀抱里，真的是这么回事吗？难道我们的有志青年又穷又丑所以对她们就没有吸引力吗？我觉得这是男性思维对女性最大的误解。在几百万年的人类进化史上，女性一直是坐在裁判席上的，你们雄性去斗，然后斗赢的我来选。可是在进入父权社会后，形成一种古怪的思维，他觉得我征服世界我就可以征服女人。在男人的思维里，生活是足球赛进一个进两个，我赢了是铁板钉钉的事情，但是在女人看来，生活确实跳水和体操，你们在台上表演，我们最在裁判席上给你们打分，你因为光是那些硬的技法才重要吗？不是，你的体型你的笑容，你如水的姿态，你的自信洋溢在外面的气场都会影响你的加分。所以这是一个非常多元的，由女性来主导的两性世界，它绝不像男性想的那样单一，枯燥，乏味。
所以你看这个世界就是这样，男人改变世界，女人改变男人的世界。而女性对于互联网的实质性的影响在与，通过推动互联网主义女性主义特征的形成，改变了人们的思维方式，从而改变了我们的整个世界。