Innovation

连接。

从无到有，从有到优，从优到快。

遗失古老的文件并不可惜。忘记以前的观点，才能为新想法的产生留出空间。
– 弗里曼·戴森（Freeman Dyson）

Why

新演讲丨创新靠人还是靠制度？

8月底，在北京大学国家发展研究院举办了一场“美国创新考察团”线下分享会。在会上，薛兆丰教授透露了一个特别有意思的事，就是整个美国之行，他和周其仁教授为了一个问题争论了一路。啥问题呢？就是“对创新来说，制度和人，哪个更重要？”

薛兆丰是鲜明的制度派，他坚持认为，没有一个好的制度，创新也就无从谈起。他拿美国的《拜杜法案》举例，说在《拜杜法案》颁布以前，美国政府资助的科研项目，一旦产生专利权，是归政府所有的。这就使这些专利很难向市场转移，只有不到5%能够成功商业化。这主要是因为专利所有权归政府所有，没有动力、也没有能力进行商业化；另一边呢，私人和企业虽然有动力，也有能力，但却没有权力。所以就形成了一个矛盾的怪圈。而《拜杜法案》颁布以后，就规定，大学和研究机构可以享有政府资助的科研成果专利权。这么一来，技术发明人对科研成果商业化的热情就被激发出来，科研成果的转化率在短期内翻了十倍。

那再看咱们中国，其实也有美国之前的情况。中国的规定是说，如果科研人员在企业或者科研机构里面做出了贡献，那么可以适当地给科研人员奖励。但这个成果的专利权还是不归科研人员。显然，这样的规定就不能激励他们去发明创造，去向商业化发展，在科研成果转化率上自然也就远不如美国。原因很好理解，忙活半天也是给他人做嫁衣，那肯定就没积极性了嘛，这就是制度赋予创新的不同能量。

但周其仁教授就不同意这个观点，他认为制度是死的、人才是活的。即使在制度对自己不利的情况下，人照样还是能发挥自己的活力，把局面扭转过来。

周教授也举了个例子，他说在他们考察途中，有一家叫XCOR的公司，是做航天飞机的私人企业。这家公司要做的航天飞机是美国国家航空航天局都没做成的。你可能会奇怪，美国的航天飞机不是用了很久吗，为啥说没做成呢？因为原本国家航天局想做的，是能像普通飞机那样，往返太空的航天飞机，去也容易，回来也容易。但到最后，他们的航天飞机每年才能起降一次，而且统计数据表明，每起降5次还会出事故坠毁一次。而XCOR公司，明年已经准备试飞他们的航天飞机了，离成功近在咫尺。连美国官方机构都没能做成的东西，为啥XCOR这个私人公司反而做到了呢？

XCOR的创始人在美国国家航空航天局刚刚开放私人航天领域那会，就投身这个行业。你想想，15年以前。如果有人跟你说有个人，没经验、没技术、没太多资金，想去做连美国航空航天局都没做成的航天飞机。你会不会觉得这人脑子有毛病？

周其仁教授认为，这恰恰证明了，就算有很完善的制度能保护和鼓励创业者，但对于那些没有理想、对未来悲观的人来说，只要稍微算算风险和收益，多半也就会放弃创业，因为创业本来就是九死一生的事。而创业者去实现一个远大的目标和理想，并不是因为有了制度保障才去做的，真正能激励大家不断挑战自我，改造世界的，其实是每个有理想、对未来保持明确乐观的人，并不是制度。

为了这个问题，薛教授和周教授两个人每参访一个新的公司，都要从不同的角度和立场进行一番深入浅出的分析，然后继续争论。就这么争了一路，而且双方还都有各自的支持者，就这样，一直到考察结束回国，也没能说服对方，更别提得出一个结论了。

也许这个问题本来也没有确切答案，但我们至少从这两位教授的不同观点里看到了他们的精深思考和独特角度。那么，对于这个问题，你的观点又是什么呢？

本文源自：北大国发院“美国创新考察团”线下分享会

罗胖60秒：年轻人更喜欢创新吗？

1. 关于创新，我们通常认为，年轻人才是创新的主力军；而年长的人呢，往往会倾向于因循守旧。

但是最近我听一位好莱坞制片人的分享，她倒是谈到了另外一种可能：在好莱坞，年长的导演反而更有胆量去创新。

2. 比如，华人导演李安，60多岁了，他就敢尝试用最新的120帧的电影技术去拍片，也就是那部著名的《比利·林恩的中场战事》，在票房上这部片子应该算是失败了。

但是没关系啊，李安的历史票房成绩好，投资方会继续大胆支持他。所以，他还可以不断尝试新手法新技术。

3. 那如果换成了一个初到好莱坞的年轻人呢？那可就不行了。他一旦因为大胆创新，搞砸了一部片子的票房，他在这个圈子里就没法混了，而且是一辈子也没法混了，不给其他机会的。所以，好莱坞的年轻人反而只敢循规蹈矩。

4. 所以你看，创新和年龄没啥关系，创新只和创新环境有关系。

真正的高手，从上帝手中“偷地图”

假设你在一个商场工作，商场业绩不好，老板问你怎么办，你会怎么说？

得到App《商业洞察力30讲》主理人刘润老师，从这个问题出发，结合各类商业现象，给出了高手解决问题的方式。相信能对你有所启发。

当老板问你怎样提高商场业绩的时候，或许你会苦思冥想，突然灵光一闪，提出一个点子。比如说：“唉，对了，你看这样行不行？我们装个从一楼到负一层的滑梯，然后在下面卖玩具，这样孩子们就都会被吸引过来了。”

这是不是个好主意？也许确实不错。但这种“灵光乍现”，是怎么出现的呢？你可能自己都不知道。下次遇到另一个问题，你又作“苦思冥想”状，等待“灵光乍现”。万一灵光不乍现呢？万一乍现的不是灵光，而是馊主意呢？

好比在拆解炸弹时，你又灵光乍现说：“唉，对了，你试试剪红线看行不行。”这搞不好可是要出人命的。

但是在生活中，大部分人解决问题时，用的都是这种不靠谱的散点思维。

——\\ 散 点 思 维 //——

什么是散点思维？散点思维有个典型的表达句式是：“唉，对了，你看这样行不行？”

这种靠灵光乍现获得点子的思维习惯，就是散点思维。散点思维是偶得的，质量不可靠的，挂一漏万的。生活中用散点思维给朋友支个招也许可以，但用它来拆解真正复杂的商业问题，那绝对不行。

那应该怎么办呢？如果你想在各种问题面前都可以找到解决办法，就必须要练习破除“散点思维”，建立“公式思维”。

——\\ 公 式 思 维 //——

什么叫公式思维？

先回答一个问题：如果你正好有个明星朋友要开餐厅，问你意见，你会提出什么建议？

我们先换个角度思考：当新闻上说，明星开的一家火锅店倒闭了，你觉得会是什么原因？

有人说，明星开的餐厅十有八九会倒闭，因为他们不善经营，应该请个好的经理人；有人说，现在火锅竞争太激烈了，应该换个赛道；也有人说，他们肯定是被人坑了，投资需谨慎等等。各种各样出于善意的建议，也许各有道理，但都是“散点思维”，会让身处困境者无所适从。

那如果用“公式思维”来思考，这个问题拆解起来就容易得多了。

首先，我们要找到能准确描述餐厅经营逻辑的“公式”。公式从哪里来？高手可以从系统模型中提炼公式。但是对大多数人来说，学习高手提炼的、被验证过的公式，非常重要。

我在《5分钟商学院》里强调的“销售漏斗公式”：销售=流量×转化率×客单价×复购率，在解决这个问题时就可以派上大用场了。我们用这个公式来分析餐厅经营逻辑：

①流量：餐厅的总人数；
②转化率：餐厅的总人数中，有多少人真的会来吃饭；
③客单价：每桌来吃饭的顾客消费多少金额；
④复购率：吃过这家餐厅的顾客中，有多少会再来。

理解了这个公式后，你想一想，明星的影响力，会在这四个变量上的哪一个起作用？

没错，就是流量。明星的影响力，确实可以在短时间内给餐厅带来巨大流量。但是每家餐厅都受制于固定物理位置，终究只能做确定范围的生意。一家餐厅要经营三年以上，最终是要靠老顾客反复来吃，才能维持以及发展。

当你用“销售=流量×转化率×客单价×复购率”这个公式来思考，很容易得出一个结论：餐厅的短期的生意靠流量，长期的生意靠复购率。

所以，如果你的明星朋友要开餐厅，我建议你千万不要说“唉，对了，你看这样行不行”。这样，很可能在他失去餐厅的时候，你也会失去这个朋友。你可以说我有三个建议：

1. 你自己负责用影响力给餐厅带去流量；
2. 但一定要找到有丰富经验的经理人，帮助提高转化率和客单价；
3. 千万不要忘记持续监控菜品的质量，保证复购率。

看完这个例子，我们再回头理解一下，什么是公式思维？

公式思维就是用数学公式，来表达“要素”之间的“连接关系”。高手从系统模型中提炼公式，普通人站在高手的肩膀上学习公式。

公式，就是高手们用洞察力，从上帝手中“偷来”的地图。

我再举个例子。

很多人认为，过量的碳排放是全球变暖的罪魁祸首。那如何解决碳排放的问题呢？

专家们给出了成千上万的建议。有人说要少开车，有人说不准烧煤，有人说你们都在瞎扯，这也限制那也限制，那为什么呼吸不限制？吵得不可开交。

微软创始人比尔·盖茨，在一次TED的演讲中，给出了一个解决碳排放问题的“分解公式”：CO2= P × S × E × C。在这个公式中：

①P，就是People，人口；
②S，就是Service Per Person，每个人使用多少项服务，比如开车、壁炉、烧烤等等；
③E，就是Energy Per Service，每项服务使用多少能源；
④C，就是CO2 Per Unit Energy，每单位能源，排放多少二氧化碳。

你看问题一下子清晰起来，解决碳排放问题，就是分别解决人口爆炸问题（P）、提倡环保的生活方式问题（S）、设备节约使用能源的问题（E）和产生单位能源的碳排放效率问题（C）。

大家都不用吵了，每个人、每个领域各司其职，共同努力。

——\\ 超 级 公 式 //——

那我们用来破除散点思维，常用的超级公式还有哪些？比如：

复利公式：收益=(本金+复合利息)^时间。有了这个公式，你会同时关注本金、复合利息和时间，这三个要素，以及它们之间的连接关系。

定倍率公式：价格=成本*定倍率。有了这个公式，你就会明白，这个世界上从来没有什么“一分价钱一分货”，价格和成本之间相对稳定的关系，是因为定倍率暂时没变。

用户忠诚度公式：用户忠诚度=(我提供的价值–他提供的价值)+转移成本。有了这个公式，你会突然明白，所谓的客户忠诚，有可能不是因为你足够好，而是因为搬走这事他嫌烦。

听到这里，你是不是突然明白一件事，为什么很多大型机构在招募真正优秀的人才的时候，会考你“上海有多少辆自行车”这样变态的、没有正确答案的问题。

因为回答这种问题，你几乎必须建立公式，然后合理预估公式中的每个变量。这道题的目的，就是检验你是否有用“公式思维”，从上帝手中偷地图的能力。

——\\ 要 点 总 结 //——

1. 散点思维，就是依靠苦思冥想，等待灵光乍现。散点思维喜欢说“唉，对了，你看这样行不行”。这种思维习惯，是偶得的，质量不可靠的，挂一漏万的。

要获得非凡的洞察力，必须练习破除散点思维，建立公式思维。

2. 公式思维，是用数学公式，来表达“要素”之间的“连接关系”。高手从系统模型中提炼公式，普通人站在高手的肩膀上学习公式。公式，就是高手们用洞察力，从上帝手中“偷来”的地图。

公式思维，绝对是一把可以帮你看透复杂世界、破解决策难题的利器。但是，你需要记住：掌握最接近“要素”间“连接关系”的公式是关键。

用错误的、不准确的、颗粒度大的公式解决问题，不但不能解决，还会死人。切忌因为学了“公式思维”，就成了到处指点江山的键盘侠，就好比切忌买本《本草纲目》就去行医。切忌。

What

罗胖60秒：平庸的人就没有创造力吗？

1. 有一个词叫“红色按钮综合症”。什么意思呢？假定你生活在一个衣食无忧的人间天堂，想要什么有什么，一切要求都可以被满足。

但是唯独有一件事不能做，就是你面前有一个红色的按钮，要求你永远不要按它。一按，就从天堂出局。那估计结果是，绝大多数人最后都没能忍住。

2. 这当然是个思想实验了。它想说明的是：你想要的并不是那个最佳选项，而是选择本身。

3. 不过，我看到这个思想实验，倒是有另外一个感慨：都说创新很难，其实不难，人生就是要探索未知的，冒着从天堂跌落的危险也要探索未知。

4. 一般人之所以显得平庸，是因为他们的生活被大量假的、没有价值的困境和选择填满了。

比如，你看见一个人酷爱打麻将，好像没出息，不一定的。那可是只是因为他在摸每一把牌的时候，把创造力耗尽了。

颠覆式创新是落后者的特权

我们通常都以为，那些颠覆世界的创新，都来自于更先进的国家、更领先的公司、更牛的人。但最近，万维刚在一篇文章否定了这个看法，他认为，颠覆式创新是落后者的特权。

我们先看个例子，上个世纪40年代，通用汽车在汽车行业一枝独秀，管理学大师德鲁克发现，把权力下放给基层能激活一个企业的活力。所以，他写了本书，建议通用把权力下放给流水线的工人，但通用拒绝了。后来，日本的丰田公司拿到德鲁克的书，哎呀，讲的太好了，照着做了改革，丰田一下就起来了。然后丰田跑美国去，收购了很多快破产的汽车厂，还是以前的设备、工人，套上德鲁克的管理方法，工厂就活了。而通用呢，一直走下坡路，后来破产了。

再举个例子，上世纪50年代，全球的工厂都在改善产品质量，有个工程师提出一个理论，他觉得，大多数质量问题，都是因为几个最常见的错误造成的，所以要重点抓住几个问题。可惜，这个理论也没在美国得到认同，又被日本人采纳了。50年代之前，日本制造的名声比今天的中国山寨还差，有了这个理论，日本产品质量大幅跃进，等它们打到美国市场，美国人才反应过来，开始学习日本。

为什么创新没有发生在更先进的美国，而是发生在落后的日本？是因为通用这些美国公司没见识吗？

当然不是，他们做到过世界第一，一定见识过人。之所以美国人在创新上落后于日本，是因为创新是落后者的特权，领先的公司里根本不可能出现颠覆式创新。为什么呢？你想啊，如果你是通用的老总，你用自己的方法做到了世界第一，你怎么可能放弃这套被证明有用的方法，去用一个完全未知的新方法？所以，只有落后的一方，才愿意冒着失败的风险去创新，创新就成了落后者的特权。

那是不是说，领先者面对落后者的创新，只能等着被逆袭？当然不是，对领先者来说，跟进落后者的创新是最好的策略。

比如，帆船比赛就特别讲究“跟随落后者策略”：如果第二名变了航道，对第一名来说，最正确的策略是什么？就是跟着变嘛，因为不管变道后遇上顺风还是顶风，只要第一名跟第二名条件一样，肯定是第一名胜利，因为他有领先的优势嘛。但有一年，比赛进行到最后的时候，第二名澳大利亚队改变了航道，领先的美国队没跟着变道，结果遇上了顶风，输掉了比赛。

所以说，颠覆式创新是属于落后者的特权，领先者要想逃过被颠覆的命运，就要跟随落后者的创新步伐。

本文源自：创新是落后者的特权：三个竞争故事

何帆：创新其实没那么难

最近，经济学家何帆做了一篇演讲，提到了以下几个观点。

第一个观点，看起来没有联系的事物，背后很可能是深刻联系的。举个例子，在ISIS出风头之前，世界上最成功的恐怖组织是黎巴嫩真主党。奇怪的是，真主党特会干一些看起来和它的核心业务没关系的事情。比如，在黎巴嫩的南部，以色列的炮火炸毁了黎巴嫩的民宅，真主党就帮老百姓盖房子，也就是说它还搞房地产。而且，真主党的服务可比我们的房地产公司好多了，它不仅盖房子，还负责物业管理，你下水道不通了，打个电话，真主党会派游击队员帮你修理下水道。更绝的是，如果你家里的孩子不听话、不学习，打个电话给真主党游击队，真主党游击队会派一个游击队员来教你的孩子读书。

一个恐怖组织，为什么要干这些和自己八杆子打不着的事呢？真主党帮当地的居民盖房子、搞物业，和老百姓建立了很深的感情，所以当地居民会给他们提供容身的场所和情报。为什么孩子不读书的时候，真主党会派一个游击队员过来当家教呢？因为恐怖主义要从娃娃抓起，这些孩子长大以后很可能就是潜在的真主党游击队员。你看，创新无非就是发现看似没关系的事物背后的深刻联系。

第二个观点，创新其实没那么难，混搭就是一种创新。比如，原来传统游戏机主要是给骨灰级的玩家设计的，这些玩家都是男生，女生很少玩游戏机。后来有一个叫任天堂的日本游戏机公司，开发一款新游戏机操作系统，里边有打网球、保龄球、拳击等游戏，你玩游戏的时候，不能坐着，得把沙发搬开，拿着游戏机手柄运动起来，真的做出挥网球拍、丢掷保龄球之类的动作。这就把打游戏和健身混搭起来了，这个小小的混搭让从不打游戏的女生也成了任天堂的用户，她们通过打游戏减肥。一个简单的混搭设计，就改变了整个游戏机的竞争格局。

第三个观点，创新有时候不需要管理，也不需要流程化的理念，更讲究冒险。比如，游击队就比团队作战更容易出奇制胜，在解放战争的时候，最关键一场战役是林彪指挥的辽沈战役，打到最后毫无章法，双方一片混战，军官找不着士兵，士兵找不着军官。所以军官过来找林彪抱怨，我不知道我的兵在哪儿了。林彪说我不管这个，我唯一关心的是怎么把敌人消灭。然后林彪请参谋部的同志给他报告，念很枯燥的数字，某某部歼灭敌人多少、击毙军官多少、缴获枪支和车辆多少…正在念着的时候，林彪突然两眼放光，“停！你们有没有注意到，为什么刚刚这个地方缴获的短枪比缴获的长枪多？为什么这个地方击毙的军官比别的地方要多？我估计司令部就在这里，给我打！”结果真就把司令部打下来了。林彪军事上的顶层设计和游击队打法结合，看似毫无章法、没有流程，却创造了全新的打法。

本文源自：大数据时代的创新与转型之路

傅盛：颠覆式创新有三个误区

最近，猎豹移动CEO傅盛，在混沌研习社的一次演讲中，谈到了一个很有价值的话题，那就是关于颠覆式创新，你应该知道的几件事儿。

傅盛说，颠覆式创新的源头，有两个很重要的点，分别是Think different和Think big。首先说Think different，也就是与众不同地思考，一定要走差异化路线，要想清楚你和对手最大的不同在哪里。比如你的目标是造一辆汽车，那福特可以造，大众也可以造，你凭什么能成功？你一定得想出跟他们不一样的点子。

再来说Think big，就是要有足够大的梦想。这个是颠覆性创新的核心，如果没有一个大的梦想和大的思考模式，那你就很难做到大的颠覆。傅盛在美国的时候，就发现一个现象，那就是人家美国人从来不像我们这样，每天累死累活的，但是最后一看，人家的创新却最多。这不是因为他们聪明，而是美国人的思考模式跟我们不一样，他的事业是全球性的，整个视野和格局都不一样，瞄准了一个更大的市场。

你看，抓住了颠覆式创新的这两个源头，Think different和Think big，那你接下来在创业做产品的时候，就可以从这两点出发，好好规划下产品战略方案。

不过呢，你也得小心点，因为关于关于颠覆式创新，有很多人都把它给理解错了。下面就跟大家说说，关于颠覆式创新，三个你必须得弄清的事实。

首先，渐进式改良不是颠覆性创新。

比如说，微创新，就是把别人没做好的做好一点，这种事儿就不靠谱，因为你会花非常大的力气，结果竞争对手只要稍微一用力就能赶上来。

举个例子。当初，傅盛曾带着十几个人到珠海改造金山毒霸，把三四百人的研发团队，拆成几十个小组，让每个小组独立面对用户，每周发布一个版本，做了很多改进。可以说，在当时的PC安全领域，这已经算是不小的创新了。但你全力以赴做出来的所谓创新，对手一跟进，两周内就追上来了。而且，人家用户群比你广，跟进又快，你付出那么多的微创新，最后可能让对手成为这个事情的创新者了，最后只能是白费功夫。

所以说，作为创业者，你走渐进式改良这条路，一定行不通。一般来说，渐进式改良是大公司的特权，你一个创业公司也想走这条路，那一定行不通。

其次，你不断给产品加功能，那不叫创新，而且还是做产品的大忌。

大家都看过电影《国产零零柒》吧，里面有个神经病，每天搞科研，研究出一种超级武器叫“要你命3000”。把手榴弹啊毒气啊匕首啊之类的东西，都放在一根竹竿上。是不是挺好笑的？这哪是创新啊，根本就是胡闹嘛。

做产品也是一样，很多人错误地以为，把很多功能加到一个产品上就是创新，那这就大错特错了，这不仅不叫创新，反而会给用户增加认知成本，对他们来说，就变成负担了。所以说，在产品上不断加功能很难实现创新，真正好的创新就是一个最基本的核心点，然后在这个点的基础上不断深入。

第三，长期的小众喜好也不是颠覆式创新。

很多创业者喜欢把特别小众的爱好做成功能，其实这是很难成功的。当然了，有些小众喜好，未来可能会成为大众喜好。你比如说，几年前，用手机上网就是小众喜好，只有少数商务人士才需要，但现在呢？人家已经变成大众喜好了，大爷大妈都需要。你看，像这样的小众喜好，是短期的小众，就值得去挖掘创新。

但长期的小众喜好，就不值得你再去挖掘了。比如，一款手机的设计，非常讲究极致对称这样的美学，这就是个小众喜好。它本质上是在破坏手机的功能。为什么苹果手机只有一个按键呢？因为你任何时候摸到它，都知道摸到的是哪一个键。但要是两边对称时，你就很容易混淆哪个是哪个。

所以说，讲究极致对称的美学，的确会有一部分人喜欢。但前提是，你得保证你的手机功能很牛，要不然就是舍本逐末。

你比如说苹果手机，人家的确很美，但前提是，它的核心功能已经很棒了，美感只不过是附加值。要是手机不好用，即便设计得再美，又有什么用？大家还会这么追捧苹果吗？很显然不会嘛。你看乔布斯当年发布苹果手机的时候，他讲的核心都是打电话、上网、玩游戏，很少会谈到美感这个话题。所以说，你的眼光不能盯在长期的小众喜好上，这样你永远都不会有颠覆式的创新。

最后，傅盛总结说，创业做产品，一定要瞄准未来的大众市场，变化要足够大，未来要足够好，竞争对手要模仿你得非常困难。说到底，颠覆式创新的本质，不是说提供一个更好的产品和渠道，而是让竞争对手甚至那些领先者，很难去模仿你。如果它要模仿你，就得放弃他的优势。这样，你才算是做到了颠覆式创新。

本文源自：混沌研习社（猎豹傅盛：颜值最重要？功能永远重于美感）

关于创新，大多数努力都是错的

2016-02-03脱不花

《皇帝的新装》，编出这故事有几百年了吧？

几百年来，大伙儿的目光都集中在那个光屁股皇帝身上。可是你们有没有考虑过那个讲真话的孩子的感受？

在人群中，把真相一嗓子喊出来，就算是孩子，也需要洞察、勇气和一个犯二的机会。

我参加李善友教授混沌创业营的面试，要求回答关于创新的问题——嗯，机会来了。我就喊这句——

关于创新的大多数努力都是错的！

关于创新的第 1 个错误
— 以终为始 —

设立目标，拆解目标，诉诸行动，加强控制，事后检讨——我花了前 15 年的职业生涯来培养这种“以终为始”的思维方式。

但是在罗辑思维创业期间，我花了 15 个月才戒断这样一种对创新绝对有害的能力。

这就相当于“我最终要赚 1 个亿美元，好，让我们开始吧！”

嗯，你有了目标。然并卵。

“以终为始”的思维方式之所以会害了创新，是因为这里面有一个非常滑稽的假设——“我知道我要什么结果”。而创新恰恰是一种未知的化学反应，没人知道最终会是什么。
◇

罗辑思维也犯过这样的错误。

2015 年，我们确定了要做电商。目标既定。

手段呢？提高选品的效率。

实施呢？我们决定推出一个名为“造物家下午茶”的活动。每周举行选品会议，开放报名，定向邀请。因为这样的漏斗模型毫无疑问应该是效率最高的。

结果，我们立即陷入了大海捞针的境地，每周都要从几千份报名邮件中筛选掉 99% 的不靠谱项目。邀请来参加选品活动的公司中，因为种种原因根本不具备合作条件的，又占了绝大多数。

很快，我们发现这件事难以为继。

因为“以终为始”，所以我们陷入了一种效率规则之中。
◇

其实，对于罗辑思维来说，比效率更重要的，是选准每一个与众不同的好商品，让每一次卖货本身都能够促进品牌的势能。

因此，我们立即停掉了这种貌似有效率的操作方式，回归到人，授权每一位买手去靠人际关系寻访、辅导每一家目标供应商。从接触到供货，一个目标供应商可能最长要走 9 个月，但是，目前罗辑思维最受欢迎的这些产品，就是这么一天天磨出来的。

一年积累下来，这种一个一个死磕、一天一天磨合的方式反而是最有效的。因为磨合的不仅仅是双方的配合，更磨出了我们买手的选品能力。

也有不能合作的公司质问我：你们难道居然以一个“小孩儿”的判断为标准么？我的回答：是的，信任每一个具体的人，让公司能力在人身上长出来，这就是我们的标准。
创新不是目的，而是结果。

关于创新的第 2 个错误
— 初心不改 —

“回到初心”——放在任何大师的莲座前，这都是一句正确的话吧？

很抱歉，会这么说的人，大概就是质问马云“你不是说你不做游戏么？”“你不是说你不做物流么？”的人。

创业者要有一种没皮没脸的实用主义精神。

当年的初心，是在当年的眼界和能力平台上形成的。当眼界、能力、资源这些变量发生了变化，凭啥我不能改？

啥叫职业经理人？他们多少都会抱怨老板：丫一会儿一个主意，变得太快！

啥叫创业者？就是能够“一会儿一个主意”，并且能够把这种变化消化掉的人。
◇

再举一个罗辑思维自己的例子。

我曾经单独问过罗胖：你做罗辑思维的初心到底是什么？

罗胖老老实实地回答：我就是想提高我个人出去讲课的课酬。但是，当第一次招募会员成功之后，我突然意识到，这事儿，可能比我想的大的多。我得负起更多责任了。

以前的罗胖，为了演讲费而创业。现在的罗胖，几乎谢绝一切商业演讲。环境变了，眼界也变了。再回到当时的初心，已然找不到力量。

我能说实话吗？

这一代创业者的初心，大多是挣钱。

那些高远的东西，反倒是征途中某个瞬间被命运赐予的恩宠。

关于创新的第 3 个错误
— 举全公司之力 —

关于创新这件事，参与的人往往不是太少了，而是太多了。

我经常想问那些“举全公司之力”的创新者：你到底是想干活？还是想起哄？

动不动就“举全公司之力”的创业者挺可耻的，因为这是把创业者自身的责任推诿给团队。

为啥你的股权最多？因为你得负责创新啊！

除此之外，还有三个原因决定了为啥全公司之力不能随便“举”：
◇

1. 巨大风险

公司资源永远有限。举到了这事儿就会荒废那事儿。

一个真正具有价值稀缺性的事情应该有能力吸引资源，而不是依赖输血。

这也是我们公司评估一个新点子是不是“伪创新”的金线——这件事本身能不能创造资源增量——如果你做对了，全世界都会来帮助你。

罗辑思维在 2015 年 9 月底宣布要做 20 年跨年演讲。我们的团队没有大型活动经验、没有预算的概念、没有获得任何赞助、当时甚至场地报批都还是未知数。

但是，一周以后，我们已经知道，这件事，必成。因为很多完全想不到的人突然现身，给予我们各种各样的支持。一直到 2015 年 12 月 25 日之前，我们负责这个项目的小分队一共只有 4 个半人。

所以有效的创新方式就是特区模式：创立一个五脏俱全的突击队，让它野蛮生长。
◇

2. 力不到，不为财

创新的实现需要能力基本面。

所谓“基本面”，就是一家公司的底盘，像地主老财的粮仓一样，一点点积累。

对于罗辑思维而言，基本面就是作为一家知识电商的运营能力：从知识服务的角度选品、制定策略，到日复一日的消化处理订单、更快的速度发货、更精准的管理库存、更好的提供客户服务，到更精细的完成核算，更好地管理现金流。甚至连如何更有效、更低成本的办理退款，都是基本面的能力。

基本面需要的不是创新，而是持续优化，是靠一遍遍的重复跑出来的能力。

所以，很多人问我怎么到罗辑思维亮相？我都会告诉他们，想到罗辑思维做广告，多少钱也没门，但是，如果能来卖点啥，咱们立即可以谈，我不仅不收广告费，我还付你货款呢。

再比如，在我生孩子之前进行的“生娃赌局”，发心只是团队真的想给我一个最大最大的祝福，但是我们的思维方式依然是“能不能通过电商来搞？”结果大家都知道，我的女儿收到了 13 万人的“份子钱”，这真是一份巨大的祝福，同时，罗辑思维激活了 13 万个产生支付行为的用户。

公司中的大多数人，做的都应该是护住基本面的工作。

动不动就举全公司之力，会让人为了“政治正确”而去工作：好，这件事是老板强调的创新，所以我们都要把时间花在这件事上。

恰恰相反，公司应该追求一种大多数人根本不需要去判断这是不是创新的境界，把所有的事情都当做基本面去维护、去建设，这个公司的能力才会逐渐获得一种加速度。
◇

3. 创新成本

创新成本不是指那些投入在创新本身上的资源，而是为了推行创新而产生的一系列执行成本——

为了分配资源而必须进行的沟通，为了监督资源分配必须进行的管理等等。

要搞创新的人越多，沟通成本和制度成本就会越高，而这些成本与创新本身早就没什么关系。

所以，回顾创业史上那些著名的创新公司，无一例外，都是因为公司中有一个创新的“暴君”。

少废话，听他的，成本低。

因此，关于创新这件事，最佳状态应该是创业者舍命ALL IN，而全公司之力“不举”。

把话说得再重一点吧：一个号召全员创新的创始人是可耻的。
◇

一个公司的能力是从一场场的战役中打出来的，而不是从一个伟大的战略中构想出来的。

· 创新，是这些能力的副产品。
· 创新，是长期枯寂攀登之后的登临远眺。
· 创新，是春种夏耘之后必然结出的果实。

所以，那些传说中关于创新的努力——

· 设立特区是对的，全体转型是错的；
· 野蛮生长是对的，目标先导是错的；
· 随资源应变是对的，执着于假设是错的；
· 创新必须有收入是对的，输血造数据是错的；
· 创始人ALL IN是对的，举全公司之力是错的。
◇

以上，就是我为了申请混沌创业营学员资格而完成的论述题。

我已经看到了我们班上的第一份同学名单。如下：

徐小平 真格基金创始合伙人
高 翔 高榕资本创始合伙人
蔡明泼 凯辉基金创始合伙人
庄辰超 去哪儿创始人
蒯佳祺 达达创始人
肖文杰 分期乐创始人
白 鸦 有赞创始人
李天田 罗辑思维联合创始人兼CEO
俞 熔 美年大健康创始人
高禄峰 Ninebot创始人
贾 伟 洛可可设计创始人
王 宁 Keep创始人
王凯歆 神奇百货创始人

（为什么选中这13位？戳此看李善友教授问答）

所幸，大门依然洞开。

期待在开学典礼上，看到更多的牛逼创业者。等你。

创意是一门工程学

发刊词丨创意是一门工程学

你好，我是郝广才。
谢谢你来到我的创意思维课。
你可能认为“创意”是件很难的事，用它来解决工作生活中遇到的问题，简直不可能。
真的吗？有人面对的问题，可比你难多了。
在少年监狱里，总有一些不服管教的刺头，制造各种麻烦。
怎么管理这些人，让他们守规矩呢？
常规的方法，是关禁闭，罚他们不能吃正常伙食，只能吃粗糙面包配白开水。
但这种方法并不管用。被罚的人会把受苦当光荣，拿来吹嘘。受的罚越多，在牢里江湖地位越高，反而成了英雄。
有位叫戴尔·卡森（Dale Carson）的警长就没这么干，他让违反规定的人，吃三天婴儿食品。
结果是什么？
被罚的人不仅没法吹牛，还会招来嘲笑，气焰全被打掉，江湖地位崩溃。
你看，困扰少年监狱的头疼问题，因为一个创意，被巧妙地解决。
所以，创意是什么？
它不是什么高大上的方案，只和广告、设计、文案这样的创意从业者相关。
它是面对生活、工作中的各种问题，提出的不同看法，拿出的不同解法。
只要你会遇到问题，你就需要创意。
创意是一门工程学
而且，创意的产生，不是什么灵光一现的事，也不一定要有各种天赋。
创意，有一定的生成方法。
那些让你拍案叫绝的创意，它们背后的套路，你都可以复制。
刚才故事中的戴尔警长，制服不服管教的少年犯的方法，就可以总结成“反向思考”这个方法，供你举一反三。
比如说，银行贷款的时候，一般都借给那些有钱人。通过反向思考，你就可以想到借钱给穷人的创意。这并不是空想，孟加拉大学的经济学教授尤努斯，就通过这个创意，获得了诺贝尔和平奖。
又比如，设计一个新的动漫形象，如果其他人要用，一般都要收版权费。但是日本的熊本县政府，就通过反向思考，决定不收取费用。
这样一来，他们的吉祥物熊本熊，就被各种商家免费拿去使用，用作宣传和推广。熊本熊也因此成为网络上，最著名的一头熊之一。
当然，既然是套路，就意味着每个人都可以学习。我的这门创意思维课，就是要帮你掌握量产创意的各种方法。
在这门课里，我将教会你10个发现创意的思路，8个量产创意的操作方法，以及10个传播法则。
这些方法，你都可以学会。
此外，在每一讲的最后，我都邀请你参加一个思维训练。
这些训练题，都是你在工作、生活中会真实遇到的，它们会帮你把新学到的方法用于实战，在实战中升级你的创造力。
我还会定期对你的训练作业进行点评、辅导和分享，让它内化成你自己的能力，“长”到你的大脑中。
为什么是我来讲？
最后，和你聊聊为什么我来做这门课。
过去三十多年，我从事的是最需要创意的工作，出版。做的所有东西，所有创意，别人都看得到，没有秘方可以藏。
做得好，马上有人抄，做不好，马上遭人嘲笑。想出来的创意，又不能申请专利。所以我被逼着，只能不断地生出新创意。
长时间下来，我研发了一套“创意乐高”，它可以自由地组合、拆开，生出无穷创意。
慢慢地，江湖上在郝广才前面，加了个“创意人”的头衔。
台积电、宏碁、富邦银行、长荣航空、台湾大学等几十家机构把我请去培训和演讲。讲的不是出版，而是创意。
现在，我把我多年的创意经验，重新整理、提炼，做成这门课程，分享给你。
希望帮你升级创造力，掌握创意思考这个赢得未来的能力。
人工智能时代已经来临，那些没有创造性的工作，迟早会被取代。
掌握创意思维，比20年前重要，比10年前重要，比去年更重要。
欢迎你加入我的创意思维课，升级属于你自己的创造力。
附录：《郝广才·创意思维课》课程大纲

01丨创意的生成原理

你好，欢迎来到我的创意思维课，我是郝广才。
谈到创意，你眼前会出现什么画面？灯泡一亮，灵感降临？
很多人认为，创意的来临不可捉摸，非常神秘。产生创意，主要靠天才挥洒，灵感爆发。
我呢，相信创意的来临，虽然以“灵光一现”的方式出现，但它有一定的生成方法，而且可以“量产”，我的这门课，就是要帮你找到这个量产的方法。
什么是创意？
要找到量产的方法，要先搞清楚创意是什么。
为了方便你理解，我们从问题来切入：
当你被鳄鱼咬住大腿，你会怎么办？
奋力挣扎，死命敲打鳄鱼？不仅没用，鳄鱼还会咬得更紧。
那有效的方法是什么？
不妨来看一个十岁的小女孩是怎么做的：
2017年，美国一个叫朱莉安娜·奥萨（Juliana Ossa）的小女孩，被一条短吻鳄咬住，情急之下，她伸出食指和中指，像一把剪刀插进鳄鱼的鼻孔。鳄鱼无法呼吸，只能张开嘴巴。正好救生员赶过来，把她从鳄鱼嘴里救了出来。媒体狂赞小女孩冷静、勇敢，而且超有创意。
那创意是什么？
创意，是和人看一样的东西，会有不一样的看法。别人看到的是鳄鱼的鼻孔、呼吸的通道，小女孩看到的是救命的出口、逃生的管道。
创意，是和人面对一样的问题，会有不一样的解法。别人只能尖叫、等人救，小女孩却用两根手指插住鳄鱼的鼻孔。
问题意味着创意的机会
所以，创意不只和广告、设计、文案这样的创意从业者相关。创意，它和你我每一个人都密切相关。
因为不论是生活还是工作，你会遇到各种各样的问题，而解决问题，你就需要不一样的看法，拿出不一样的解法。
换句话说，解决问题，往往意味着产生创意的机会。
比如，举办一场大型演唱会，舞台搭建是一项极其复杂的工程。作为歌手，最怕主办方为了省事，没有完全照着规定做。
为什么？怕舞台出故障，引发事故嘛。
但是，作为歌手，根本不可能在演出前检查每个细节。怎么办?
音乐史上，有个传奇歌手大卫·李·罗斯，想出了一个极具创意的解决方案：
他在合约里潜藏了一条不起眼的条款。这个条款写着：
后台必须有一盆M&M巧克力，里面要有各种颜色，但不能有棕色的。如果违反，乐团将保留取消演唱会的权利，主办单位要支付原来约定的酬劳。
这个条款，执行起来，一点困难都没有。可是，它却承担了“警报天使”的角色。
因为这么简单的动作都做不到，其他复杂的装置，就可能省麻烦而马虎了事。
你看，有问题，就意味着创意的机会。
其实，在工作、生活中，需要我们解决的问题，数不胜数。比如：
怎么管理迟到的员工？
怎么准备一场面试？
怎么管教玩游戏上瘾的小孩？
……
这些问题，如果你能提出不一样的看法、想到不一样的解法，你就是一个有创意的人。
收租者和探索者
看到这，你可能会问：我怎样才能有不同的看法，提出不同的解法，成为一个有创意的人呢？
首先，你得直面问题。因为你遇到问题的同时，也意味着被启发的机会。就像我刚才讲到的大卫·李·罗斯，如果他没有遇到合作方工作马虎的问题，他就不会想出M&M棕色巧克力这种让人拍案叫绝的创意。
说到问题，有一点要特别提醒你注意：你在遇到问题的时候，要搞清楚的一点是：
这是你个人的问题，还是一个集体的共同问题？
你遇到的问题越大，你把它解决之后，你的收获也就越大。
比如，美国有个叫乔伊的“拖把女王”，曾被美国杂志评选为“世界上最具创造力的女企业家”，个人拥有100多项专利。
如果你觉得她是天才，就错了。乔伊在最开始的时候，只是一个普通的单亲妈妈。她和所有的母亲一样，在做家务的时候，常常遇到拖把不吸水、不好拧干的问题。
于是，她开始利用碎片时间，研制好用的拖把。在一个一个地解决遇到的问题之后，最终发明了风靡全球的魔术拖把。 你看，乔伊解决了所有家庭主妇的共同问题，最终成为了拖把女王。
其次，从收租者变成探索者。
什么是收租者？
就是那些不想改变的人。他们只想着收租，等着坐吃山空。所以，即便这些人很有知识和能力，也只能等着被改变，成为一个没有创意的普通人。
那什么是探索者？
就是那些碰到问题，会去探索，总是在不断地想方设法解决自己遇到的问题。他要改变这个问题和世界。
刚才我们说的奥萨、大卫·李·罗斯、乔伊，以及现实中不断发现问题、解决问题的人，他们都是探索者。
创意需要多种思维模式
当然，仅仅发现问题，成为一个不断探索，不断解决问题的人，还远远不够。要想成为一个富有创意的人，你还需要掌握产生创意的思维模式。
现在你已经知道，那些富有创意的人，总是能提出不一样的想法、拿出不一样的解法。
那你有没有想过，为什么会这样？是他们的脑子更聪明、灵活吗？
并不是，这些人的大脑和我们一样，只是他们的思维模式不一样。
老话说：一次可能是意外，两次可能是巧合，三次、四次就一定是模式。
如果我们的思维模式是创意型，那创意就会源源不绝。反过来就算有运气，我们也认不得。
好像人家在下围棋，如果你不会围棋，黑黑白白你不知道在下什么。因为你脑子里没有围棋的模式。
如果你不会打麻将，电影演到麻将，你就不知道人家在乐什么。冬季奥运的“冰壶”比赛，我们不懂规则，还以为人家在刷地板。
需要提醒你的是：要有创意的思维，脑子不能只有一两种模式。必须有来自不同领域的思维模式，组成相互关联的框架，来整理间接和直接的经验。
就像巴菲特的合伙人查理·芒格（Charlie Munger）说的那样：
最少要有八、九十种模式，才不会被人当傻瓜骗。
《了不起的盖茨比》的作者，菲茨杰拉德（F. Scott Fitzgerald）也说：
要评断一个人是否具备第一流的智慧，就是看他有没有能力在心智中，同时存在两种对立的概念，而仍能保持正常运作。
关于创意的思维模式，我在后面几个模块中，会给你重点讲解，力求帮你掌握。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
关于创意，首先你要记住的是，创意不是靠天降的灵光一现，也不一定需要各种天赋。
创意是看同样的东西，有不一样的看法，看同样的问题，有不一样的解法。它不仅仅和设计、文案等创意从业者相关，它和每个人都密切相关。
所以，即便你不从事和创意有关的工作，你也需要了解创意。
其次，成为一个有创意的人，你需要直面问题，从收租者变成探索者。
最后，你还要掌握多种产生创意的思维模式。
要特别提醒你的是，这些思维模式并不是什么神秘的东西，也不需要有多高的天赋，它们是可以学习的。
我的这门课，不仅要帮你掌握产生创意的各种思维模式，还会教给你产生创意、传播创意的具体方法。
希望你跟着我的节奏，不断学习，反复练习，成为一个富有创意的人。
创意训练
最后，是我们的训练时间，我给你留了一道创意训练题：
现在很多家长都有这样的困惑：小孩子太喜欢玩iPad，每天得空就抱着不撒手，不是看动画片就是玩游戏，不仅影响视力，还不爱和人交流。
除了强制和惩罚，你能不能用今天讲到的“不一样的看法，不一样的解法”，想个有创意的办法，减少或者限制小孩子对iPad的依赖呢？
欢迎给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见!

02丨创意的三大陷阱

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲，我们搞清楚了什么是创意，这一讲，我要讲的是创意路上的三大陷阱。避开它们，你会少走很多弯路。
我们都知道，创意的产生离不开大脑。但是，大脑又往往是我们产生创意的阻碍，稍不留神，我们就会落入陷阱。
为什么这么说？
先来看看创意思考之父——吉尔福特（Joy Paul Guilford）的真实经历。
标准答案陷阱
吉尔福特原本是一个心理学家，专注研究儿童的智力开发。
1931年，他被征召到美军的空军基地，主持智力测验和心理分析，目的是帮美军挑选出心理素过硬的飞行员。
和预想不一样的是，吉尔福特挑出的飞行员，训练时成绩很亮眼，可一上战场，两三下就被击落。
与此相反，那些由“老鸟”飞行员挑出来的士兵，在实战中，成绩反而更好。
为什么专业精密的心理测量，比不上“老鸟”的直觉呢？
原来，这些“老鸟”教官在挑飞行员的时候，会观察候选的飞行员，是否会按常理出牌。
比如，这些老教官会问这样一个问题：
“如果德国人发现你的飞机，高射炮打上来，你怎么办？”
如果听到的答案，和作战手册上写的一样，也就是把飞机的高度拉高。他们就会把这个候选人筛掉。
但是，那些不按常理出牌，回答说，“找片云，躲进去”，或者“左右摇摆飞机”的候选人，却往往会被选中。
为什么要这样做？
因为这些身经百战的“老鸟”知道，“把飞机的高度拉高”是标准答案。美国的飞行员知道，德国人也会知道。
在实战的时候，德军一般会故意在低的地方打一拨假炮，引诱飞行员把飞机拉高，等飞机拉高后，就会碰到真正的火网。
所以，在实战环境下，越是不按牌理出牌的人，随机应变能力越好。碰到麻烦，可以想出不同的方法来解决，方法越多，活命的机会就越大。
弄清楚这一点后，吉尔福特重新改造了他的测试。
在新的测试中，他就不问那些有标准答案的问题，而是改用发散式问题。
比如：
如果你有一块砖头，请说出30种不同的用途？
通过这种方法，吉尔福特为美军选出了大量优秀的飞行员。
你看，即便是创意思考之父，也会掉进标准答案陷阱。
固有习惯陷阱
为什么会这样？因为我们的大脑喜欢标准答案。
为了说清楚这一点，我要先介绍创意思考的第二大陷阱——固有习惯。
可以说，人的大脑是一个制造习惯的工具，习惯对我们的生活有很大好处，不仅省力，还省事。
比如绑鞋带，我们小时候要学很久才会，会了以后天天练习，练到变成下意识反应。
现在我们绑鞋带，想都不用想，一下子就绑好。如果每天换不同方法绑鞋带，那就很累又浪费力气。
又比如，我们在路上走，这时，有人跑过身边，嘴里大喊：“快跑！”
我们会怎样反应？跟着跑还是观察一下？
越多人跑，我们越不用想，先跑再说。这时候，反应慢的可能要倒霉，想多了会没命。
正是因为习惯的这些好处，我们的大脑，慢慢进化成了一个制造习惯、喜欢习惯的工具。
而标准答案刚好契合了这一点，它不要你再动脑子去思考，直接按照现成的答案行事就好。
此外，我们的大脑还有一个特征，一旦有东西进去，就会在脑中占据一个地方，就算是垃圾，也很难倒出来。更要命的是，它还能阻止新东西进来。
比如说，我们社会的一些共同记忆，它们很早就进入到了我们每个人的脑袋，于是，我们就有了各种传统、习惯，也慢慢地，在脑子里筑成了墙。
更可怕的是，这堵墙是透明的，我们几乎感觉不到它的存在。但它站在那里，挡住了我们通往创意的道路。
既然如此，我们怎么避开标准答案和固有习惯这两大陷阱呢？
我给你介绍两个方法：
第一个方法，摆脱制式教育的束缚，总是寻找不一样的解决方案。
这一点，特别重要。要知道，我们从小接受的教育，很不利于我们进行创意思考。
回想一下，从小到大，我们经过无数次的考试，这些考试，从来都是事先给我们设定一个标准答案，然后再来考我们记住多少。
我碰到一个小朋友，他在学校考试的时候，考了一个选择题：
下面哪一个东西会生长？
答案A：小草；B：桃树；C：种子。
结果答案是什么？小草。难道种子和桃树不会长？不，种子会发芽，桃树会开花。小朋友很疑惑，回来问妈妈，妈妈说，你不要想这么多。
这样一来，我们的脑子就被卡住了：小草只能生长，桃树只能开花，种子只能发芽。
我们在这样的教育下，就会习惯标准答案。然后，你的脑筋就会被卡住，因为你不卡住，你回答不出这个问题。你要违背这个习惯，就会很痛苦。
我们原来受的教育，很多地方还是有用，你要给自己的脑子加挂一个功能，就是第一个标准答案出来的时候，先把它摆着，去寻找下一个答案，就是总是去找下一个答案。
第二个方法：用发散式思维，去思考问题。
什么叫发散式思维，就是根据得到的信息，不断联想。
比如刚才我们提到的飞行员的例子，当他们在空中激战时，只有发散思维，想出各种办法，才会有更多活路。
直线思维陷阱
说完了标准答案和固有习惯这两大陷阱，下面我要给你介绍创意思考的第三大陷阱——直线思维。
和前两个不同的是，直线思维是隐形的，很多人不一定意识到它的存在，但它确实是一个巨大的陷阱，阻碍我们产生创意。
先来看什么是直线思维。
我们都知道，两点之间，直线的距离最短。我们的大脑也一样，它好逸恶劳，习惯懒惰。
所以，在思考问题的时候，大脑总是会主动选择最短的路程，喜欢“直线思维”。
这个直线思维，它的目的是为了“不思考”。就是我们针对问题思考，想出一套可行的解决方法后，就会希望以后再碰到类似的问题，都能用原来的方法搞定，不用再伤脑筋。
这样一来，就会发生两种现象：
第一个现象：同样的问题，我们不会再想新方法解决。
第二个现象：不一样的问题，我们也会主动找到跟老问题的相同点，然后把它看成一样的问题，期待用老方法解决就好。
这就是“思考是为了不思考”，换句话说，“思考是为了不用再思考”，我们多么希望“半部论语可以治天下”。
需要说明的是，直线思维，并不是抗拒变化，而是它以为变化是沿着直线走的。
就好像我第一年业绩是100万，第二年是130万，第三年是200万。
那么，第四年的业绩是多少？
250万吗？不一定。
它有可能变得更多，也可能变得更少，因为你想不到会有什么黑天鹅事件发生。
那么，怎么突破直线思维的束缚呢？
你需要采用流动的思维模式。
什么是流动的思维模式？
就是你在思考时，会把眼前的事物，看做立体空间中的坐标，它有四面八方的出路，如同一只鼓胀的河豚，全身的刺指向所有方向。
为了方便你理解，我们来看一段爱迪生的往事：
爱迪生在制造灯泡过程中，交给助理一个玻璃做的，球形灯泡模型，要助理把体积算出来。助理费了半天劲，不知道怎么算。
爱迪生把灯泡模型拿来，用水注满，再把灯泡里的水倒在有刻度的容器，一下就把体积算出来了。你看，思考要像水一样流动，这样，就会找到新的解决思路。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
大脑是产生创意的源泉，也是产生创意的阻碍。在创意思考的时候，要注意避开标准答案、固有习惯、直线思维这三大陷阱。
另外，我还提供了三条方法：
第一条方法，摆脱制式教育的束缚，总是寻找不一样的解决方案；
第二条方法，用发散式思维，去思考问题；
第三条方法，采用流动的思维模式，让我们的思考，像水一样流动。
创意训练
这一讲的思维训练题，请你和我一起发现一些“生活中的难题”，比如说：
雨伞能遮挡小到中雨，但是风一大，就容易被吹翻了；
浴室的地漏，非常容易被长头发堵塞，清理起来很闹心；
坐飞机时很多人喜欢靠窗，但是中途去洗手间，打扰旁边的人，就很麻烦；
出停车场、过高速收费站，有时候车开偏了，交钱刷卡就会够不着……
类似这样的、常常被忽视的小难题，你还遇到过哪些？你尝试过用创意的方法，解决它们吗？
欢迎你给我留言，和我分享你解决这些小难题的创意，注意要避开今天讲的陷阱，我们下一讲再见！

03丨如何让头脑风暴更有效？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
第一模块最后一讲，我要给你介绍一个产生创意的重要方法——头脑风暴。
提起头脑风暴，相信很多人已经很熟悉了，一些公司和组织在面对一些需要创意的任务时，还会经常组织会议，把大家召集在一起，进行头脑风暴。
但是，在我看来，头脑风暴没有你想的那么简单。
如果没用好，它不仅不会帮你产生创意，甚至还会浪费时间、扼杀创意。
为了说清楚这一点，我们先回到头脑风暴的源头，看看它到底是怎么一回事儿。
头脑风暴的诞生
头脑风暴法是美国著名创意大师，亚历克斯·奥斯本（Alex Osborn）在1939年提出的方法。奥斯本是著名的广告公司BBDO的创始人，BBDO的O就是指他的姓Osborn。
1938年，BBDO公司出现危机，流失了很多重要客户和员工。奥斯本为了挽救公司，想出一套发想“创意”的武器系统，希望利用团队合作，结合业务、文案、设计，这些不同角色的人员，合力发展出更强、更多的创意。
在公司内部不断地进行实验后，1942年，奥斯本在《思考的方法》这本书中，第一次公开提出了“头脑风暴”的概念，并提出了开头脑风暴会的四个原则：
第一个原则：禁止批判。在开会的时候，所有成员自由发想，相互之间不能批评。
第二个原则：独特想法。所有成员都要无拘束地发言，气氛要保持轻松自由。点子越新奇，越能激发独特创意。
第三个原则：量重于质，也就是数量比质量重要。开会的时候，围绕主题，用撒网捕鱼的方式，捞取大量点子。数量越多，好点子出现的机会越大。
第四个原则：结合改善。一加一大于二，多个点子合成可以变成更棒的创意。
另外开头脑风暴会议时，还要注意七个步骤。

1. 确定具体的主题。如果会议的主题是“降低交通事故”，想不出有效解决方案时，就改为“让人人戴安全帽”，进一步把主题具体化，就会有好点子。
2. 桌子排成四角形，成员围坐成ㄇ字形。如此发表意见时，每个人的眼神容易交会。
3. 主持人要带动讨论。主持人要掌握气氛，帮助每个人从不同角度思考，鼓励大家热烈发言。
4. 聚集各种领域人才。参加头脑风暴的人数，理想为5~8人，如果成员有与主题相关的专家，最好不要过半。越多不同领域的人才，对生产点子越有帮助。
5. 自由发言，详细记录。记录时不可简化、压缩，要逐字记录。只字片语都会是解决问题的线索。
6. 休息。会议进行到一段落，可以让大家休息后再进行。理想的休息时间是六十分钟，休息时间可让成员沉淀，从客观角度思考别人的点子。
7. 评估。以“独创性”与“实现性”为主，评估所有点子的可行度。尝试结合不同点子，提升点子的可行度。
   奥斯本宣称“头脑风暴”神效十足，像美国财政部这么一板一眼的机构，利用这套方法，居然在四十分钟，想出103个销售储蓄债券的方案。
   他还成立了一个“创意教育基金会”（Creative Education Foundation），专门教导公司、团体、个人如何运用头脑风暴。
   许多大型企业，比如IBM、杜邦公司，甚至美国政府机关都采用他的方法，作为内部会议的准则。
   头脑风暴从此变成专有用语，成为无数人眼里，用来突破框架，激发创意的方法。
   头脑风暴是创意的神奇钥匙吗？
   但是，头脑风暴真的这么有效吗？
   美国明尼苏达大学的研究人员，做了一个测试。
   这个测试的参与者是3M公司的研发人员和广告主管。研究人员将受试者分成了两半，一半受试者4人一组，另外一半个人独立作业。
   得出结果后，再随机把人重新分组，也是4人一组，过程中如果有重复的创意，只能计算一次，后面的不算。
   结果发现，每一个问题，个人组产生的创意比团体组多出30%~40%，品质也较高。
   在另一项研究中，研究人员将168个人分成5人、7人和9人一组，以及和多人组对应的个人组。结果一样，个人组表现比团体组创意多，品质高。而且组员人数越多，表现越差。
   也就是说，团体头脑风暴对创意思考不但没有帮助，还会造成限制。
   为什么头脑风暴会失效？
   是头脑风暴这个方法有问题，还是使用这个方法的具体人员，操作不当？
   为了搞清楚原因，美国印第安纳大学针对头脑风暴最大的禁忌“禁止批判”，做了一次实验：
   研究人员找来一群学生为三个不同产品，开命名会议。一半学生要求讨论过程不能有批判，另一半可以自由批判。
   结果不能批判组果然点子比较多，但其实是烂点子多，基本上同质量的点子，两边差不多，测不出差别。
   既然“禁止批判”也不能提高点子的质量，那么，问题出在了哪里？
   答案是：开会。
   头脑风暴会议，不仅不会带来我们期待的创意，反而会造成“生产力耗损”（ Productivity Loss）。
   为什么会这样？因为会议会让人对问题的看法，变得越来越一致。会议对发想创意不见得有用，反而对凝聚共识很管用。
   你想想看，一群人坐在一起思考，这时，有人丢出了一个想法，这个想法就会影响到每个人的记忆。
   要知道，我们的大脑跟其他器官一样，好逸恶劳，能省力就省力。现在别人提出了点子，我们围着这个点子打转就好，不必费力想别的不同的点子。
   但是反过来，当个人独立思考的时候，我们的大脑就不会受到别人的影响，就会产生各种不同的想法。
   所以说，会议会让大家对问题的看法，变得越来越一致。
   此外，人还是群体动物，我们喜欢意见一致，越多人看法相同，安全感就越高。
   所以，会议不会产生创意大师，而是会产生领导者。
   而领导者是什么呢？
   领导者就是能影响他人的心智，让大家跟着他走。这样不仅不会产生更多不同的想法，反而会形成一个坚定的思考。
   你看，这是不是刚好跟头脑风暴的原意相反？
   而且，你要知道，领导人一般厌恶不确定感，喜欢快速搞定状况，催促所有人达成共识，马上行动。这就意味着在会议上，不可能达成头脑风暴想要的，平等、自由的发言。
   所以说，开会让头脑风暴失效，变得不那么管用。
   头脑风暴的正确使用方法
   看到这，你肯定会疑惑：既然开会会让头脑风暴变得无用，甚至阻碍我们产生创意，那么，我们该怎样正确地使用头脑风暴呢？
   根据我多年的经验，我给你提供两个建议：
   第一个建议：个人独立思考与团体思考可以先拆开再整合，也就是让各自先独立思考，然后再聚集到一起开会。
   举个例子：
   假如有6个成员开会，那么每个人先写下针对主题的3个想法，然后传给隔壁的人。每个人把拿到的想法，加以补充，再传给下一个人。这样进行五轮，等于每个人都有机会补充其他五个人的意见。
   当所有人的意见都汇总后，再坐在一起进行讨论和评估。这样，我们就可以避免开会弊端的同时，发挥出头脑风暴的优点。
   第二个建议：一定要把想法写下来，甚至画出来，把你的思路图像化。
   我们开会时，一般通过讲话来交流，用文字写下想法或者记录别人的想法。但是我们平常在使用文字的时候，为了效率，会习惯性地压缩信息。
   比如，我们在记别人的讲话的时候，因为效率问题，你要从别人的一堆话中，快速截取某个关键字词把它记录下来。这样一来，信息都是高度压缩的，不利于我们发想创意。
   所以，在头脑风暴的时候，建议你尝试把思路图像化，这样，你会有意想不到的收获。
   本讲小结
   总结一下这一讲的内容：
   头脑风暴有四个核心的思考原则：禁止批判、独特想法、量重于质、结合改善。
   头脑风暴有助于我们产生创意的前提是，正确地使用头脑风暴。你需要先独立思考，然后再集中讨论。只有这样，才能规避开会带来的弊端，同时，还能发挥出头脑风暴的优势。
   创意训练
   最后，请你用刚才讲的方法，组织一场头脑风暴，思考一下这个问题：
   办公室设置了一个“自动售货机”，给员工提供了冷饮、水果、零食等等，大家在手机应用上可以扫码购买，很受欢迎。
   但是一段时间后发现，一些员工忘了付款，有些来公司的客人，也以为食品是免费的，这样就造成了货款对不上。你有什么办法改善这个情况吗？
   欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见！

04丨组合拆开门：如何发现身边的创意机会？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
前几讲我和你讲了创意产生的原理和陷阱。在对创意有了一个正确而完整的认识之后，我们要进入到一个全新的模块——创意的产生思路。
这个模块，我希望你特别注意，因为它是有关量产创意的具体思路，这些思路，就像一个个通往创意世界的大门，每一扇门都对应着一个不同的新世界。而且，这些门都是相通的。
今天，我要帮你打开的是组合门和拆开门。
组合门：1+1＞2
先来说组合门。
上世纪八九十年代，索尼公司有一款叫Walkman的音乐播放器，火遍了全球。
Walkman为什么会这么火？有什么独到之处吗？
一个重要原因就是，它解决了人们当时的一个需求痛点：不能随时随地听音乐。
在Walkman被发明出来之前，你想听音乐，只能乖乖待在屋子里。
所以，当索尼的总裁，盛田昭夫发明了Walkman之后，几乎全世界的年轻人为之疯狂。
看到这，你可能会问：为什么索尼会发明Walkman？这么好的创意是怎么想出来的？
非常简单，就是我今天要给你讲的组合门。
有一次，盛田昭夫在大街上，看到一群年轻人在跳舞，为了听到音乐，年轻人的手里还拿了个笨重的录音机。
盛田昭夫感觉这个东西太笨重了。他就想：怎么样可以让年轻人在一边跳舞、一边走路的同时，还可以一边听音乐呢？
他想到了把录音机和耳机组合在一起。于是，Walkman诞生了。
你看，耳机是已有的，录音机也是已有的，但是，当这些已有的东西组合起来，它就变成了全新的音乐播放器。
这就是组合的神奇力量。在现实中，这种组合带来的创意，随处可见。
比如很多人爱喝的珍珠奶茶，珍珠粉圆是已有的，奶茶也是已有的，组合在一起，就变成一个全新的东西了。
还有日本银座的美食——木村屋的红豆面包，它用日本的和果子红豆馅，加上西洋面包，就成了一个全新的红豆面包。
所以，如果你在发想新创意的时候，可以试试从身边已有的事物着手，把两个原本不相干的东西，组合在一起，说不定就会有全新的创意。
组合门的两个注意事项
当然，组合也是有技巧的。
随便把两个东西组合在一起，不一定能形成新的创意。
在使用组合这个思路发想创意的时候，你要注意两个技巧：
第一个技巧：差别越大的东西，组合起来的时候，力道越大。
比如，在我们看来，魔鬼是邪恶的，小女孩是纯洁的，反差极大。
但是，当电影《驱魔人》的编剧，把魔鬼和小女孩这两个形象组合在一起的时候，就带来了非常震撼的角色效果。
还有梦工厂的动画片《功夫熊猫》。
一般来说，“功夫”会和老虎、豹子、熊这些凶猛的动物联系在一起，大熊猫这种萌萌的、可爱的动物，和功夫八竿子都打不着。
但是，梦工厂的编剧们，偏偏把功夫和大熊猫组合在了一起，这种反差带来了极好的效果。
再比如，美国有一个老人院叫Grace Living Center，它的硬件设施很好，可是老人来以后，都躲在房间不出来。
为什么？因为老人不想跟老人交朋友。
刚好，隔壁有一个幼儿园，老人院的院长就跟幼儿园的园长商量说，可不可以让孩子过来上课。结果小朋友就过来了，老人就都出来了。
老人每天跟孩子做互动，讲他自己的故事。这些故事，他自己家里的人都不想听，因为讲了太多遍。可是幼儿园的孩子喜欢重复，所以他们每天听也听不厌。
这种奇妙的组合产生了什么效果呢？
大家发现，这个幼儿园五岁孩子的语言能力，超过了外面十岁的小朋友。
为什么？
因为他们每天听的都是故事，都是有结构的语言。所以他的语言能力得到了快速发展。
所以你看，差别越大的东西，组合起来的时候，力道往往更大。
第二个技巧是：组合起来的东西，要带来便利性，要实现1+1>2，甚至远大于2的效果。
比如，瑞士军刀的组合带来了各种便利性，组合了相机、钱包功能的智能手机，也有很强的便利性。所以，便利性也是我们在使用组合门时要考虑的因素。
拆开门：少即是多
既然可以组合，那就可以拆开。这是我们今天要讲的第二个门：拆开门。
把不同的东西和元素，组合在一起，是一种产生创意的思路。把一个复杂的东西拆开，也能产生各种创意。
那么，具体怎么操作呢？我这有三条建议：
第一条建议：你要把多余的东西拆掉。
比如说，最早的时候，录影机和放影机是合在一起的，叫录放影机。
对消费者来说，录影机这个功能是多余的，一般用不到。
但是，每一个制造录放影机的公司都不舍得拆出来。
为什么？
因为它要多卖你一台机器，要多赚你的钱。至于有没有用，是你的事。
后来索尼公司认为，这样对消费者并不好。
于是，就把录影这个功能拿掉，单卖放影机。这样一来，索尼公司的放影机就大卖了。
你看，这就是把多余的东西拆掉带来的价值，也是我的第一条建议。
第二条建议：拆开的时候，要考虑到人的能力和极限，让人更专注。
什么意思？给你举一个例子，你就明白了。
工业文明最重要的一件事，是亨利•福特发明了流水线。
什么是流水线？就是原来大家是一起装配一台汽车，在流水线上，所有的工序被拆开，一个人只专注其中某一道工序，装车轮的只装车轮，装雨刷的只装雨刷，每个人只做自己最专精的一件事。这样一来，装配速度就快了5~8倍。
你看，福特的流水线，就是考虑到的人的能力和极限，通过拆分的方法，极大地扩张了人的能力。
所以，人有一个极限，你拆开的时候要看人的极限，让人保持专注。
第三条建议：刻意拆开。也就是原来没有东西要拆，但是刻意把它拆开。
看一个真实的例子：
开特力，是美国的一个老牌运动饮料厂商，世界第一瓶运动饮料，就是它发明的。后来，这个牌子老了，销量一直在往下降。
但是在2015年的时候，开特力的销售额，一举跃升到56亿美金，在美国的市场占有率达到78%。
开特力是怎么做到起死回生的?
就是把注意力聚焦到了运动员身上，开发了全新的产品。
开特力在调查的时候发现，运动员在比赛前，一般会先补充碳水化合物，然后中间会补充水和电解质，运动完后，会补充蛋白质，来修复肌肉。
所以，开特力把运动饮料刻意拆成了三块：分成运动前喝的，运动中喝的，还有运动后喝的。
运动前喝的饮料，主要成分就是碳水化合物，还有维他命B，这可以让运动员有充沛的能量；
运动中喝的饮料，主要帮运动员解渴，补充流失的水跟电解质；
运动后喝的饮料，主要是提供蛋白质，来修补受损的肌肉。
你看，这就是刻意拆开，把本来只有一瓶的运动饮料，拆成了运动前、运动中、运动后三瓶。不仅方便了运动员，还拯救了开特力。
这就是关于拆开门我给你的三条建议：
要把多的拆开；
要根据人的极限拆开；
还要去做刻意的拆开。
那有了这些方法，还有什么要注意的吗？你要运用自如，要可拆开，也可组合。
我再来给你举一个典型的例子，就是伦敦奥运。
伦敦奥运办得很成功，不只是各方面都办得好，最重要的是主办单位没有赔钱。像希腊办个奥运，国家都快要倒掉了。伦敦奥运就用了这个组合、拆开门。
比如说它的主场馆，在奥运会期间可以容纳8万人，但它其实是用可以拆开的工具搭出来的。所以，奥运会结束后，不再需要容纳那么多人的场馆，主办方就可以把它拆掉，剩下容纳2万5千人的空间，平常使用就足够了。
再比如，沙滩排球的比赛场地就在白金汉宫旁边，把骑兵队的草地铺成沙滩，打完奥运比赛，就可以拆掉了。
所以，伦敦奥运会这样的设置，没有留下不能拆掉的闲置资产，而其他国家办奥运，建造了一些大型的、不能拆除的建筑场馆，最后变成财政上的重大负担。伦敦奥运则很精简，而且还能赚钱。
所以，想要拥有组合拆开的创意思维，你必须想象自己是一列火车，各个车厢可以随时拆开、组合。这样，你就会运用自如。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
组合门有两个关键，一是差别越大的东西，组合起来的时候，力道往往越大；二是组合起来的东西，要带来便利性，要实现1+1远大于2的效果。
拆开门我给了你三条建议，分别是要把多的拆开；要根据人的极限拆开；还要去做刻意的拆开。
创意训练题
最后，给你留一道创意训练题：
在瑞士，有个时间银行，可以把年轻时照顾老人的时间存起来，等将来自己老了、病了或需要人照顾时，再取出来使用。你能否根据这个思路，开个脑洞，想想还有什么东西可以和“银行”进行拆开和组合，设计出一个全新的银行业务？
欢迎你给我留言，和我分享你的思考和创意，我们下一讲再见！

05丨转换借用门：如何让旧事物发挥新用途？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲我们讲了组合拆开门，不相干的东西组合在一起，说不定就会产生意想不到的效果，而有些东西被创造性地拆开，也会产生源源不断的创意。
这一讲，我要为你讲的创意思维方法是转换门和借用门，是指将事物原本的样子，换个角度看，脑筋转个弯，就会产生很大的创意力量。
首先，我来跟你讲一讲转换门。
转换门有三个关键点，分别是物转其用、人转其才、地转其利。
这句话你可能很耳熟，他其实改编自孙中山说的那句“物尽其用、人尽其才、地尽其利”。
下面，我来详细为你解释一下这三个关键点。
物转其用
物转其用，就是怎样去转换事物的用途。
1853年，有一个人叫李维·斯特劳斯，他带了一大堆帆布跑到美国加州，因为当时的淘金热，吸引了很多人来挖黄金。
他想这些挖黄金的人一定需要帐篷，所以就带着很多帆布来到加州。
结果发现原来加州热得要死，也不下雨，根本不需要用帐篷，那他怎么办？把帐篷再运回去？
他脑筋一转，发现当时这些淘金的人都是跪在地上干活，裤子容易磨破，所以这些人需要一条耐磨的裤子。那帆布就很耐磨啊，所以李维·斯特劳斯就把他的帆布转而做成了裤子，用原来做帐篷的铆钉拿来当扣子。
这一转，转出了牛仔裤，也转出了李维斯（Levis）这一世界知名的牛仔品牌。
你看，这就是物转其用，如果不转，那一堆帆布就不再有用，李维·斯特劳斯之前所做的事也就毫无价值，他一转，所有错的事变成了对的。
人转其才
刚刚我们说的是物品，那如果换做是人应该怎么办呢？下面我就来给你说说人转其才。
我先来给你讲一个非常有名的案例，美国的监狱犬计划。这是美国一位叫宝琳的修女发展出来的计划。
她在年轻的时候曾经受到家暴和性侵，后来被教会解救，但她一直走不出阴影。
直到有一次，教会请她帮忙训练几只新来的狗，她在训练狗的过程中找到了自己人生的出口。
所以她就发起了这样一个计划，在监狱里找到重刑犯人志愿者，让他们成为训狗师。这些人可以24小时跟狗在一起，也就有了大量时间训练狗。
这件事也解决了这些犯人的问题。他们身处在监狱这样一个龙蛇混杂的地方，压力很大。这时候有一只狗，把它当作好朋友，人的情绪也就有了一个出口。
而且他们训练出来的导盲犬、看护犬、缉毒犬，是对社会有贡献的，这些人的人生观也会有所改变。这就是我们所说的“人转其才”。
地转其利
讲完了“物转其用”和“人转其才”，我们再来讲讲“地转其利”，最常见的就是将原来闲置的空间转换用途。
我还是举例来为你说明。纽约有个高线公园（High Line Park），这里原本是纽约中央铁路西线，后来这条线荒废了。
常年没人看护，铁道上长出了草和各种植物，远远看去，就像一条空中花园走廊。
于是，开始有人去修整，真的把荒废的铁路变成了空中公园。你看，转换了一个用途，它就活了。
讲完了三个转换的思路，我简单总结一下转换门的三个使用要点：
第一，不管怎么转，都要记得物转其用、人转其才、地转其利这三个大的方向；
第二，要注意，有些东西在做转换的时候，功能不变，而只是变了用途；
第三，俗话说“山不转路转”，那如果路也不转呢？人要转，就像咱们前面讲的李维斯牛仔裤的故事，问题越大，可能机会也越大，而人的念头发生转变，就可能创造出令人意想不到的东西。
借用门
讲完了转换门，下面来谈一谈借用门。借用其实比转换还要简单，就是直接借来用。
那借用有什么原则吗？
只有一条原则，就是直接拿来用，这个就是借用最容易的地方。
我做了很多年出版，最羡慕的案例就是一个叫Moleskine的笔记本，中文翻译为魔力斯奇那。Moleskine这个单词是法语，意思是鼹鼠皮。
早在19世纪时，法国有很多小的工厂作坊，它们做一种方形圆角的笔记本，封面还是防火的，最重要的特色是它有一个松紧带，这样这个笔记本里边夹着东西就不会掉，可以一直用，一直翻。
你猜都有谁用过这种笔记本？
海明威、王尔德、梵高、毕加索、马蒂斯，这些伟大的艺术家、作家都用这种笔记本，梵高在巴黎时，用过7本Moleskine笔记本，留下了大量的手稿，非常珍贵。
可是后来时代不同了，这些小作坊都倒掉了，所以Moleskine这种笔记本就逐渐消失了。
有一位叫布鲁斯·查特文的作家可以说是为此最伤心的人了，他在自己的著作《歌之版图》中写道：“没有Moleskine，这个世界简直完蛋了。”
时间来到1995年，意大利有个叫玛丽亚·塞布雷贡迪（Maria Sebregondi）的女生，她是作家查特文的书迷，她看到书中的这一段后，就想现在没有Moleskine笔记本了，那我可不可以重做呢？可不可以把它变成一个新的品牌呢？
于是她就自己找人设计制作，在1997年照着Moleskine原来的样子做了第一批笔记本，一共5000本，销售非常不错。于是玛丽亚就扩大了生产，2016年的时候，Moleskine笔记本的销售额高达1亿4千万欧元。
为什么这个Moleskine的复古笔记本，会这么受欢迎？
因为你用这个笔记本的时候，你的感情就涌现了，你会感觉自己跟海明威、毕加索、梵高这些人同在。
如果你不了解海明威、不知道毕加索，不在乎梵高、王尔德，你就会嫌这个笔记本贵。它是卖给背后有这些感情的人，花再多钱，也没关系。所谓，佛渡有缘人。所以，感情其实会转换成业绩和金钱。
这位叫玛丽亚的创始人，就是用了借用门这个创意思维，直接将原来小作坊做出的东西拿来用，完全复古，变成自己的品牌。
听完了Moleskine笔记本的故事，你应该对借用门已经有比较直观的了解了。我们再来看一个更厉害的关于指数基金的案例。
有一个伟大的经济学家叫尤金·法玛，他的重要理论贡献之一就是提出了著名的“有效市场假说”，简单说，就是我们原来以为股票的业务员都是专业人员，所以他们每天在那儿分析，知道哪一只股票会涨，哪一只股票会跌。
但有效市场假说告诉我们，人不可能战胜市场，所以你不应该花钱去请这些股票专业人员，他们的分析根本就没用。
美国一家报纸还做过一个实验，让黑猩猩来选股票，结果一段时间后，黑猩猩选出的股票最后的成绩比明星股票分析师还赚得多。
瑞典还找了一个5岁的小女孩儿来乱选股票，结果她选的股票最后赚的钱也比交易员总体赚得多。所以，人不能够战胜市场。
有一个叫约翰·伯格的人，他看到这个理论后，感觉这个理论可以利用，于是把它借用了过来，成立了一个指数基金。简而言之就是不去选股，只做指数。结果其他人觉得太不专业，就没人理他。
约翰·伯格的这个主意，当时还被人嘲笑。结果他当时想募资一亿五千万美金，最后只拿到1140万美金。而40年后的现在，全世界有40%的基金全是指数基金，伯格的基金资产也累积到了3兆美金。
做指数基金，等于可以省几千亿美金，因为赚到的钱不用给这些股票的专业人员分，约翰·伯格的财富就是这样积累起来的。
你看，有效市场假说是尤金·法玛发明的，但是约翰·伯格却借用了它，并通过它赚取了巨额的财富。
本讲小结
最后，给你介绍使用借用门的两条心法，并简单总结一下这一讲的内容：
第一，你要把世界当作一个没有利息的银行，这个世界所有的东西通通可以借用，借来就是你的，不用付利息。
第二，如果你有了一个创意，是不是要好好保护，免得被别人借走了？这可能是我们通常会有的心态，我有创意，千万不能告诉别人。其实不对，我认为，保护创意最好的方法，是你要不断有创意。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
一些公司，随着业务转型，原来的一些部门需要裁掉。比如当年的IBM在转型之后，把个人电脑业务卖给了联想公司。
请你运用刚才讲的转换借用的思路，思考一下，IBM除了裁撤相应的业务部门之外，还有没有其它的解决方案？
假如你的公司，或者你朋友的公司，也遇到同样的问题，能否运用刚才讲到的思路，出一个不一样的解决方案？
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见！

06丨联想门：如何跨界激发创意？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲我讲了转换、借用这两个产生创意的思路，这一讲我要跟你讲创意思维中最常见的一个思路，也是最大的一扇门——联想门。
掌握了这个思路，你就能把不同的东西联系在一起，源源不断地产生新的创意。
联想门三原则
首先，我们来看联想门的三个原则：
第一个原则，你要时刻运用。要知道，任何创意的产生，都离不开联想。
第二个原则，去掉所有的“不”。
联想门其实也是任意门，没有什么不可能，千万不要卡住自己，把你以为的不合理、不可能通通放弃，然后去不守规矩，没有什么不可能。
第三个原则，以万物为师。
我在上一讲说到，要把世界当作一个没有利息的银行，这一讲我要告诉你，你可以向世间万物拜师。
前面两个原则都很好理解，这节课我重点来为你讲讲“以万物为师”这个原则。
我为你找了4位“老师”，然后通过这些“老师”的指导，来帮助你理解什么叫做联想门。
以动物为师
我为你找的第一位“老师”，是白蚁。
白蚁在非洲的巢穴，都是一个一个类似于塔的形状。
非洲的阳光非常强烈，按理来说这些塔状的巢穴不能保全里面的温度、湿度都适宜蚁群，但白蚁却做到了。
这是为什么？
原来这都得归功于蚁群中的工蚁，这些工蚁每天都在不停地挖洞，阳光照进巢穴中的时候，它们就把洞补起来；阳光褪去的时候，它们又把洞打开，给巢穴通风。
就在这样不断开洞、补洞的过程中，工蚁们使得巢穴的温度和湿度都适宜蚁群。
南非有一个建筑师，就从白蚁的巢穴作为思考出发点，想出了一个方法。
他设计了一栋建筑，这栋建筑的窗户，会随着阳光角度的变化而变化。
阳光强烈的时候，窗户就自动关闭，阳光弱到一定程度的时候，窗子又会自动打开。
这样一来，这栋建筑不用装空调，就可以让室内保持一个24到25度的恒温状态。
你看，是不是很厉害？不但节省了很多钱，还很环保。
以植物为师
这是我为你找的第一位老师，下面我们来看第二位老师。
1948年，瑞士有一个人叫乔治·梅斯倬（George de Mestral），有一天，他出门遛狗的时候，发现狗的身上粘满了一种草，清理起来非常麻烦。
这引发了乔治·梅斯倬的兴趣，他开始研究这种植物，发现这种草有倒钩，所以容易粘连且难以清除。
由此，乔治·梅斯倬发明了魔鬼粘，现在我们的球鞋、包包、衣服等各种地方，很多都会用魔鬼粘作为搭扣带。
你看，很多人看到粘满杂草的狗，第一反应可能是很痛苦，因为清理非常麻烦，但也有人由此而产生创意，以植物为师，最终发明魔鬼粘。
以人为师
当然，除了动物、植物，你还能以人为师，大多数人会想到比自己年长的、有经验、有阅历的人来做老师，但其实你的员工也一样能成为你的老师。
美国有一个果汁公司，叫纯品康纳，老板名叫史蒂夫·修斯，有一次他看到员工休息时，竟然在吃榨完果汁剩下的水果渣。
他很奇怪就上前询问，员工告诉他这个果渣好吃，比纯的果汁还有味道，而且非常有营养，扔掉太可惜了。
这样的一次简单交谈，让史蒂夫·修斯突然想到，我一直在想办法让消费者相信我这个果汁是纯的，如果我把果渣加进果汁里，那不就是最好的证据吗？喝到了水果粒，用户当然就相信这真的是新鲜水果榨成的了。
所以纯品康纳就打出了自己的品牌，它的特色就是果汁里边有果粒，不仅不浪费，还能节约成本，而且让用户喝起来感到愉快。
这个创意可以说是非常成功，史蒂夫·修斯和他的纯品康纳也因此赚了大钱。
所以你看，你可以以员工为师，虽然他们是你的员工、你的下属，但你要用平等的态度来对待他们，说不定会在某个时刻成为你的老师。
这是我为你请的第三位老师，我为你请的第四位“老师”是小孩。
你可能会问，孩子缺乏阅历，缺少知识，能提供什么呢？
我们不妨先来看一个真实的例子，这个例子是关于听诊器怎么发明的。
早在十九世纪，法国医生雷纳克要给一位贵族家的小姐看病，在听完病人的病情介绍后，雷纳克医生怀疑她患的是心脏病。
雷纳克医生心想，要是能听听病人的胸腔就好了，可是，又不能将耳朵贴到贵族小姐的胸口去听，这件事让他左右为难。
雷纳克医生忽然想到，他来出诊的路上，看到广场上两个小朋友在玩听东西的游戏。一个小朋友在木头的一边敲打或者说话，另一个小朋友在木头的另一边听。
这一点启发了雷纳克医生，于是，他拿出一个笔记本，卷成一个筒状，然后放在病人的身上，就能清楚听到胸腔里的声音了。由此，雷纳克医生做出了听诊器。
你看，即便是小孩子在玩游戏，也可以给你创意的灵感。这就是以小孩为师。
使用联想门的注意事项
上面就是关于联想门的第三个原则——“以万物为师”。
下面，我要给你两个重要的提醒：
第一个提醒：联想，要跨界。
为什么？因为如果是同一个行业里的联想，可能就是模仿而已，甚至会变成抄袭。
不同行业，跨界越远，对你的帮助越大。所以我们要保持开放心态的同时，大脑也要多元吸收。
第二个提醒：要小心“歪门”。
虽然联想门是创意思维中最大的一扇门，但正因为大，它有时候会变成歪门。
什么叫联想的歪门呢？
就是说，联想还是得符合基本逻辑，不可以简单乱想，否则就会连接到歪门。
我要跟你讲一个真实的事件，1642年2月14号，美国东北部的康涅狄格州纽黑文市发生了一件怪事，有一个小镇上，一只刚出生的小猪，全身没有毛，而且只有一个眼睛，长在脸的正中间。
这可能是因为某种基因变异，现在的科学已经可以解释了，但是当时镇上的人因为无知，认为这是魔鬼在作祟，需要找到源头。
正好镇上有个家伙叫乔治·斯宾塞，也是只有一只眼睛。所以有人就开始联想，认为可能是这个人强奸了母猪，生下了独眼小猪，全镇的人都开始相信这个推断。
这个可怜的独眼乔治就被抓了起来，当地的安全官员对他说，你就承认是你干的吧，我们顶多打你两鞭子。乔治不想跟这些人斗，而且他原本曾经也有过偷窃的罪行，想尽快了事，就同意并认罪了。结果，他被吊死了。
你听这个故事，感觉很传奇，是不是太特殊？人的联想，有时会造成灾难。像欧洲，有长达400年猎女巫的习俗，几十万有知识的女人，都被烧死了。
我希望你能通过这个案例知道什么叫做“歪门”，以及“歪门”会产生的严重后果。
本讲小结
总结一下今天这节课的内容：
我们从三个原则入手，讲了创意思维中最大的一门：联想门。
其中第三个原则“以万物为师”非常重要，你可以跟动物、植物、同伴、小孩等等，去学习，去找到创意的灵感。
在这个过程中，也要注意两个问题，一个是要重视跨界，跨界越远对创意越有帮助；另一个是要小心“歪门”，否则会产生严重后果。
创意训练
这一讲，我要请你启动一个联想训练：
在准备情人节、生日，以及各种纪念日礼物的时候，直男们总是要为送什么而犯愁。
除了鲜花、钻戒、巧克力、蛋糕之外，请你结合今天讲的“以万物为师”，再发散联想出20种可以用来传递心意的礼物，越独到越好。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见！

07丨反向门：如何把不可能变成可能？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
我在之前的三讲中，和你讲了组合拆开门、转换借用门和联想门，这一讲我要讲的产生创意的思路叫做“反向门”。
顾名思义，反向门就是倒过来去想一件事儿，朝着相反的方向去找答案。
可以说，反向门同时也是容易门。
为什么这么说呢？
还记得我之前讲的创意的定义吗？就是跟别人看相同的东西，却产生不同的看法；跟别人面对同样的问题，却有不同的解法。而跟别人最大的不一样，就是相反，所以我说它是容易门。
打开反向门第一把钥匙：不可能
看到这，你可能会问：
看到一个东西、一个问题，反过来想，就可能有创意思维，就这么简单吗？
当然不是，要打开反向门，你需要掌握两把钥匙：一把叫做“不可能”，一把叫“不合理”。
听上去有点悬，别着急，我先来跟你讲讲“不可能”这把钥匙，帮助你理解“不可能”可以有多大的可能。
有一个叫大卫·费德曼的美国人，在纽约的电视台工作，做一些肥皂剧、游戏、夜间秀的节目。
有一天早上，他去买玉米脆片，看到旁边有一个人在买一种咸饼干，饼干的包装是用收缩膜两盒一装，包在一起的，但这个人只想买一盒，却死活撕不开那个胶膜，紧急之下他用牙齿咬开胶膜，才终于买了一盒饼干走人。
这个过程中，费德曼就一直在旁边看着，觉得人类现在都能上月球了，却连个简单的包装都做不好。
所以，他就想设计出一个有创意的包装，既能密封，又能让人轻松打开，想了很久也没有想出来。
可是，办法没想出来，他却写了一本书，把人们平常生活中碰到的、却又解决不了的小问题列出来，写成书，而且居然写了12本（文末附有12本书的书名），还一直畅销。
这就是我所说的不可能中的可能。在看似没有办法解决的难题面前，反向思考，把不可能变成可能。
平常写书，你得把这些难题找到解决方法，别人才要看你的书，结果他把所有没有办法解决的难题写成书，让你看看，这个有多难解决，结果还可以大卖。
这就是通过反向门来思考创意，哪件事不可能，你就往哪儿去想。
打开反向门第二把钥匙：不合理
下面，我来跟你说说打开反向门的第二把钥匙“不合理”。
简单来说，不合理就是原来道理是这样，可我偏偏不照这个道理来。
我们来看看二战时期的“不合理”案例：
诺曼底登陆时，艾森豪威尔把巴顿将军调到多佛，骗他说你是这次登陆的总指挥，我们将从多佛出发，在加莱这个地方上岸。
连巴顿自己都相信了，希特勒也当然会信，因为巴顿可以说是盟军的第一猛将，这么重要的军事任务交给他非常合理。
但事实你已经知道了，盟军最后的登陆地点选择了诺曼底，登陆的指挥官是英国的陆军元帅蒙哥马利。你看，艾森豪威尔就是用“合理”骗过了希特勒，用“不合理”打赢了战争。
再来看另外一个发生在孟加拉国的“不合理”：
我们都知道，银行不会贷款给穷人，因为穷人可能没有偿还能力，但有个叫尤努斯的人创办了一家穷人银行，专门借钱给穷人。
让人惊奇的是，这家银行只靠27美金就起家了。
原来，尤努斯当时是孟加拉国大学的经济学教授，带着学生做田野调查，碰到一个妇女卖竹板凳，卖10块钱只赚一块钱。尤努斯问她，你买材料的钱，从哪里来？
原来，卖给她材料的人，也是借钱给她的人。可是利息不止十分之一，所以，迟早会被利息压垮。全村42个妇女，总共欠了27美金。
尤努斯本来想自己拿27美金帮她们还债，后来想不对，还了这一次还有下一次，于是他倒过来想，我可不可以做银行呢？我来做“债主”，专门借钱给穷人，但利息只收一点点。这样行不行呢？
于是世界上第一家专门向穷人借款的银行就诞生了。
现在这个穷人银行，一年可以放款40亿美金，比起大银行来说不算多，但是，这些钱是借给2000万家庭，每个家庭可能只借六七十块美金。
你看，这也是用反向门在产生创意，小小的一笔钱就可以帮助穷人活下去。
我再来跟你分享一个不合理的案例，你可能知道熊本熊，它是日本熊本县的一个吉祥物。

熊本熊
这头熊到处都看得到，为熊本县起到了很大的推广作用。
你可能会想，这熊本熊的设计到底哪里厉害，为什么各种厂牌都在用它做Logo呢？
其实原因不在设计，关键是你使用熊本熊的形象不需要付版权费。
如果你要使用一些经典的卡通形象，例如米老鼠、史努比等，你都要付版权形象的费用，但熊本熊不同，它不要钱，因为它是政府的，而政府的目的在于宣传熊本县。
如果你是外国的商家，只要提出申请，只要你不是烟草等有害健康的产品，简单审核后就可以使用熊本熊的形象。你看，这种不合常理的做法，却得到了效果极好的宣传。
这就是我所说的反向门的第二把钥匙“不合理”。
说完了“不可能”和“不合理”这两把钥匙，我还要补充一个很重要的关键点，叫做“不相信”。
我们现在看跳高比赛，都知道背越式跳高这种方式，运动员的大致动作是起跳离地后，身体背对横杆，过杆后背部落在垫子上。
这个跳高动作，是一位叫福斯贝里的伟大运动员发明的。1968年第19届墨西哥奥运会上，这位美国运动员第一次使用这种方式跳高，创造了世界纪录，从那时候开始，这种背越式跳高的方式开始在全世界流行起来。
而当时他在奥运选拔赛时，福斯贝里已经这样跳了。但他的教练、队友都觉得他疯了，不相信这种跳高方式能取得好成绩。
这就是“不相信”，你做的事情不相信的人越多，搞不好它越容易成功，而如果你现在提出创新的东西，没有人反对，没有人嘲笑，或许也就代表没有用，不够创新。新的东西，一定会冲击人们当前的观念和情感。
反向门，就是要把不可能、不合理的墙拆掉，来反向思考，如果你现在做的事情没有反作用力，它就没有作用力。
如果大家都说好，大家都相信，这件事情就不会成了。
本讲小结
这节课我们非常全面地讲解了创意思维的反向门，我来为你简单总结一下：
首先，反向门也可以被称为容易门，因为创意就是跟别人产生不一样的看法，面对问题有不一样的解法。而跟别人最大的不一样，就是相反。
其次，你要掌握反向门的两把钥匙，一把叫做“不可能”，一把叫“不合理”。在看似没有办法解决的难题面前，反向思考，把不可能变成可能；还可以不按照通常“合理”的方式去做，从而找到创意点。
第三，你还要掌握一个关键点，叫做“不相信”，找到事情的反作用力，有人反对，有人嘲笑，可能就说明是足够的创新。
好，这就是今天讲的反向门，我最后还要提醒你一点，反向思考不是批判思考，而是换一个方向想什么是可能的。从不可能出发，把门打开，往可能的方向移动，而不是说一看不可能，就把门关住了。
创意训练
最后，留给你一道创意训练题：
公司马上要开年会，但是因为大环境不好，公司收入下降，利润降低，发放给员工的年终奖不及预期。
如果你是公司的CEO，能否运用反向思考的思路，拟定一个年会发言的提纲，不仅把员工的负面情绪安抚住，还让他们情绪高涨，觉得特有盼头。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见！
附录：
大卫·费德曼（David Feldman）的12本书是：
Why Don’t Cats Like to Swim?
Why Do Clocks Run Clockwise?
When Do Fish Sleep?
Why Do Dogs Have Wet Noses?
Who Put Butter in Butterfly?
Do Penguins Have Knees?
Are Lobsters Ambidextrous?
How Does Aspirin Find a Headache?
What Are Hyenas Laughing At, Anyway?
How Do Astronauts Scratch an Itch?
Do Elephants Jump?
Why Do Pirates Love Parrots?

08丨问题门：如何从问题中寻找创意？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一节课我为你讲了反向门，这一讲我要跟你讲的是问题门。
问题，既是创意背后产生的原理，也是一种思维方式。
可以说，问题是所有创意的起点，你的问题越大，这个门开出来创意就会越有机会。
问题是创意的起点
你可能会问，既然是起点，为什么现在才讲？
因为如果一开始就进入问题门，可能会导致我们找不到自己的方向和定位。
所以我要先讲清楚一些方法，然后再回过头来，这个时候，你再看问题门就可以把学到的方法带进来看，你才不会迷失在问题之中。
为什么说问题门是一个起点呢？
因为问题是创造之父。人们常说需求是创造之母，可是创办福特汽车公司的亨利·福特曾经说过一句话：
如果你去问消费者，你需要什么？他们会说，我需要一辆更好的马车。
这句话的意思是说，消费者很难想象出汽车，人不一定真的知道自己的需求，如果洞察到这一点，就是创意的开始。
而问题，会引发创造的动机和动力，所以我说，问题才是创造之父。
世界上有两种人，一种是可以看出问题的，一种是看不出问题的。
看出问题的人又分两种，一种是自己想办法解决问题，还有一种是习惯抱怨问题。
问题就好像阶梯，每一个问题都是一层阶梯，解决一个问题就爬上一层阶梯。
你可能会说，所有东西都被发明完了，还会轮到我有新创意吗？
其实不是，每一个阶梯都会让你看得更广、更远，并且发现新的问题。就是一个新的发明，可能会带来新的问题。
所以我们要用问题的电波去向四周探索，就会发现有一大堆问题等着我们去解决。
不论问题是大还是小，都需要创意来解决，有时候小创意也会有大影响。
接下来我就给你讲几个案例，都是因为小小的问题引发的，却改变了我们整个世界。
小问题也能产生大创意
首先，最常发生的问题中，最要紧、非解决不可的小问题都是谁的呢？
可能是太太的问题。
美国有一个年轻人，叫埃尔·迪克森，他有位新婚妻子叫约瑟芬。
这位太太有一点笨，手不够巧，下厨房的时候常常会被菜刀切到手，然后她就会用纱布或者碎布随便缠在受伤的手指上，包得乱七八糟，有时候还不止一根手指被切伤，这让丈夫埃尔·迪克森既心疼又头疼。
于是他想办法帮太太设计了一个处理伤口的妙器，他把棉纱布剪成一小块一小块的，然后放在长条胶布上，太太再出事的时候，就可以把这个有胶带的纱布拿出来，迅速包扎好伤口。
你一定猜到了，这就是现在我们每个家庭必备的创可贴。埃尔·迪克森当时在强生公司（Johnson）上班，他把自己的发明告诉老板，创可贴这个创意正式开始生产。
因为只是针对小家庭，所以刚开始这个产品卖得普普通通。1938年，强生公司推出了无菌创可贴，正值第二次世界大战，成为美军必备的医疗用品，也因此走向了全世界。
1956年，强生公司推出了更有新意的创可贴，有超人、蜘蛛人、蝙蝠侠、芭比娃娃、Hello Kitty等各种图案印在上面。
这位埃尔·迪克森后来成为强生公司的副总裁。你看，即使是生活中的小问题，如果你能解决，它就会有庞大的商机。
问问题的技巧：层层发问
要提醒你的是，千万不要跟问题妥协，哪怕是很小的问题。
但是在创造的过程中，你要注意，问问题其实没那么简单，需要层层发问。
我们来看一个例子：1887年，盛产柑橘的美国加州面临了一次重大的病虫害，其中主要的害虫叫做吹绵蚧壳虫。
整片种植区都没有办法解决这个问题，这时候出现了一个叫考布雷的昆虫大师，他为吹绵蚧壳虫找了一个天敌，从澳洲引进了一种瓢虫。
他在1888年寄了129只活的澳洲瓢虫到洛杉矶。结果这些瓢虫很厉害，专门吃吹绵蚧壳虫，很快就把病虫害给解决了。
你可能会说，这个是好办法啊，那我来告诉你，后来用这个方法出了什么问题。
同样差不多在同一个时代，1882年，当年夏威夷观光还不是很盛行，最大的产业是蔗糖。
夏威夷本来没有老鼠，随着贸易往来，有很多老鼠跟着货轮来到了夏威夷，老鼠的繁殖速度很快，把甘蔗全吃光了。于是夏威夷就想出这个引进天敌的方法，猫。
当时美国有一个问题，大部分的猫没有野生能力，都是家猫。
所以他们想到，有一种动物叫猫鼬，它的生长环境跟夏威夷很像，而且连蛇都不怕。人们就拿它实验来抓老鼠，效果不错，于是就引进了72只猫鼬来到夏威夷。
结果，出事了。
因为老鼠是晚上出来活动，而猫鼬是白天活动晚上睡觉。猫鼬看不到老鼠，老鼠也撞不到猫鼬，猫鼬却开始捕食夏威夷的稀有鸟类剪水鹱。
本来在夏威夷有25000只剪水鹱，猫鼬来了以后，只剩不到30只。后来人们花了很大力气去抓猫鼬，才把这事解决。
这就是我所说的，问问题不可以问简单的问题，不要以为会有简单的答案，而是要一层一层往前进。
比如，刚才猫鼬这个例子，简单的问题是：谁可以来抓老鼠？简单的答案是猫鼬。
但你没有进一步追问，猫鼬的习性是什么？它是什么时候出来活动，跟老鼠的习性，能不能配合得上？
所以你如果只有简单地发问，得到简单的答案，这个答案就没用。
你真正要把问题解决，你就得层层发问，一层一层问个仔细，你才能追到问题的本质。
答案可能并不在问题本身
我们前面说了从小问题入手，并且层层发问，你还要注意一点，就是解除问题有时候并不在问题本身，说不定解决方法就在旁边。
再来看一个圆珠笔的例子：
圆珠笔最早被发明出来的时候，用得久了里面的圆珠会脱落，墨水就会洒出来。
后来怎么解决的呢？是做了更好的圆珠吗？
不是，是把墨水减少，在还没有写坏的时候，就已经没墨水了，必须更换笔芯。
你看，这不是解决了吗？
当年高露洁牙膏怎么都卖不好，后来有一个员工向老板建议，把牙膏的口给开大一点，这样一来，每次挤的时候就会更多一些，用户用得越多，牙膏的销量自然也就上去了。
所以，有时候解决问题不在问题本身。
比如有一个很棒的关于塑料袋的创意：
现在全世界都对塑料袋很头痛，它对海洋的污染尤其严重。海豚、鲸以及一些鱼类，尸体解剖后，发现胃里全是塑料袋。
有个叫艾旭娃·黑泽（Ashwath Hedge）的印度人想了一个办法，用植物油、香蕉、马铃薯等12种农产品，开发了一种可以吃的塑料袋。
这种新型塑料袋最大的好处就是在野外180天就能完全分解，如果埋在土壤中，45天就可以分解，如果在水里，一天就能分解，在开水里，15秒就分解了。
这种新型的塑料袋，将来不但可以解决人们使用的问题，也可以解决无法分解对海洋生物危害的问题。
所以你看，问题门就是创意门的起点，但你需要在使用过程中注意三点：
第一，问题是机会，问题越大，机会越大；
第二，别人的问题也是你的机会，但一定要区分个别问题和群体问题；
第三，千万不要问笨问题。
可能会有人告诉你，要想取得创意，要尽量问，笨问题也不怕。
错，我要跟你说，千万不要问笨问题。
什么叫笨问题呢？
笨问题的简单定义就是，如果这个问题只有一个答案，没有其它的可能，那就是笨问题。
例如，我们常常会在媒体上看到一些笨问题：
足球赛比完后，问球员说，“今天你踢进两球，开不开心？”
或者问观众说，“中国队得到冠军了，你高不高兴？”
像这种只有一个答案，没有其它的可能的问题，就是笨问题。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
问题门，是所有创意的起点，问题是创造之父，可以引发创造的动机和动力，哪怕只是小问题，也可能会改变世界。而且生活中小问题的解决，会产生庞大的商机。
但是提醒你要注意，问问题没那么简单，答案也不会那么简单，所以要一层一层发问。
此外还要提醒你，要区分个别问题和群体问题，千万不要问只有一个答案的笨问题。
创意训练
最后，是我们的创意训练时间：
这一讲我要请你思考一个关乎所有人未来的问题。
历史学家尤瓦尔·赫拉利在《今日简史》里，提出了这样一个问题：
未来，数据成为了最重要的经济和社会资源，那么数据的所有权到底该属于谁？
政府、企业还是个人？
如果数据掌握在少数人手里，如何防止它不被滥用？
欢迎你给我留言，和我分享你的思考，我们下一讲再见！

09丨错误门：如何把错误变成财富？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲，我们讲了问题门，我们知道了问题是所有创意的起点。
这一讲，我要和你讲的是错误门，就是从错误中，我们也能找到创意。
在一般人眼里，错误是前进的障碍，但是在有创意思维的人看来，错误往往意味着美好的意外。
错误是创意的入口
先来看一个真实的例子：
在美国，有个叫马克·沙瓦纳的工程师，认为墙壁糊上壁纸后，既平淡又无聊，便想着发明一个立体壁纸，让墙壁变得更有质感。
于是，他把两个塑胶浴帘，贴在了一起，然后把空气充入空隙中，撑出了一个立体的形状。
当沙瓦纳把他的创意推向市场的时候，市场反应很糟糕。凹凸不平的立体壁纸，被认为没有是没有糊平的残次品。不但没有人买，还被嘲笑了一番。
你看，这是非常典型的一个失败。但错误往往是创意的入口，事情在沙瓦纳的一次飞机旅行后发生了转机。
沙瓦纳有一次在坐飞机的时候，看见舷窗外的白云，一朵一朵地围绕在飞机边，就好像厚厚的棉花在保护飞机。
突然，他灵光一闪，想到他的立体壁纸，有凸出来的气泡，是不是可以用来防撞呢？
于是他马上改进自己的研究，要把立体壁纸做成可以防撞的东西。
一番努力之后，他用一厚一薄的两片聚乙烯膜，做出了我们现在防震用的气泡膜。
所以你看，错误往往是创意的入口。关键不在于犯错，而在于犯错了之后，我们怎么去思考和行动。
利用别人的错误
看到这，你可能会说：郝老师，你是在鼓励我们犯错吗？
不，我想强调的是，我们看待错误，可以有另外一种完全不同的思维方式。
就像别人犯错的时候，我们可以不闻不问，也可以利用他们的错误，发现新的创意。
再来看一个真实的例子：
纽约有个叫汤姆斯·沙利文的商人，最开始做的是咖啡的生意，因为生意很差，就转卖了茶叶。
在以前，茶叶一般都是放在罐子里存储。后来，他为了降低成本，就把茶叶装到了一个用丝做的小袋子里。这样一来，既降低了成本，也方便送给客人品尝。
让沙利文没想到的是，客人拿回家后，直接把装着茶叶的丝袋丢到了茶壶里。
客人觉得这个设计非常巧妙。你看，茶叶全部装在丝袋里，不仅方便泡茶，还不会有茶渣，清洗的时候，也非常方便。
沙利文听到客人的夸赞后发现，原来是客人搞错了。
他的原意并不是让人整袋拿去泡，丝袋仅仅是一个包装而已。但他并没有解释，反而认为这是一个美丽的错误。他顺势而为，把丝袋改成纱布袋，不仅茶的味道更容易出来，还更便宜。
这样一来，沙利文的茶叶一下子就卖开了。
后来，有人就感觉纱布袋做的茶包有漂白水的味道，于是就用纸重新做茶袋，这就变成现在大家随手用的茶包了。
你看，茶包的发明，不是茶叶商自己的错误，而是其他人的错误。但是面对其他人的错误，他保持了一个开放的态度，不仅有了全新的创意，也发现了巨大的商机。
意外带来的创意机会
刚才我跟你讲了两种错误带来的创意机会，下面我要再介绍一种特殊的“错误”，也就是意外带来的创意机会。
夏天的时候，很多人喜欢去买冰棒吃。而冰棒的发明，可以说是一次完完全的意外。
1905年，美国有个叫弗兰克·埃珀森的11岁小朋友，不小心把搅拌棒，留在了装满苏打水的杯子里。
结果晚上温差很大，第二天早上，埃珀森发现苏打水都冰冻了。
他好奇拿起苏打水上的棍子，舔了一口，发现很好吃。
于是他把这个意外的发明，带去了学校，请同学吃。同学吃完后，都反馈说很好吃。
就这样，冰棒诞生了。
但冰棒并没有被马上推广开来，直到17年后，埃珀森在一场消防部门的舞会中，把他11岁发明的冰棒给大家享用。
结果大受欢迎，埃珀森便申请了专利，还开了一家冰棒公司。后来，光专利授权费，就得到了6000万美金。
你看，一个小小的意外，竟然也可以带来这么庞大的创意和商机。
看到这，你可能会问：
这个世界，我自己每天犯那么多错误，我怎么判断哪个错误可以用呢？
这就是我为什么要把错误门放到这一讲来讲。
在前面的课程中，你已经知道怎么组合拆开、怎么转换借用、怎么联想、怎么反向思考了，你还知道所有问题，都意味着机会。
这些思路和方法，其实是在给你提供一个系统的创意思维训练。当你的脑袋中，同时存在这么多的想法和思路的时候，你自然而然会成为一个极度开放的人。
就好像，在我们没有掌握这些思路和方法之前，我们看到小孩犯错，基本只会生气和打骂，但是，当我们学习了这么多课程之后，再来看这件事，就会有各种不一样的思路。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲我跟你讲了寻找创意的一个思路，就是从错误中来寻找。这个思路的关键是我们怎么看待错误，要想眼光变得不一样，面对错误，你必须要有开放的态度。
具体操作的时候，你要注意下面这三点：
第一点：跌倒的时候不要急着爬起来，可以先看看有什么东西可以捡。遇到错误的时候，也是这样，先别急着懊恼自己又犯了错，你可以先看看这个错误有没有什么机会；
第二点：在哪里跌倒，不一定就要在哪里爬起来。你可以换个地方爬起来，可以分析当下的错误，是否换个思路或角度，就成了机会和财富；
第三点：别人跌倒不要嘲笑，那个不是不关你的事，你可以从他的跌倒找到你的金矿。
创意训练
这一讲，我要请你回忆一下过往的经历，想一想自己，或者周围的朋友曾经犯过哪些错误，有没有一些错误，带来了意料之外的收获？对此，你有什么心得？
欢迎你给我留言，和我分享你的故事和启发，我们下一讲再见！

10丨感情门：如何打好感情牌？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲，我跟你讲了错误门，就是错误也是一扇可以打开创意的门。这一讲，我要讲的是感情门。
看到这，你可能会有疑问，创意思维，难道不是要理智吗？
没错，逻辑思维、创意思维都要讲理智，但是你的思维中也要有感情。你不要小看感情，打感情牌，有时搞不好比强调功能更有用。
打感情牌比强调功能更有效
先看一个耐克（Nike）公司的真实案例：
耐克做广告，从来不会告诉你，这个球鞋是怎么做的，有哪些科技成分，能承受多少力道。它所有的宣传，都是在打感情牌。
比如，我现在提到耐克，你会想到什么？
可能是各种伟大的运动员。像篮球巨星迈克尔·乔丹，他的形象早已经通过各种广告宣传，跟耐克结合在一起了。
乔丹有多厉害，耐克就有多厉害。这个时候，再加上耐克那句简短有力的标语：Just do it，你买就对了。
让人称奇的是，球鞋还有二手球鞋市场。
现在，二手球鞋市场在全球有几十亿美金的规模。当一款球鞋不再生产的时候，它的价格就开始翻倍。
所以耐克做了一系列限量款球鞋。这些球鞋一上市，就会被立刻抢光。一些没买到限量款球鞋的人，就会去二手球鞋市场上去寻找。一些二手球鞋，价格甚至可以卖到10万美金。
你说，这些人是不是疯了？
不，他们是在满足自己的情感。买的人是在买情感，卖的人是在打感情牌。
这就是我要讲的第一点，打感情牌，有时比强调功能更管用。我要跟你说的第二点是，做同样的事情，如果感情的成分不同，最后做事的效果也会完全不同。
感情会影响人做事的效果
在伊拉克战争的时候，美军在巴格达的机场外有一个飞马食堂，专门供伙食给所有的美军。
这个食堂的领导人叫弗洛伊德·李，是一个退伍军人，他自愿跑来做这个食堂。
飞马食堂的工作很辛苦，一周7天，每天工作18个小时。可是，弗洛伊德手下的工作人员，工作起来都精神奕奕。
为什么会这样？因为弗洛伊德·李跟大家说，我们不是伙夫，我们负责的是士气！美军的士气就是我们飞马食堂做的！
所以他们不只不怕工作辛苦，还每天想着法子变换菜式，他们想尽办法从各个地方拿来各种材料，做出各种不同的美食。
美军士兵说，飞马食堂的草莓蛋糕非常性感，看着它心情都会好很多。
你看，士兵居然会用性感来形容军队里的伙食，这食堂做得得有多好。在辛苦一天之后，能吃到好吃的美食，美军的士气，自然受到鼓舞。
再来看美国得克萨斯州的一个例子：
以前，得州的人总是乱丢垃圾，处理的时候，就会很头疼。即便你对乱扔垃圾的行为罚钱，也没什么用。
后来，得州推出了一个广告，非常成功，它让得州乱丢垃圾的现象减少了30%！
为什么这个广告会这么管用？
因为它打了一个漂亮的感情牌。这个广告，非常简单，就是说：别跟得州胡来。
你看，这不是说教，这是在唤醒得州人民对得州的感情。看到这个广告后，得州人民一想：对啊，丢垃圾，不是公德心的问题，是我跟得州胡来。
要知道，得州人特别爱得州，他们可以不爱美国，可是特别爱得州。
所以乱丢垃圾的现象减少了30%，得州路边的垃圾减少了72%，空罐子减少了81%。再来看其它州，虽然也实行各种反垃圾的计划，但统统失败了，只有得州做得最成功。
你看，这就是感情的力量。
设计这个广告的人，了解得州人的感情是什么，然后通过“别跟得州胡来”，紧紧地抓住了这一点。抓住了感情，最后起到的效果也就完全不同了。
感情的三大载体
看到这，你可能会问：既然感情牌这么管用，那我具体怎么来操作呢？
我给你一个技巧：就是你要用有效的载体来输送感情。
感情是有载体的，就好比电也要有电线才能传导。感情也一样，没有一个依托，就传不出去。
第一个载体：图像。
这个载体的功能非常强大，因为图像一目了然，看到后，你马上就会有反应。
2015年的时候，欧洲发生了难民潮，本来德国是反对接收难民的，但是后来因为一张小孩的照片，德国的难民政策突然大转弯。
这是一个３岁的叙利亚小难民，脸朝下趴在沙滩上，像睡着了一样。这张照片被媒体刊登后，震惊了全世界，导致了德国难民政策的转向。你看，这就是图像的力量。

叙利亚儿童艾兰·库尔迪
其实，在历史上，发生过很多次，一张图片改变整个世界的例子。美国在越战的时候，就是因为《战火中的女孩》那张照片，改变了政策。联合国就是因为《饥饿的苏丹》改变了对苏丹的政策。

左：战火中的小女孩 右：饥饿的苏丹
所以说，图像是感情的一个非常大的载体，一张图就可以让你马上有反应，胜过千言万语。
要提醒你的是，在用图像做载体的时候，你要注意把握一点：小孩的图像，最容易感动人。这是全人类的特性。比如，我刚才讲的三张照片，就全部跟小孩有关。
第二个载体——音乐。
这个很好理解，比如我们听歌的时候，情绪非常容易起来。但是，有一点，你需要特别注意：歌是有时空的。就是对不同时空的人来说，能够打动他们的歌曲，是不一样的。
比如《马赛曲》，它是法国的国歌，法国人唱着唱着，眼泪就会流出来，但我们就不会有那么感动。再比如，在不同年代成长起来的人，喜欢的歌曲也不一样。七零后喜欢的歌，和零零后喜欢的歌，就会很不一样。
第三个载体——故事。
想想看，从小到大，你有被多少故事感动过？不管是我们喜欢看的书，还是电影、电视剧，那些打动我们的，全部是精彩的故事。
说到这，我也做一个小小的预告，在第三模块的时候，我会专门给你讲，怎么讲好一个能让人记住的故事。
最后，我要特别提醒你：感情是人的基本需求，千万不要跟感情作对。
可口可乐曾经犯过一个错误。
在进行了各种实验和调查后，可口可乐在市场上推出了新口味的可乐，用来代替原来的老口味。还为了这个，做了大量的宣传和推广。
但是消费者，一点都不买账，他们认为新口味，是对过去老口味的背叛，还搞了各种抗议。最后可口可乐公司，不得不把原来的口味给换回来。
你看，这就是跟情感作对的下场。
不过最近几年，可口可乐做了很多有趣的促销活动。比如推出可以扫出音乐条码的可乐、只能两瓶连在一起才能打开的可乐、用可乐瓶盖代替投币打电话的活动。
它做了这么多有趣的活动，为了什么？用来加深你的感情。
前一阵子，可口可乐还做了一件事。它在包装外面多加了一个黄色的曲线。但是大部分人喜欢原来的包装，只有14%的人喜欢新包装。可是可口可乐还是改了包装。
因为这14%的人，全部是14岁以下的人。可口可乐要的是未来，它现在就要培养年轻人的感情。有些数字的背后，你要抓到数字背后的情感，千万不要跟情感作对。
本讲小结
总结一下这一讲的几个要点：
第一，打感情牌，之所以比强调功能更有用，是因为感情是人的基本需求，通过感情，很容易引起人的反应。
第二，感情牌不要滥用，太廉价地洒狗血是没有用的。小孩可以影响所有人，歌就不一样了。不同时代背景，不同家庭环境的人，有不同的感情。感情千万不可滥用。
第三，最大的理智就是不要跟情感作对。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
过去几十年，我国的出生人口大幅萎缩，生育率逐年走低，年轻人越来越不想生小孩。长此以往，会带来严重的社会问题。
请你从感情的角度出发，想一句公益广告的宣传语，用来提升年轻人的生育意愿。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见！

11 | 模仿门：如何进行创造性模仿？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
我在前面讲了：组合门、拆开门、转换门、借用门、联想门、反向思考门、问题门、错误门和感情门。这个模块的最后一讲，我要讲的产生创意的思路叫模仿门。
说到模仿，很多人都知道，但能够用好它的却不多。
毕加索曾经说过：
好的艺术家模仿皮毛，伟大的艺术家窃取灵魂。
所以，模仿门的关键，不在于模仿，而在于创造。
黑猫宅急便的转型
为了方便你理解，这一讲，我要通过一个详细的例子，来帮你掌握模仿门的精髓。
先问你一个问题：运输公司和餐饮店，它们有什么相似之处？它们能相互进行模仿吗？
先别急着回答，不妨先看一个真实发生的例子。
在日本，有家叫大和运输的公司，成立于1919年，是日本第二家货运公司，公司的主营业务，是100公里以内的中小货物的运送。
1961年，公司原来创始人的儿子小仓昌男接班，接班后，小仓发现一个大麻烦，就是公司的利润很低。
这是怎么回事？原来，公司有两个大客户：松下电器和三越百货。
熟悉商业的朋友都知道，跟大公司合作有两个坏处：一个是大公司喜欢压价，另一个是大公司结账慢。
这样一来，随着业务增加，大和公司的周转压力反而越大。所以长期利息吃下来反而赔钱。
于是，小仓就开始想办法，想着带领公司走出困境。
他首先想到的，是去美国找UPS取经。取经的过程中，在一个十字路口，小仓看见了四辆UPS的货车。
他由此发现，密度很重要。每一个街区都要配一辆货车，这样才能快速转运。
所以，你要协调一张运输网，而这张网，你需要算好，所有的费用，什么时候会达到平衡点。而你去思考整个运输网的损益如何平衡，不如思考每一辆货车的损益平衡点。
可是悟到这一点，并没有帮小仓走出困境，真正让他顿悟的是1974年，他看到了吉野家牛肉饭。
吉野家牛肉饭很有特色，它全力主打单一类型的商品，就是牛肉盖饭。
当时牛肉在日本还很贵，吃牛肉是比较奢侈的事情。而吉野家能提供上好的牛肉，价钱又便宜，非常吸引人。
看到吉野家的成功，小仓想到了自己的经历。
他曾经想要紧急送货给自己的家人，结果送不出去。你看，自己开货运公司，自己的东西却送不出去。
为什么？因为要送的是小件货物，而在当时，要寄送小件货物，只能去邮局。
而邮局非常慢，常常得四五天。你看，自己是货运公司的老板，东西都不知道怎么寄，那如果是老人家和家庭主妇，他们怎么办？
后来他发现，老人家跟家庭主妇，不仅要老远跑到邮局去寄东西，有时填错单子，还要被邮局的人骂。
所以，小仓就想到，应该砍掉所有的多元化业务，模仿吉野家牛肉饭，只做一个菜色，也就是只做小人物的宅急便。
“宅急便”这个词，原来没有，是小仓自己想出来的新词。原来日文里，只有“宅配”跟“急便”，是两个单独的名词。宅配是到家里去取货，急便就是快速送达。
小仓把这两个词组合成一个新词——宅急便。
可当时，为什么别家公司都不做这个宅配呢？
因为宅配的时间不可预测，有时候这个人要送，有时候那个人要送。然后送件和收件的地点都是分散的。不像公司，收送货的时间和地点，都是固定可以预期的。
可是小仓却认为，宅配看上去好像是分散的，但它有一定的规律。
就是你放大来看，在一个固定的区域范围内，每天需要送货、收货的时间地点，可能都差不多。
虽然不知道每一家什么时候要寄送货，但是朝阳区每天可能有一万件要寄送。只要熟悉了后，就可以算出来。
但是，这样一来，出现了一个新问题，高密度的收货，需要在各个街区，设置货物集散点，而自己设集散点的成本很高。
于是，小仓就去跟米店、酒店，这种小杂货店合作。这样一来，成本就降下来了。
但是，还有一个问题没有解决。就是个人给个人寄送物品，各自的距离都不一样，这就导致价格很难算。
于是，小仓就想着推出统一价服务，不管你送到哪里，费用全都一样。不仅如此，他还想着推出一个隔日送达的服务，就是我不管你送多远，送多少，隔日一定给你送到。
这样一来，成本不仅没有增加，反而减少。为什么？因为它不需要找仓库来存放货物了，要知道，仓储的成本，是很高的。
想到这，小仓昌男关于未来的蓝图，就全部画出来了。于是，他开始实施最后一步，进行改革。他说服全公司，说我们就是要专心做宅配，并把公司改名叫黑猫宅急便。
开张第一天，只有11件货物配送，第一个月不到9000件，全公司人心浮动。
这时候他突然想到一件事，20年前在一个木工厂看到一个标语：安全第一，业务第二。
他模仿这个标语搞了一个：服务优先，利润其次。就是我们所有人就想服务，你不要想利润，利润我来担心。公司倒闭不倒闭是我老板的事，你们给我想好服务就是了。
在不断优化服务后，奇迹慢慢出现了，公司第一年业绩170万件，第二年540万件，第三年1000万件，第四年2200万件。业绩翻倍地往上走。
现在黑猫宅急便，它有多少业绩呢？2017年它的营业额高达26178亿日元。你看，它就是从吉野家的牛肉饭，开始模仿，最后获得了巨大的成功。
要特别提醒你注意的是，黑猫宅急便，并不是简单地直接模仿。它是做货运的，而它模仿的对象，吉野家牛肉饭是做餐饮的。什么叫创造性模仿？这就是创造性模仿。
简单总结一下黑猫宅急便模仿的过程，一共有五步：
第一步，自我盘点，找到自己的优缺点，把现有的问题都列出来；
第二步，出门找师父，去外面看看哪里有可以模仿的对象，比如黑猫宅急便，分别找了UPS和吉野家牛肉饭；
第三步，把蓝图画出来，也就是去一步步推演未来的情况；
第四步，把蓝图直接付诸行动，然后在实践中不断地修正；
第五步也是最后一步，就是义无反顾地前进。比如小仓昌男在确定转型做宅急便后，就去找了两个最大的客户，松下电器和三越百货，跟人家说对不起，我们以后不能再给你服务了。这就是义无反顾，切断后路。
最后，给你一个提醒：在模仿的时候，不能只画皮，不描骨。只画皮的模仿术，很容易沦为抄袭。只有创造性模仿，才会带来创意和商机。
比如苹果公司，它所有的产品iPod、iPhone、iPad、iMac等等，都不是它先做的。它都是先等别人跳下水以后，然后它才跟着进去，只是在模仿的时候，苹果公司增加了它的创造性。
对于这一点，当时有很多人批评乔布斯，说苹果不过是模仿嘛，你有什么了不起，不算是创造者。
这个时候，乔布斯就会抬出毕加索的那句名言，说：“好的艺术家模仿皮毛，伟大的艺术家窃取灵魂。”讲得毫无愧色。
可是讲归讲，乔布斯确实又做了创造性模仿。现在，其它公司模仿苹果做智能手机，几乎做得一模一样了。
可是，在手机行业，是谁赚到钱了呢？
最新的数据显示，整个手机行业，绝大部分利润都被苹果抢走了。
你看，即使你模仿得跟别人一模一样，如果没有创造性的话，最后钱还是被先驱者全部赚走，作为跟随者，你只会巩固先驱者的地位。
本讲小结
总结一下这一讲的两个要点：
第一，模仿要加入创造性，不要简单直接模仿。
第二，模仿最好要跨界，比如黑猫宅急便，它就是去跨界模仿吉野家牛肉饭。
如果一定要模仿同类，不能模仿太有名的东西。因为不仅会被一眼认出来，还讨不到什么便宜。
创意训练
最后，留给你一道创意训练题：
黑猫宅急便模仿吉野家牛肉饭，砍掉多元业务，专注做宅配，获得了巨大的成功。你能否借鉴其中的思路，选择一个你未来的专注方向，并规划一个实现的路径？
给你一点提示：
你可以像小仓那样，先盘点一下自己的优缺点，以及存在的问题。
欢迎你给我留言，和我分享你的方案，我们下一讲再见！

12丨联想术：如何批量产生创意？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一个模块，我向你介绍了10个生产创意的思考方向，从这一讲开始，我们要进入到一个新的模块，我会向你介绍9个产生创意的有效工具和方法，帮你量产创意。
问你一个问题：
在你的工作、生活中，有没有遇到点子不够用的情况？比如需要想一个活动宣传语的时候，总是感觉无从下手？
创造力枯竭，是很多人都会碰到的问题。
其实，创意生产的背后，全都是套路。这一讲，我就来教你，量产各种创意的联想术。
相关联想术
联想术分两块，一个是相关联想术，另一个是随机联想术。
相关联想术，顾名思义，就是把两个原本就有关联的事物联结起来。比如，铅笔加橡皮、录音机加耳机。只要通过联结思考，产生的点子就会有创意。
那么，相关联想术具体怎么操作呢？
一共有五个步骤。为了方便你理解，下面我就通过具体的案例，一步步地为你讲解。
第一个步骤：列出要解决的核心问题。
比如说，我们现在要为一个汽车轮胎想一个创意的点子，重点是强调这个轮胎的抓地力。所以，抓地力就是我们在构思创意时，要解决的核心问题。
第二个步骤：想出一些与核心问题直接相关的字词，系统化地列出来。
这些字词，特别重要，它们是我们创意灵感的催化剂。
回到刚才那个例子，我们要系统化地列出与“汽车”、“轮胎”和“抓地力”有关的字词。列举的时候，要不断地问自己：还有呢？每个词，至少找出六个相关的字词，并写在同一张纸上。
比如和“汽车”相关的词有：
驾驶，车灯、方向盘、安全带、仪表盘、音响；
和“轮胎”相关的词有：
橡胶、轮圈、轮子、轮辐、胎面、金属；
和“抓地力”相关的词有：
胶水、磁铁、吸盘、马桶抽子、胶带、马路。

要特别提醒你的是，这些相关的字词，你一定要写出来，这样你的脑子才不会搞混。
刚才说的是相关联想术的第二个步骤，列出和问题相关的字词。
第三个步骤，在刚才列出的表格中，把各个不同的元素圈起来，并互相联结。
这里有一个小技巧，你可以在字词本身的意思、利益、功能、形状、颜色、发音之间，找到潜在的联结。
比如，在刚才的字词中，我们可以把“方向盘”、“轮胎”和“胶带”圈起来，联结在一起。为了不要看起来显得混乱，你最好用大一点的纸来做这一步工作。

第四步：总结所有的点子和想法。
比如说：
胶带和轮胎联想在一起，就可以设计一个特别的胶带台，放置胶带的圈圈是轮胎的造型；
方向盘和轮胎联想在一起，就可以把方向盘设计成轮胎的样子，强化控制力的概念；
音响和轮胎联想在一起，就可以把音响的旋转钮做成轮胎的样子。
此外，你还可以根据这些相关的字词，设计一些广告视觉上的创意，比如：
汽车轮胎上长了吸盘，可以粘在路面上；
车子的轮胎变成了磁铁；
轮胎把路面都粘上来了；
车子被机器架高，轮胎都还紧抓着地面不放。
总之，你可以根据刚才写下来的相关字词，不断地进行联想。
联想的时候，一定要记得把你的创意都写下来。而且，不要怕麻烦。你列出来的创意越多，你最终想到的点子，就可能越精彩。
当你把所有能够想到的创意都列出来后，就可以进入到最后一步了，我们要从所有的创意里边，选出一个最不寻常的相关联想来做进一步的思考。
这个时候，你一定要敢于舍弃。只有这样，我们才能选出那个最有创意的点子。
随机联想术
介绍完了相关联想术，我们再来看随机联想术，这也是一个产生各种创意的好方法。
随机联想术和相关联想术的基本步骤是类似的。
第一个步骤：还是列出要解决的核心问题。
第二个步骤：完全随机地找出一个词列出来，用作我们灵感的催化剂。
比如说，你随便翻一本杂志，翻到哪一页，找到一个名词，就把它挑出来。或者，眼睛闭起来10秒钟，睁开眼睛一看，看到第一个红色的东西，就拿来当你的随机词。再不成，你就打开手机随便上网，跳出来的第一个字，你就当作你的随机词。
你说，这不是乱枪打鸟吗？
是的，我就是故意要把最不相关的东西连接到你这里来，帮你产生创意。
我以前讲过，差别越大的东西，组合起来力量会越大。这种差别，往往能帮我们跳出固有思维的束缚。
这是随机联想术的第二个步骤，也是和相关联想术最大的不同。后面的第三步，基本就相似了。
你找到随机词以后，就把注意力集中在它上面，暂时忘记问题。思考这个随机词，写下这个词所有的“特性”和“利益点”。
“特性”是指这个名词的具体特征，比如说，你的随机词是“床垫”，那么弹簧、双人床、海绵、平坦、长方形等等，就是它的特性。
而“利益点”，则是指这些特性能为你带来什么好处。
比如，我们还是拿“床垫”举例子，它的利益点就是：舒适、可以休息、可放泰迪熊、藏私房钱、性爱、阅读、睡觉等等。
要提醒你的是，你在写的过程中，不一定要将特性和利益点做相应的配对，也不要太严格地要求写下的词的合理性，随性发挥就好。
在写的时候，最好给自己设定一个时间限制，比如5分钟内，想出至少30个特性和利益点。
列出随机词的特性和利益点后，就可以进入到第四步，寻找它们和要解决的问题之间的联结了。
举个例子，我们现在要为一个番茄酱的包装，做一个创意设计。我们找到的随机词是刚才说的“床垫”。
还记得我刚才说的床垫的特性和利益点吗？我们现在要把它们和问题来做联结了：
比如：
从“弹簧”可以联想到的设计是：每次挤压都会发出有趣的声音；
从“舒适”可以联想到的设计是：手感很好，挤压起来很顺手的包装；
从“泰迪熊”可以联想到的设计是：野生动物系列包装，其中一个是熊的造型；
我这里简单列举了3个，你具体在操作的时候，可以先从第一个特性开始，想出至少3个点子，然后用第二个特性进行联想，以此类推。
等所有“特性”的可能联结都写完，再写利益点的联结。
一定要一个一个地想，并且用笔把脑中浮现的所有点子都写下来。只有这样，才能帮你逼出所有潜在的点子。
如果只按照我刚才说的，列出了30个特性和利益点，每个特性和利益点又至少想了3个点子，那么，当你完成第四步后，你会有至少90个点子。
到此为止，你就可以进入到最后一步了：一个个仔细检视这些点子，找到最有创意的那个点子，然后做进一步的思考。
最后，我要提醒你，在使用随机联想术时，有三个需要注意的地方：
第一个，如果你恰巧找到一个较难的随机词，不要轻易拒绝它，你要强迫自己去找联结。只有在两种情况下，你可以拒绝自己找到的随机词：
一是你不懂那个词的意思；
二是你所找到的词本身和你的问题太接近。
例如，你的问题是要为家具促销，而你找到的随机词是“桌子”，这时你就可以换一个随机词。
第二个要注意的地方是：你在记录点子的时候，不要去评判它，是好还是坏。最好的做法，是将发想点子和评判点子这两个步骤分开。
比如，如果在上午发想创意，那么下午再评估；如果在下午发想，就等到第二天早上再评估。
第三个要注意的地方是：在最后筛选创意的时候，不要选择小创意，要选择大创意。
比如说，如果你要为巧克力产品发想点子，“黑巧克力”就算是一个小创意，“热情巧克力”就算是大创意。
“黑巧克力”只谈到一种特定的巧克力，但“热情”这个概念则给我们更多延伸发展的可能性，比如颜色、口味、包装、价格，甚至还能发展出诸如“诱惑”、“爱情”、“吃我”等的品牌命名。
今日小结：
总结一下这一讲的内容：
这一讲我向你介绍了相关联想术和随机联想术，它们能批量产生创意,让我们的思考变得有章法。
如果你需要用单一的视觉来表达某个主题，相关联想术最适合。像平面广告，海报、户外广告，都特别适合用联想术这个工具，来构思创意。
此外，联想术也特别适合用在文案写作上，它能帮你创作出有意思的双关语。
最重要的是，不要认为自己有没有创意，只是你还没有掌握产生创意的工具。
创意训练
最后，留给你一道创意训练题：
请你用联想术提到的五个步骤，来为咱们的课程再想一个宣传语。第一个步骤，列出要解决的核心问题，我帮你想好了：就是重点强调课程的实用性。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，如果你的方案被选中了，我会给你送出一份神秘的大礼！

13丨最渴望联结术：如何制定有效的宣传方案？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲，我跟你讲了相关联想术和随机联想术，这一讲，我要给你讲一个我的独门方法——最渴望联结术。
你有没有想过这样一个问题：
为什么流行音乐能够如此风行？
可能有很多原因，比如音乐本身的旋律动听，唱片公司在营销上费了很大力气，歌手是俊男美女等等。
但是，流行音乐之所以流行，其中最重要的原因，在于它的歌词。分析所有畅销歌曲的歌词后，你会发现，这些流行歌曲中80%的歌词都和爱情有关。
不论歌手是男是女、是什么种族，也不论是哪种音乐类型，情歌比其他任何主题的歌曲也更容易受到欢迎。
因为大多数买音乐相关产品的族群就是那些恋爱中、失恋中或想恋爱的年轻人，这些音乐的内容只是用了爱情主题和它们的听众联系起来。
所以你想要歌曲卖座，唱情歌就对了，要让自己受欢迎，就要唱那些听众觉得重要的主题。
从这个发现中，我们学到了什么？
爱情比音乐重要！如果你要为洗发水做广告，就要和目标用户，谈他们觉得比洗发水更重要的事，你要找出有哪些事物对目标用户是重要的，用创意把这些重要的事物和你的产品连接起来。
这就是“最渴望联结术”这个工具要帮你做到的。
它可以帮你了解人们心里在想什么，并将你的产品和服务，跟他们渴望的东西建立联结。
制造最大惊喜的最渴望联结术
那么，具体如何操作呢？
为了方便你理解，我通过一个案例，来具体讲解它的使用方法。
假设我们现在要卖一个顶级的家庭影院音响系统，这个音响的售价是20万人民币。那么，如何使用最渴望联结术，制定一个推广计划呢？
一共有五个步骤：
第一步：确定目标用户，也就是你的宣传方案要跟谁来沟通。
在这个案例中，愿意花20万人民币买顶级音响的人，一般是有钱、已经成家立业的中年男人，他们渴望坐在家里由名家设计的沙发上，尽情欣赏最有临场感的音乐、观看动感逼真的画面。
第二步：把目标用户最感兴趣的东西找出来，写在一张清单上。
比如，我们刚才说的有钱的中年男人，他们会对什么事物感兴趣？
可能是名贵的家具、经典名表、高品质的海岛游、五大酒庄的红酒、敞篷跑车、创新公司、艺术电影、收藏、雪茄、顶级咖啡机、俱乐部会员卡、定制西服、高尔夫球、米其林餐厅、歌剧、音乐会等等。
将这些目标对象感兴趣的事物，找出20到30个。
第三步：精简列出的清单，去掉所有和我们产品相关的项目。
比如电影、体育项目、歌剧、音乐会等，因为这些和家庭影院音响之间都有直接或间接的关系。
我在前面讲创意的基本原则组合的时候说到，差别越大，距离越遥远的东西，合起来越有力道。现在我们要创造惊喜，所以要去掉那些相关的项目。
第四步：从剩下的清单中，挑出一个目标对象“最渴望”的事物。
比如我们刚才说的有钱的中年男人，他最渴望的东西是什么？
在这个练习里，我们不妨把火红色的敞篷跑车挑出来。它不仅昂贵，还是很多男人梦寐以求的东西。
挑出最渴望的东西之后，我们要进入到第五步，问自己一个问题：
如何利用中年男人对敞篷跑车的向往，来帮我们推销家庭影院音响？
在回答这个问题的时候，我们就可以结合敞篷跑车，来发想各种创意：
比如，在产品定位上：
我们可以把音响定位为“超高速客厅”或者“高性能影院”。
在产品设计上：
我们可以把音响的外形设计成法拉利敞篷跑车的样子，它的面板设计成跑车的仪表板造型；音响的颜色，以跑车的车体颜色作为基调色等等。
还可以跟跑车公司合作，把音响用法拉利或者保时捷来命名。或者把音响就装在法拉利的跑车里边，变成一个汽车音响；又或者设计一个跟法拉利的驾驶座，一模一样的椅子，和音响系统一起出售。
我们还可以在产品的定价、广告宣传以及渠道上进行各种联想：
比如，在定价上，我们可以仿效汽车业的做法，用现金、租赁或者分期付款的方式进行交易。
在广告宣传和渠道上，可以和法拉利进行联合推广。
比如说，购买我们的产品就可免费驾驶法拉利一天，或者，参加法拉利的新车试驾，就有机会免费获得我们的产品。
甚至，购买一辆法拉利新车，就可免费获赠一套我们的家庭影院音响系统。又或者，在法拉利的销售点设立我们的产品专卖店。
你看，这样一来，不需要多少投入，就可以让我们的产品和法拉利联系起来。
而且，如果我们能再利用更多目标对象渴望的东西，比如法国红酒、定制的度假计划、顶级名表等等，还能产生很多精彩的创意。
以后，当你需要发想广告或者促销创意时，请记住“最渴望联结术”这个工具，它可以很快、很容易地帮你获取很多创意。
使用这个工具的时候，你可以自己一个人使用，也可以和团队一起进行。
如果你的团队相当庞大，可以在把前面三个步骤进行完后，将大家分成几个人数较少的小组，给每个小组分派一个“最渴望”的事物，让他们在30分钟内讨论出想法，之后再召集大家一起讨论比较彼此的方案。
这样一来，你就可以快速获取一堆让你惊喜的方案。
四点注意事项
为了帮你更有效地运用“最渴望联结术”这个工具，我再给你四点提示：
第一点提示：你需要一个清楚的目标对象，而且，这个目标对象，定义得越狭窄越具体越好。
因为只有这样，你在寻找“最渴望”事物的时候，才会更准确。在刚才提到的例子里，我们将目标对象定义为富有的、已成家的中年男人，而不只是中年男人。
第二点提示：一定要让自己避免受性爱的诱惑。
什么意思？就是在使用这个工具的时候，要避免用“性爱”来作为“最渴望”的事物。因为每个人都会对性爱感兴趣，如果用这个主题来当你“最渴望”的事物，你会很快走到死胡同里。
想像一下，如果你决定用“性爱”来当作“最渴望”事物，向已成家的中年男人，推销家庭音响系统，虽然他们会感兴趣，但你要如何利用这个主题来发展创意？
用性爱来促销产品？还是设计造型性感的电视机？又或者，在销售点由性感的美女来推销产品？这些创意，听起来是很有趣，但这些目标对象的太太会觉得有趣吗？
第三点提示：在罗列最渴望的事物的清单的时候，尽量选择具体的东西，避免使用抽象的东西。
比如说，你的目标对象或许会对“友谊”、“自由”等概念感兴趣，但它们比较难运用。
不信的话，你可以试着用“友谊”这个概念，来为一家餐厅想一个10人份晚餐的促销方案，或者用“自由”这个概念，来推销一个有私人司机的高级轿车月租方案。
你会发现，相比于那些具体的事物，这些抽象的概念，会让你的思维受到各种限制。
第四点提示：你选取的“最渴望”事物，要比你的产品更让目标对象向往。
比如说，在家庭剧院组这个例子中，“最渴望”的事物是一辆跑车，但如果你所选的东西没有那么吸引人，例如一瓶啤酒，效果就不会那么好了。
如果你的目标对象是青少年，一双耐克（Nike）的鞋可能就足够了。但如果你要为某家银行推销价值百万美元的金融投资产品，可能就要用法国高级城堡度假来当“最渴望”事物才行。
一定要记得，虽然你要卖的是音乐，但爱情比音乐更重要。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲我给你介绍了我的独家心法——最渴望联结术，就是你要找到你的目标用户最渴望的东西，然后把它和你的产品联系起来，制定各种创意方案。
它特别适合需要做宣传推广的时候，来量产创意。在使用方案的时候，一定要注意定义清楚目标用户、避免性爱主题、尽量选择具体的事物，以及选取的最渴望的事物，要比你的产品更让目标用户向往。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
请你用最渴望联结术这个工具，设计一个无偿献血或者征兵的公益广告方案。
请特别注意，你的方案中，不能用钱和美色来诱惑。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见！

14丨空隙填补术：如何寻找市场空白？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲，我跟你讲了最渴望联结术，它能帮你量产各种营销上的创意。
这一讲，我要向你介绍的方法是空隙填补术，它能帮你从旧事物中，发现各种创意机会。
什么是空隙？举个打球的例子，你就明白了。
伟大的球员，不管他是打篮球，还是踢足球，都有一个明显的特点：就是虽然打法不同，但是这些球员都有发现空隙的能力。他们会找到空隙切进去，进球得分。
即使对方是铜墙铁壁，他们也能利用移动，主动创造空隙，进球得分。
所以空隙等于什么？
成功的机会。打球是这样，做产品，想创意更是这样。
可以说，发现和寻找空隙是产生创意的一条捷径。
不断创造机会的空隙填补术
为了方便你理解，下面，我就通过一个实际案例，来向你介绍空隙填补术的神奇之处。
在美国，有一家公司，发明了一种新材料，然后，它找到市场上所有的空隙，进行了填补，不但赚得盆满钵满，而且深入所有人的隐私，改变了我们日常生活的样貌。
这家公司1872年在美国成立，叫金佰利-克拉克（Kimberly-Clark）。它原来专门生产高品质的书写用纸、报章用纸。1914年，他们研发出了一种材质像棉的化学纤维，叫“纤维棉”。
刚好，那时第一次世界大战开打，金佰利公司就把这个重量比棉花轻、吸水力比布强的新产品推销给了美国军方，作为开放性伤口的吸血敷料。
战争中的成功经验，让金佰利公司瞄准了纤维棉的吸血能力，他们开始在市场上寻找新的空隙：有没有谁，他不打仗，也没有受伤，但是也需要处理出血的问题？
女生，女生每个月都有月经。于是，金佰利公司在1919年的时候，在芝加哥的药店，推出了世界上第一款“一次性卫生棉”，给它取名叫做Kotex，也就是我们现在说的“高洁丝”。
你看，纤维棉是已经发明的东西，但是金佰利公司在医疗止血的材料之外，给它找到了一个新的空隙，从而开辟了一个巨大的市场。
但是，如同球员投球得分后，还会继续寻找新的空隙，发现新的得分机会一样，金佰利公司并没有停止寻找下一个空隙。
他们在想，既然纤维棉可以吸血，那可不可以吸油呢？要知道，女孩子在卸妆的时候，脸上会有很多油需要处理。
但是，纤维棉有个问题，它长得皱巴巴，擦在女生细嫩的脸蛋上，虽然说功能没什么问题，但观感不佳。
于是，金佰利公司拿熨斗把纤维棉烫平，这样，皱巴巴的纤维棉，就变成了一张张细嫩又柔软的“面纸”。
可是，薄薄的纤维棉一张张堆叠，摆在一起的时候，并不好拿。稍稍用点力气，就会拿起好几张。如果用滚筒包装，既不好看，也不方便携带和使用。
于是，金佰利公司不断设计改良，最终设计出了“层层折叠抽取式”的包装，一百张一盒，取名叫Kleenex，就是大名鼎鼎的面巾纸品牌“舒洁”。
1926年，金佰利公司在报纸做了一次民调，发现很多人把面纸当“手帕”的替代品，携带方便，用后即丢。
你看，又是一个空隙，于是金佰利公司立刻将面纸定位成“一次性手帕”，并结合用户的需求，改用可以抽取的小包装，这样既方便携带，又方便使用。在市场推出后，大受欢迎。
但是，金佰利公司并没有躺在功劳簿上，停止探索空隙的步伐。
1928年，金佰利推出了上方有孔洞的纸盒包装，这样抽取纸巾更方便；1929年，推出彩色面纸；1930年，推出印有图案的面纸；1932年，推出随身包；1967年推出皮夹式减量包，同时还反向推出了大量高盒包装；1981年，推出香水面纸。
你看，这一连串的推陈出新，主要的方法就是发现空隙，找到新的机会点，然后想办法填补它。
寻找空隙的两个方法
看到这，你可能已经明白，空隙填补术，关键在于寻找空隙。
那么，怎么发现空隙呢？我给你提供两种方法：
第一种，在人和物之间去寻找空隙，看看有没有什么需求没有被满足。
比如说，我们刚才提到的金佰利，它最大的对手是史考特公司（Scott），它在1890年，发明了“卷筒”卫生纸。
为什么会想到使用“卷筒”呢？
原来，史考特公司发现，公共场所的厕所，每个人自带卫生纸非常不方便，万一忘记就很麻烦。而平放堆叠式的卫生纸，很容易拿多了，造成浪费。此外，人在洗手间的时候，手经常是湿的，如果卫生纸是平放堆叠式的，水很容易渗到下面的卫生纸，造成浪费。
你看，使用者和物品之间产生了很大的空隙，被史考特公司发现并填补了，这时，就有了方便、好用、节省的卷筒卫生纸。史考特也因此占领了车站、学校、旅馆、餐厅，几乎所有公共厕所的市场。
第二种发现空隙的方法，是在物和物也就是产品与产品之间寻找，你得去找那些旧产品解决不到的问题。
比如说，我们现在有产品A和产品B，我们不是去发明产品C来一决胜负，而是在A与B之间找到空隙，然后填补。
在刚才我们说的金佰利公司的例子中：
医疗止血有A.纱布、B.棉花，AB中间有“纤维棉”；
月经有A.卫生纸、B.布条，AB中间有“卫生棉”；
卫生纸有A.堆叠式、B.滚筒式，AB中间有“抽取式”；
随身清洁有A.手帕、B.卫生纸，AB中间有“面纸”。
你看，金佰利从头到尾只发明了一样“纤维棉”，然后它针对每一种需要，从现有的产品，找出产品间的空隙，也就是旧产品解决不到的问题，运用纤维棉来变型、加工，填补空隙，最终做成各种极具创意的商品。
需要提醒你注意的是，你在运用刚才这两种方法的时候，你要交错混合，不要刻意分开。
也就是说，你可以同时在人和物以及物和物之间寻找空隙，发现各种机会和商机。
创造空隙发现新的商机
其实，除了发现空隙，还有一种比较独特的方式——“创造空隙”。
我们来看一个汽车行业的例子。
通用与福特是美国汽车行业的两大霸主。但是，最开始不是这样的，在原来的美国汽车业，福特是霸主，上世纪20年代的时候，福特公司的市场占有率是55%，通用只有11%。
那么，通用是怎么崛起的呢？
没错，正是我今天讲的空隙填补术。在当时，通用汽车公司，有一个叫斯隆的传奇总裁。他清楚地知道，通用不能与福特公司的低成本T型汽车展开竞争。
斯隆认为，福特公司只制造一种类别的汽车，这是他们的优势，也是他们的劣势。随着人们对汽车需求的改变，消费者会分出各种层级，与此对应，汽车公司提供的产品，也应该多样化。
于是，斯隆为通用汽车制定了“满足各经济水准、各种要求”的新策略。通用参照人们的经济状况，提供了不同价位和等级的产品，比如凯迪拉克、雪佛兰、欧宝、萨博等等。
在斯隆的领导下，通用汽车的业绩节节上升。甚至在1927年5月，迫使亨利·福特不得不关闭T型车装配线，也开始向产品多样化与消费者分层化的方向努力。
1940年，通用汽车的市场份额上升到45%，福特汽车的市场份额下跌到16%。斯隆的战略取得了辉煌成就。
你看，美国的汽车市场，本来是不存在空隙的，只有一个T型车，但是通过对消费者需求趋势的把握，通用公司漂亮地切出了空隙，成功地创造了新的市场。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲，我为你介绍了从旧事物中，发现各种创意机会的空隙填补术。
要用好它，你要不断在人和物，物和物之间探索和发现，看看有没有什么需求没有被满足，有没有什么问题，是现有的产品解决不了的。
你要把这些蕴含着机会和商机的空隙，一个个找出来，然后填补掉。
创意训练
最后，留给你一道创意训练题：
有些空隙，它不仅不是商机，可能还是让人摔跤的“坑”。
比如共享单车是大商机，填补了0~3公里，短距离出行的交通需求。共享雨伞就是坑，它填补的是一个伪需求。请你分析一下，“空隙”和“坑”有什么区别？
欢迎你给我留言，和我分享你的思考。我们下一讲再见！

15丨再定义术：如何让旧事重现生机？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲，我们介绍了空隙填补术，知道了在旧的事物里寻找空隙，可以发现各种创意机会，这一讲，我要再介绍一个新的产生创意的方法——再定义术。
2007年的时候，乔布斯在iPhone发布会上说，苹果重新发明了手机。当时苹果破天荒地把iPod、电话、上网通讯设备整合成一台设备，从此开创了一个新的智能机时代。
苹果的这种颠覆式创新，一直被人津津乐道，很多公司也模仿苹果，说自己重新发明了电视、电吹风、汽车等等。
这种氛围，有没有让你觉得，要搞个创意，一定要发明个新东西，做些颠覆性的事情出来？
其实，创意不一定要发明新东西，你甚至什么也不用做，只需要把自己的眼光变新，用新的眼光去看事情，旧的一切就会有全新的变化。
相同的事情，不同的定义
什么意思呢？我们先来看一个茑屋书店的例子。
茑屋书店是日本的一家传奇书店，它的社长增田宗昭在1983年刚创业时，手头资金不够，所以要跟银行借钱。但是银行觉得他的商业模式不好，赚不到钱，不肯贷款给他。
银行为啥会这么认为呢？
原来，茑屋书店是第一个在书店里做DVD租售的公司，当时日本的DVD都是用买的，一片大概600日元，而增田宗昭采用的是租借模式，一张DVD三天收150日元租金。
所以银行就问他说，DVD是一片可以卖600日元，现在你租一片才150日元。用户买是看一次，现在租也是看一次，本来付600日元，现在150日元，你这样不是少赚很多？你这样怎么赚钱呢？
增田跟银行的人说，我不是做租借。DVD一片卖600日元，现在我租一片150日元，可是三天客人就把DVD还给我了，我可以再租出去，我等于才三天就收了客人25%的利息，这等于2分5的利，而且原物完好给我送回来了，你们这些银行什么时候放过这么高的高利贷？
你们借钱给人家叫金融，我这个叫“物融”，就是我拿物品来做金融。银行听了就把他当神崇拜，立刻贷款给他。
增田宗昭的这一招，并没有发明任何新东西，但是他给了自己的租借业一个新的定义：物融，就是用物品做高利贷。
这种不发明新东西，重新定义的方法，叫做“再定义术”，也是我这一讲要给你介绍的创意思维方法。
改变行业面貌的再定义术
在实际的商业世界中，再定义术特别重要。它不仅能让一个企业出类拔萃，甚至能改变一个行业。
你在逛商场的时候，有没有注意到这样一个现象：除了少部分卖贵重商品的店铺（比如金店、玉器店），绝大部分店铺采用的都是开放式货架。商品摆放在货架上，你自己可以随意拿取。
你现在看上去，这种摆放很很稀松平常，但是在一百多年前，商场刚出现的时候，货架可不是这样的。
那时候，商品不发达，普通人买不起什么东西。有钱去商场买得起东西的都是贵族，这些贵族，穿衣、吃饭都需要有人伺候。他们做事，是不可以自己动手的，自己动手就是不尊重下人。在当时，这是规矩，而不是为了摆谱。
你想想，这些贵族到了商场买东西，自然是不可以自己去拿商品来看，要吩咐店员来伺候。所以，商场刚出现的时候，都是封闭式柜台，你想买东西，需要让柜员帮忙拿给你。
那么，商场是怎么由封闭式柜台，发展成为现在的开放式货架的呢？
这还得从第二次工业革命说起。
第二次工业革命后，新兴的中产阶级开始大量崛起，他们取代贵族，成为商场消费的主力军。
和贵族不同的是，这些中产阶级不习惯处处有人伺候，但是，商场的经营模式并没有及时作出相应的调整，还是像以前那样，都是封闭式货架，你要看个东西，需要先招呼服务员。
这样做，就带来一个问题。
你想象一下这样的场景：如果你到商店里去消费，叫店员东拿一样、西拿一样，最后你没有买。最后店员会怎么看你？你不仅得不到好的脸色，还会招来冷嘲热讽，你会被店员认为没钱。你自己也会因为耽误了店员的时间，感到不好意思。
所以，在封闭式柜台的商场买东西，压力其实蛮大的。
我们都知道，有用户痛点就意味着需求，有需求就有商机。这个商机就被一个叫哈里·戈登·塞尔弗里奇（Harry Gordon Selfridges）抓住了。
他怎么抓住的？用的就是我们讲的再定义术。
在塞尔弗里奇眼里，商场不是提供各种商品，让人来购物的地方，而是一个让人休闲、体验购物乐趣的场所。
当他对商场有了这种定义后，他的做法就全都变了。
在塞尔弗里奇开的百货公司里，所有的货架都是开放式的，顾客可以不需要店员的帮助，自由地拿取货物。店员只会在你想买或者有问题的时候，才会过来给你服务。
这样一来，如果你不想买某件商品，只是看看又放回去，就没有任何压力了。
而且，商品的陈列方式改变后，店员的态度也会改变。你想想，在以前，顾客无论看个啥，都需要店员的帮助，所以在店员眼中，顾客只有两种：买东西的和不买东西的。
而现在，每一个看商品的客人都可能会买，店员的态度就会变得亲切，顾客的体验也就会变得更好。
你看，新的眼光产生新的定义，新的定义就会产生新的改变。塞尔弗里奇对百货店的重新定义，彻底地改变了百货店以及线下商场的形态。
再定义术的三个切入点
看到这，你可能会说，这个再定义术这么棒，它有什么特别的技术可以做吗？
我有三个切入点让你参考：
第一，很简单，也很直接，就是我们要不断地问自己：我到底是干哪一行的？
比如，你是在卖窗帘，还是在做调节光线的生意？
茑屋书店就说它不是开书店，而是在提供高品位生活的解决方案。书，只是高品位生活的一部分；迪士尼说，我不是拍动画片，是在实现梦想。
苹果公司全名里本来有个Computer，后来他们把Computer拿掉了，为什么？因为苹果说它不只是卖电脑的，它已经融入了你的生活。
所以，再定义术的第一个要点就是：你要不断地问自己，我到底是干哪一行的，为你的事业下一个全新的定义。
当然，重新下一个定义不能解决所有问题，再定义也有好坏之分。那么，怎么判断一个定义的好坏呢？
此时你得记住第二点：再定义重要的是角度而不是尺度。
比如说，你现在是卖车，你不能再定义说我是大车。如果你是车子，你再定义的时候，可不可以把它定义成变形金刚？
举个反面的例子：
美国的铁路公司一直亏损，为什么？因为它的短途市场被汽车取代，长途市场被飞机取代。为什么会这样？因为长期以来，美国铁路公司对自我的定义就是铁路，跟铁路无关的事都跟我无关。
如果它能再定义自己是交通业，它就会成为汽车工业以及飞机工业最早的投资者。这样一来，铁路公司就可以凭借先发的资本优势，把整个交通行业立体地串联起来。
第三，再定义不是一劳永逸的事，你要时时问自己，时时换角度。
为什么？因为你不变很危险，整个社会很像小朋友，他的身体不断在变化，所以你隔一段时间，原来的衣服鞋子就不能穿了。
社会集体的行为是会创新的，变化每天在发生。
比如说，以前人们买东西的时候，要看产自哪个国家。美国货就比非洲货好卖。
后来，人们的关注点由国家变成了公司，比如你是要买索尼还是松下，要买奔驰还是宝马。
现在，大家开始注重的是个人，比如，你买的产品是谁设计的？设计师的重要性会跑到前面去。
你看，消费的焦点一直在变，从国家转到公司，再到个人。
所以，作为一个创意人，每隔一段时间你都要审视身边习以为常的事，重新认识这些事物在大的结构里面的位置。好像你驾帆船，不是开足马达往前冲就可以，你要注意潮流跟风向，你才会有新的发展。
简单地讲，睡着的兔子会被再定义的乌龟给超越。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
创意，不一定要发明新东西。新的眼光会产生新的定义，新的定义会带来新的改变。
如果你想产生新的创意，可以经常问自己：我到底是在干哪一行？给自己找一个全新的视角。
再定义的时候，要关注角度而不是尺度，并且它不是一劳永逸的事情，你需要经常审视，变换角度。
创意训练
最后，是我们的创意训练时间：
这一讲的创意训练题，我想请你从健身、戒烟、减肥、写周报、开例会、吃早餐、早睡早起这些行为习惯中，选择一个，给它一个全新的定义。
你发现了没？刚才我说的这些行为，要么是你难以面对，要么是你迟迟无法启动的事。
欢迎你给我留言，和我分享你的再定义，祝你成功！

16丨软化术：如何打破思维僵局？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
前一讲我们讲了再定义术，就是创意不一定要发明新东西，新的眼光会产生新的定义，新的定义会带来新的改变。
这一讲，我要跟你讲的产生创意的方法是软化术。
什么是软化？就是对和错、正和反之外，我们要找到一个有趣的角度，来软化原来僵化的思路，让它变得灵活。这样一来， 我们在陷入僵局的时候，就更容易打破。
拯救美国牛奶业的软化术
为了方便你理解，我们先从一个真实的案例说起：
上世纪八十年代，美国的牛奶销量大量下滑。
为什么会这样？
因为当时以可乐为代表的软饮料，各出奇招，挖空心思宣传，抢占了大部分市场。
而且，喝牛奶的年轻人还会被贴上“乖宝宝”的标签，所以年轻人都不喜欢喝牛奶。
这样一来，奶农就惨了，因为新鲜的牛奶不好存储，当天没卖掉，它就不新鲜了。
面对困境，奶农协会和政府想了各种办法。花了很多钱去做广告，找来各种大牌明星宣传喝牛奶的好处。但是，不见任何起色。
直到后来，他们找来一个叫杰夫·曼宁的人，由他操刀设计了一系列的广告。结果，牛奶的销量就开始剧增。
为什么会这样？因为曼宁设计这一系列广告的时候，找到了一个有趣的角度。
我们都知道，做广告宣传，一般有两个思路：正面鼓励和负面恐吓。
拿推销牛奶这件事来说，正面鼓励的方式就是告诉你，喝牛奶有益健康，能帮你补充各种有益的元素等等；负面恐吓的方式，就是说，不喝牛奶，你会缺钙之类。
但是，这两种宣传方式，基本都不管用。
因为牛奶的形象已经很正面了，所以广告重点不是加强牛奶的形象，而是要加强消费者的行为。
而负面的恐吓，对不喝牛奶的人也没作用，因为他本来就不在乎，如果在意早就有喝牛奶的习惯。
所以，在正面与负面之外，我们要缓解一下张力，找到一个有趣面来软化一下。
我们都知道，牛奶除了健康与不健康，它还有一些其他的特征。
比如牛奶很少单独饮用，都是和麦片、饼干、三明治之类的食物搭配饮用。如果没有牛奶，这些食物要么根本没法吃，要么吃起来少了那么点意思。
根据这个思路，曼宁主导了一系列牛奶广告“got milk？”，翻译成中文就是“有牛奶吗？”。
广告剧情是一个宅男正在看球赛，吃饼干，正好电话铃响了，打来的是他暗恋已久的女生。
女生要约他去听演唱会……但他说不出话来，因为嘴里塞满饼干，他奋力冲去打开冰箱，想拿牛奶喝，结果牛奶没有了……话筒那边传来女生说：“我知道沉默代表什么，可惜我们不来电，再见……”电话挂断，空留宅男悔恨想死！
然后荧幕出现大大的“got milk?”——有牛奶吗？
你看，这就是一个典型的，摆脱了正反面，找到了有趣面的例子。它通过一种幽默的方式，向年轻人传递了一个信息：喝牛奶是一件很酷，很好玩的事情。
果然，广告推出后，牛奶销售量大增。经常消费牛奶的家庭，全年的消费量上升了4%，一天饮用牛奶的次数从3.9次上升到4.3次。
这，就是软化术的作用。不仅能帮我们宣传推广，还能帮我们打破僵局。
要知道，我们从小接受的教育，让我们习惯了对和错，正和反，思路僵化，很少去从第三个角度去考虑问题。
而软化术这种幽默有趣的视角，往往能带来意想不到的收获。
瑞士手表的破局
为什么这么说呢？我们再来看一个钟表行业的真实案例：
1974年，全世界的钟表行业，发生了一件大事。这一年，日本的石英表进入市场，不仅便宜，质量还好，瑞士的钟表行业遭受了巨大的冲击。
这个冲击有多大呢？看一组数据你就明白了：
在1974年的时候，瑞士钟表在全球市场占有率是43%，到了1983年，它的全球市场占有率只剩下15%。
瑞士本来有1600家钟表厂，经过这个冲击只剩下了632家，少掉将近1000家。
面对覆灭的危险，瑞士钟表业找来了尼古拉斯·哈耶克，期待他能带领大家走出困局。
那么，怎么走出困局呢？
按照传统的解决思路，无非这么两个方向：
第一个，从正面和日本手表硬碰硬。就是想法设法，降低生产手表的成本，这样一来，日本手表就不再有价格优势。可是，当他们在市场上推出一款黑色的廉价塑料手表的时候，并没有人愿意买。
既然正面硬拼行不通，那国家能不能换个方向，不要再做钟表业？肯定不行，因为你不可能让整个行业就此没落。
那么，能不能再换个思路，找到一个有趣面，来软化掉现在僵硬的思路呢？
哈耶克正是这么做的。他想到，手表除了计时功能之外，另外一个重要的功能是彰显身份。而且，它还能表达一个人的生活态度和价值观念。
既然这样的话，一块表就会显得不够。就好像女孩子可能同时拥有爱马仕的铂金包、香奈儿的boy包、巴黎世家的机车包……每个包包用在不同场合。
同款包不同色、不同材质，表达也不同。所以有铂金包的人，也不可能只有一个铂金包就够。
所以你永远会买第二个包，第二个也代表没完没了。
于是，哈耶克给刚才我们提到的廉价塑料表，找到了一个鲜明的定位——“第二只表”Second Watch，简称Swatch。
这个品牌和之前相比，有哪些不同之处呢？
主要有这么两个：
第一个，它代表创新技术，象征青春和创意精神，等于一种新的生活态度。
第二个，它的花样、款式会不断推陈出新，快速跟上流行，甚至创造流行让别人跟。
这样一来， Swatch立刻成为时尚。许多歌手、明星、名人都开始佩戴。另外，由于价格不贵，所以只要一买，就会买第二只、第三只。
到了1992年，Swatch的销售量，达到一亿只，瑞士钟表在全球的市场占有率回升到53%。
你看，一只小小的手表，经过软化的思考，不仅打破了僵局，还创造了全新的价值。
主动寻找有趣面
所以，软化术最重要的是什么？是改变我们僵化的思路。
很多时候，面对各种问题，我们会习惯性地被以前的思路困住。但是，如果你能主动提醒自己，主动去寻找有趣面这个第三条道路，往往会有意料之外的收获。
再来看一个明和电机的例子。
明和电机是日本一家专门替松下、东芝做代工的工厂，主要生产电器零件，生意最好时有超过一百名员工。但是，上世纪70年代的时候，发生了石油危机，日本的代工厂大量外移，到了1979年，它就撑不下去。
怎么办？传统的思路无非两条：一、继续硬扛；二、放弃不做。
那么，能不能找到第三条道路？
这时，明和电机老板土佐坂一的二儿子土佐信道给出了一个方案：还是继续做电器零件，但是和原来的不同，要在电器零件上增加一些有趣的元素。
在这个思路的引导下，明和电机新推出了一系列的新产品，其中的代表作就是鱼骨头延长线，原来平淡无奇的电线，被做成了鱼骨头的模样，很有设计感和艺术感。推到市场上后，大受欢迎，一年大卖12万条，进账3亿日元。
你看，在传统思路之外，寻找有趣面，往往能带来意外的收获。其实，不仅在设计产品的时候，可以这样做，在遇到麻烦的时候，也可以用软化术来思考。
2017年，信道在平价生活百货店，发现有一款USB的充电线，整个设计和明和电机的鱼骨头延长线一模一样。
这时鱼骨头延长线已经绝版，进化到鱼骨头的USB充电线。
这个山寨品来自哪里？中国？不是，是来自丹麦的斑马公司（Zebra A/S）。
发现有人抄袭，怎么办？去法院告它吗？信道没有这么做。
他悄悄地分批从各店把货扫光，买下120条售价200日元的鱼骨头充电线。隔天就在网路上推出“绝版品复活”，把山寨版重新包装，标价2625日元来卖，结果人气爆表。
从发现被山寨，然后以幽默回击，引发全面效应，前后只用短短一天的工夫，丹麦斑马公司立刻把自己的产品全面下架。
你看，这就是软化术的力量。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
在你碰到什么事情，陷入困境的时候，就可以跳出传统的解决思路，看看有没有第三条路可以走。
在正面的有利点跟负面的不利点之间，你要找出一个有趣面，从直线思考中跳脱出来，让思维流动起来。
创意训练
最后，留给你一道创意训练题：
有些人很喜欢吃狗肉，一些地方还会举办狗肉节。假如你是一个爱狗人士，请你使用软化术，设计一个宣传方案，让人们不要吃狗肉。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见！

17丨附身术：如何跳脱固有框架？

你好，我是郝广才！欢迎来到我的创意思维课。
上一讲，我和你讲了软化术，就是在正面跟负面之间，要找到一个有趣面，换个思路来解决自己遇到的问题。
这一讲我要和你讲的创意思考方法叫附身术。它最大的一个特点，就是能帮你从原来的思考框架中跳脱出来。而跳出原有的思考框架，往往是我们产生创意的关键。
巴菲特的附身术
股神巴菲特，在他的办公室挂了一张相片。这张相片既不是他自己，也不是他的家人，而是一个棒球职业运动员——泰德·威廉斯。
为什么巴菲特要挂一个棒球职业运动员的照片？
因为泰德·威廉斯在“教” 巴菲特怎么投资。
看到这，你是不是特别疑惑，投资和打棒球有什么关系？
确实没什么关系，但是，巴菲特也的的确确在用泰德·威廉斯打棒球的方法，在投资。
我们都知道，打棒球的时候，打击率特别重要，它是衡量一个棒球选手的重要标准。
而泰德·威廉斯，不只打击率高，而且打球有“道”。他出过一本书《打击的科学》。
在这本书里，泰德·威廉斯介绍了他的打击哲学。
这个打击哲学一共三个要诀：
一、严格选球；二、正确思考；三、练习练习再练习。
什么意思？我们一个个来看。
先看第一个，严格选球：
泰德·威廉斯在打击的时候，特别挑。他把“好球带”分成77格，每格只有一颗球的大小，只有球进入最佳的格子，他才挥击。
落在其它格子的好球，他都不受引诱，绝不追打。云朵飘来，有阴影时，不打。观众的衣服反光，闪到眼睛时，不打。反正不是最佳时机，绝不打。
但是，一旦等到和发现自己拿手的好球，他就会全力打出去。
第二个要诀：正确思考。
泰德·威廉斯在打击之前，会先观察投手，所以每次比赛的时候，第一个球，他只观察不挥棒，不打率高达95%。
但是，当他了解了投手当天的思路和状态的时候，他就会毫不犹豫地出棒。
这是第二个要诀，第三个要诀：练习练习再练习。威廉斯每天早上6点准时到球场练习，一周练习300次。
他自己骄傲地说：“再有名的打击者，都没有人练习挥棒的次数，多过泰德·威廉斯！”
看到这，你是不是要问，这和巴菲特的投资方法，有什么关系呢？
关系大着呢，巴菲特在投资的时候，就是一直观察各个公司的股价，把它们看成一个一个“格子”。大部分时间，什么也不做，就是观察。
有一天，就会看到一个速度很慢，路线很直，正好落在中心格子的球，才全力给它打出去。
抓到这种好球，像可口可乐，你就摆着，摆得越久它为你赚得越多。
而绝大部分的专业投资者，就是看到可能是好球就出棒，最后挥棒频频，成绩也平平，打来打去只是瞎忙。
巴菲特挂泰德·威廉斯的照片，是要时时提醒自己，当球落在最佳的格子才挥棒，而且要全力打出去。
巴菲特的这种方法，就是附身术。它有点类似于一个角色扮演的游戏，就是附身在另外一个人身上，按照他做事情的方式去思考。
这种方式有一个巨大的好处，就是当我们附身在别人身上的时候，我们的自我会消失。自我消失的时候，我们就容易跳出原来的框框产生创意。
所以，我们需要找到专属于自己的附身对象，或者说“创意顾问”。
附身术的关键步骤
要提醒你的是，在找附身对象的时候，很有技巧。
“附身术”有个前提，就是不要用你生活或工作周边的人来附身。
为什么？因为这些人你很熟悉，很多时候，你的感情和情绪会干扰你的判断。你以为你附身了，其实只是在猜测他的想法。
那么，我们该找谁来附身呢？一般有五个方向：
第一个方向，附身高人。
在选择高人的时候，要选择和你所在产业无关的高人来附身，否则我们只是在抄袭竞争对手而已。就像巴菲特附身的泰德·威廉斯，是打棒球的高手，不是搞投资的。
第二个方向，附身顶尖公司。
和刚才一样，你要选择跟你同一目标，不同产业的公司。
比如我的公司格林文化是做儿童书的，乐高和我们的目标用户一样，也是针对儿童。那么，格林就可以附身乐高，想想它会用什么方法卖书给儿童？
看到这，你可能会问，为什么不附身迪士尼？因为它不只是动画，也有出版童书，如果附身的话，创意会有限。
第三个方向：附身不同产品。
还是拿我的公司格林文化为例，如果把格林的绘本想成是玩具，要怎么做？或怎么卖？如果绘本是汽车？是冰淇淋呢？
你看，不同的附身，会引发完全不同的创意。
第四个方向：附身顾客。
比如，格林文化可以问：面对儿童绘本，妈妈怎么想？爸爸怎么想？老师怎么想？图书馆员会怎么想？
然后，针对他们的想法，就可以制定各种不同的策略。
第五个方向：附身对手。
这就好像下棋、打牌的时候，你要附身对手，看看他心里是怎么想的？
举一个《三国演义》中的例子：
《三国演义》中有个著名的桥段，空城计。从今天我们讲的附身术的角度来看，空城计就是诸葛亮和司马懿相互附身在对方身上，分析对方是怎么想的。
那么，同样是附身，为什么司马懿失算了呢？因为虽然他了解诸葛亮的习惯，但是他没想到诸葛亮会改变原来小心谨慎的习惯。
有句话是这样说的：诸葛一生唯谨慎。
要知道，习惯一改变，就会产生不同的想法和行为，也就有了不一样的创意。
附身术的五个关键步骤
看到这，你可能要问，对于怎么选择附身的对象，我已经知道了。但是，在选择了附身对象后，具体怎么操作呢？
简单地说，一共有五个步骤：
第一步：明确你要解决的问题。我们不是为了附身而附身，而是为了通过这个方法，来解决现实中的问题。比如刚才提到的巴菲特，他在做投资的时候，是很容易受到各种诱惑的。所以他需要通过“附身”泰德·威廉斯，来不断地提醒自己。
第二步：从别的行业或领域找一个目标对象。
请注意，一定是要从别的行业和领域中寻找。只有这样，你才不会沦为竞争对手的复制品。
第三步：搜集你要附身对象的所有信息，在纸上一条条写下来。
第四步：从写下的内容中，挑出和“行事作风”有关的信息。为什么要挑行事作风？因为天生的特质，独特的经历你模仿不了，我们能够学习和模仿的，只有行事作风。
比如我们刚才说的巴菲特，他在“附身”泰德·威廉斯的时候就选择了三条行事作风: 一、严格选球；二、正确思考；三、练习练习再练习。
挑选完和行事作风有关的信息后，我们就可以进入到最后一步了：运用附身对象的行事作风，来解决我们自己的问题。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲我向你介绍了附身术，它能帮我们跳出固有的思考框架，找到解决问题的新方法。
在使用附身术的时候，有两个特别注意的地方：
一个是附身对象的选择，一定要选择和我们自己所处的行业和领域不同的附身对象。第二个要注意的是，我们要学习的是附身对象的行事作风，而不是他的天生特质或者特殊经历。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
这两年，共享单车非常火，与此同时，也带来了各种问题，比如废弃单车带来的垃圾问题，一些城市还出现了单车坟场。
如果让一个营销专家来解决这个问题，他会怎么处理？
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见！

18丨配角术：如何挖掘创意机会？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲我们讲了附身术，就是我们可以附身在那些厉害的人身上，用他们的眼光和思维，来解决问题。
这一讲，我要给你讲的是配角术，有时候，把我们的注意力，放到配角身上，往往也能产生各种创意。
看到这，你是不是有点疑惑。人不都是想当主角的吗？
没错，可问题是，主角往往只有一个，机会少之又少。
而当你把注意力投放到众多的配角上面的时候，你就可以发现各种新的创意和机会。
咖啡隔热套的发明
我们不妨先看一个配角的例子。
如果你去星巴克喝过咖啡的话，你会发现星巴克的杯子外面，都套着一个隔热套。
这个隔热套可不是一开始就有的，在隔热套出来之前，星巴克都是用杯子套杯子，来解决烫手的问题。那隔热套是怎么发明出来的呢？
故事还得从上个世纪说起，1991年的一天早上，美国一个叫杰·索瑞森（Jay Sorensen）的人，开车到麦当劳汽车餐厅得来速买咖啡，当他接过咖啡的时候，因为太烫，失手把热咖啡翻倒在大腿上。
虽然狼狈不堪，但索瑞森的脑子里，冒出了一个主意：如果能发明一个“隔热杯”，那一定会赚翻！
想到就做，索瑞森动手做了各种杯型，试验了各种材料。
他发现，要隔热，材质就得“厚”；杯子厚，就没法堆叠。既占空间又很难运送。
怎么办？
陷入僵局时，他想到不应该只想着做“主角”，是不是可以做“配角”，为杯子做一个“袖子”呢？
他发现硬纸板的隔热效果不错，因为硬纸板的表面有凹凸的浮雕压纹，有空间可以隔热。
于是，他以此为灵感设计出凹凸压纹的“波浪”型纸板，并花了一万五千美金，做了十万个杯套。这个杯套，像手环一样，可以套住杯子，取名“Java Jacket”。
然后索瑞森去找咖啡店的连锁老大星巴克。刚才我们说到，星巴克是用杯子套杯子，来应付烫手的问题。除了不环保，成本也很高。所以索瑞森的杯套正是他们期待的“最佳配角”。
但是星巴克想得到独家授权，而且要索瑞森变更设计，还想压低价钱。就这样，索瑞森和星巴克从1993年说到1994年，前后八个月，最后都没谈拢。
于是，索瑞森找到星巴克的竞争对手Coffee People，他们只看了一眼，立刻下了一万个订单。
后来，索瑞森参加西雅图咖啡展，接到100笔生意，还得到了隔热套的专利。
而星巴克呢，转向找LBP合作，做出自己的杯套“Coffee Clutch”，基本上是学习Java Jacket，不同的是Coffee Clutch是用瓦楞纸，Java Jacket是用木屑纸板。

左：Java Jacket 右：Coffee Clutch
不过，大家还是习惯把隔热套叫Java Jacket，隔热套也几乎成了咖啡店的标配。
你看，在发明隔热套的时候，索瑞森没有只盯着主角，也就是咖啡杯，而是把注意力转向了配角，做了一个隔热套，不仅给自己创造了巨大的财富，也给这个世界带来了全新的创意。
拉杆箱的诞生
再来看一个把注意力转向配角带来创意的例子。
我们现在出门旅行，行李箱一拉就走，非常轻松。但是，以前的人可没这么轻松，那时的行李箱没有轮子，只能提，提不动，只能扛，扛不动，还得请人搬。
你说这是什么年代？在1972年以前，都是这样。
那时候，车站、机场都有搬运工，他们会抢着帮你扛行李，赚你的小费。1972年4月4日后，整个都变了，因为行李箱加上了轮子。
造成这个改变的人，叫伯纳德·沙道（Bernard Sadow），他是皮箱公司的主管。有一天，陪太太去逛超市，因为公司业绩不好，心情低落。
太太索性叫他在收银台外的休息区待着，自己去逛超市。沙道无聊地坐着，忽然看见一个年轻人。
他跟别的客人不同，别人都是推着购物车，他是用一根绳子拉着购物车，像在遛狗，随手把大包、小包的零食丢进车内，一派轻松……沙道眼前如同出现幻觉，他看到年轻人拉的不是购物车，是他公司的行李箱。
于是，沙道把轮子加在行李箱上，不仅取得了专利，还得到设计大奖，公司业绩也翻倍了。
但是，这种用绳带拖拉的行李箱，有个明显的缺点，拖着走的时候，要抬起一边，并不省力，遇到转弯或路面不平的时候，箱子很容易翻倒。

伯纳德申请的专利
这种苦楚，一个叫罗伯特·普拉斯（Robert Plath）的人最了解，因为他是西北航空的机长，长期拖着行李箱四处奔忙。
退休后，罗伯特闲在家没事干，想起工作时最恼人的问题，便开始改良行李箱。改良的时候，他把注意力放在了行李箱配角的配角，也就是行李箱的拉绳上。
那时的箱子，由于拉绳太软，使不上力，所以有轮子也费力。
罗伯特就想，可不可以把绳子替换掉。于是，经过一番研究后，他发明了“硬式拉杆”，也就是现在通用的拉杆箱。

罗伯特和他发明的拉杆行李箱
后来，罗伯特成立了自己的行李箱公司，也就是现在行李箱的三大品牌之一，美国铁塔（TravelPro）。
你看，面对不好用的行李箱，沙道和罗伯特的注意力都放到了行李箱的配角身上，通过不断地改良产品，最终收获了巨大的创意。
罐头笑声的发明
其实，不只是有形产品，一些无形产品，也能通过把注意力放在一些不起眼的配角上，从而产生让人惊喜的创意。
如果你看过情景喜剧的话，一定对里面的观众笑声非常熟悉。
虽然你知道这些是提前录制好的“罐头笑声”，但是听着人家大笑，我们也会跟着笑，因为情绪是会传染的嘛。
不过，在最开始的时候，罐头笑声是没有的。那么，它是怎么被发明出来的呢？
这还得从美国哥伦比亚电视台的一个工程师说起，这个工程师叫查利·道格拉斯（Charley Douglass），对声音有洁癖，特别讨厌摄影棚里观众的笑声，有人笑太久，有人笑声太大，有人不该笑时自己乱笑，该他笑时他又不笑。
每次他要修剪这些乱七八糟的笑声，费劲又费神，这种工作一点儿创意都没有。
于是，他动手把观众的笑声剪辑在一起，这样节目播出时，观众就会在该笑的时候笑，该笑多久就笑多久，该笑多大就笑多大，制造了完美的观众反应。
1950年，罐头笑声第一次用在洪克·麦酷尼秀（The Hank McCune Show）上，效果奇佳，从此，罐头笑声成为喜剧的标配。
使用配角术的两个心法
通过咖啡杯隔热套、拉杆行李箱以及罐头笑声这三个例子，我想你的思路已经被打开了，你会开始注意主角之外的配角，会去想配角的身上，有没有改进提升的空间。
但是，你会有一个疑问：
就是如何去发现，那些可以带来巨大价值的配角呢？有没有什么诀窍？
有，就是利用你眼睛的余光。
什么意思，如果你打过球的话，就知道，在打球的时候，眼睛不能死死地盯住前方，你一定要用余光扫视，以免旁边有人来抢你的球。
配角术也是这样，我们在盯着主角的时候，一定要上下左右，用余光扫视。看看有没有可以改进的配角，然后把注意力集中在它上面。
另外，你还需要去关注，现在市场上大卖的，有哪些产品。然后你想着怎么配合它，可以产生更好的效果？
比如说，手机是主角。那么，围绕手机这个主角，旁边有哪些配角？
手机吊饰、手机壳、手机膜、屏保桌面等等，这些配角，有没有改进的空间？
把注意力集中在这些配角上面，兴许你能想到让人争相模仿的创意。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲，我给你介绍了配角术，就是我们在发想创意的时候，可以把注意力放在一些本来并不起眼的配角上，看看它们有没有改进提升的空间。
在使用配角术的时候，要多观察市场上唱主角的产品，然后利用好自己的余光，看看主角周围，有没有可以改进的配角。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
得到App上有非常多优质的内容，配备的音频更是方便你在跑步、做家务、上下班途中等各种场景下学习。
请你运用刚才的配角术思考一下，给得到App加一个配角，让它更方便大家在不同的场景下学习。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，如果你的创意被采纳，还会获得“得到贝”奖励。

19丨刻意术：如何吸引公众眼球？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲，我们讲了配角术，就是你不要把目光全部放在主角身上，还可以挖掘一下配角的潜力。
这一讲，我要讲的方法是刻意术，就是通过刻意的方法，让自己产生创意。
我们都知道，在营销传播领域，夸张是一个很有用的工具。
比如我这样说：
在我的创意思维课里，我已经说过100万遍，创意是和别人看一样的东西，有不一样的看法。创意是和别人碰到一样的问题，有不一样的解法。
看到这句话，你不会起来说：“不对，你不可能说过100万遍，最多十几遍。”
你会想：“100万遍只是夸张说法，郝老师是想强调他对创意的看法。”
这个时候，你会同意我，而不是跟我计较我是否真说了100万遍。
你看，“100万”就是我的刻意夸张，虽然它很极端，但是很有效。
这也是为什么，一些商家在做广告的时候，稍微夸张一点，就会被用户指责，说在做虚假宣传。
但那些极端夸张的宣传，反而可能有机会获得创意大奖。
我们来看一个真实的案例：
从2007年开始，有一只超大号的小黄鸭火遍全球，不停地在全球各个城市展出，全球最少超过三千万人跟这只超大号的小黄鸭合影。
这只超大号的小黄鸭，是荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼（FlorentjjnHofman）设计完成的。
除了超大，其实它并没有什么特别之处，但是就是这种反差和夸张，让这只超大号的小黄鸭成为红极一时的设计。
刻意荒谬
你看，刻意术是不是一个非常神奇的方法？
除了刻意夸张，还可以刻意荒谬，这个方法，一些疯狂的创意人非常擅长。或许就是因为他们完全不在意其他人的看法，所以能无所不用其极地去获得他们想要的。
问你一个问题，赖床和和平有什么关系吗？
八竿子都打不着。但是就有人把它们刻意地联系在了一起。
上个世纪六十年代末，著名的摇滚歌手约翰·列侬和他的妻子小野洋子，发起著名的“赖床”（Bed in）和平抗议活动。
为了宣扬反战，并引起大家对世界和平的关注，列侬和小野洋子在蜜月期间，先后在阿姆斯特丹的希尔顿总统套房，以及加拿大蒙特利尔伊莉莎白女皇饭店各发起连续一周的“赖床为和平”（Bed in for Peace）的和平抗议活动。
善于操控媒体的他们，邀请了各大报纸、杂志、电视和电台媒体到场报道。两人穿着整齐的睡衣连续7天不下床，向媒体谈论反战与世界和平。
这个看似荒谬的举动，在当时成功引起全球各大媒体及世人的关注。
刻意没有
不仅是荒谬，刻意没有也能创造各种创意。
想想看，人类有多少创意是从“没有”入手，然后产生了伟大的发明。
无线电、无叶片风扇、无线充电、无按键手机、无糖、无脂肪……
很多时候，刻意没有往往能带来惊人的创意。
比如，曾经有一本书，连续44周登上美国亚马逊的畅销书排行榜。这本书的书名是《男人除了性还会想什么？》（What Every Man Thinks About Apart from Sex?）。
它里面写了什么，这么好看？
一个字也没有，完全空白。
它的意思就是说，男人的脑袋里除了性以外，什么都没有。
你看，一个字都没有的书，不仅要卖10美金，还登上了亚马逊的畅销榜，是不是很有创意？
有意思的是，2016年美国总统大选，共和党借用这个创意，印了一本书叫《投给民主党的理由：综合指南》（Reasons To Vote For Democrats: A Comprehensive Guide）。
翻开后发现，里面同样一个字也没有。
这一讲，我已经向你介绍了三个寻找刻意的方向：刻意夸张、刻意荒谬、刻意没有。
下面，我要向你介绍两个具体的操作方法：刻意反常术和刻意限定术。
刻意反常术
先来看刻意反常术。顾名思义，刻意反常就是要违反现在的常识，这种方法，通常能带来让人耳目一新的创意。
它的操作法是这样的，一共有四步：
确立“主题”
写出主题的常识
改为反常识
与主题进行联结
举个例子，我们现在要为一个法国菜餐厅来设计一个富有创意的经营模式。
怎么操作呢？
第一步，先确定主题：比如说我们要设计一个“新奇的法国菜餐厅”；
主题确定后，就可以在纸上列出和主题相关的常识：
法国菜餐厅，有哪些常识呢？
水晶吊灯、巴洛克装潢、豪华的桌椅、昂贵的价格、银制的全套餐具，还有服务员都穿着正式的服装。
写完这些常识之后，我们要一个个把它改为反常识：
巴洛克装潢改成极简风格的现代装潢；豪华桌椅，改成没有椅子，站着吃；昂贵的价格，改成一道菜19块人民币；本来是用全套的刀叉吃，现在用筷子吃；服务员也不穿正式的服装，改为运动服。
改为反常识后，再把反常识的点和主题联结在一起。你看，这样一来，是不是创造出了全新的法国菜餐厅？
我们甚至可以再刻意一点，可以把料理台放在水池中央，客人围着水池用餐，吃饭的时候要穿泳装，夏天主打游泳池概念，冬天主打温泉概念。
怎么样？够不够新奇？
看到这，你说这不可能，这是空想，现实中怎么有人会怎么做。
不，我来介绍一个比刚才这个空想还疯狂的真实点子：
丹麦有个新式餐厅叫“Dinner In The Sky”，中文翻译叫盛宴长空。当消费者坐好后，连人带菜用吊车吊到半空中，厨师在中间料理，大家围坐在料理台旁吃大餐。
怎么样，疯不疯狂？那么市场反应怎么样？
生意超好，餐厅的座位非常难订。
还有更反常识的，西班牙大厨费兰·阿德里亚（Ferran Adrià）发明了一种“分子料理”，这种料理，你只能吃到泡沫，就是嘴里有味道，但吃不到真实的食物，怎么样？是不是很反常识？
这是第一个具体的操作方法，刻意反常术。
刻意限定术
下面，我要给你介绍第二个生产各种创意的操作方法，刻意限定术。
一般来说，我们在发想创意的时候，都要天马行空、无拘无束。但是在这里，我们偏要人为地增加一些条条框框。
它的具体方法是这样的，主要有三个步骤：
(1) 第一步：确定主题；
(2) 第二步：刻意限定一个条件，比如“地区”、“对象”、“人数”、“时期”、“情况”等等；
(3) 第三步：将限定条件，刻意地和主题进行联结。
我们不妨再拿餐厅做例子：
我们可以“限定地区”，比如只有用“南极圈”捕到的渔获当食材；
可以“限定对象”，比如只有出版社的编辑或者老师可以来；
可以“限定人数”，比如每次一组客人不能超过四个；
可以“限定时期”，比如每月只有初一、十五开门；
可以“限定情况”，比如每个人只能吃1600卡路里的食物。要知道，“吃到饱”、“饮料无限畅饮”这类无限制餐厅，已经太多见。反过来处处限制，是不是更容易产生创意？
看到这，你可能会说：“时期限定”每月只开初一、十五，会不会不现实，租金都浪费掉了？那你初二、十六，可以卖给电影人，初三、十七，可以卖给股票人。
要知道，在日本东京，有家服装店（“#FFFFFFT”），只卖白色Ｔ恤，而且只在周六下午开门，生意极好，客人都是慕名而来的观光客。
所以你看，即使限制条件，我们也能产生无限的创意。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲，我介绍了三个寻找刻意的方向：刻意夸张、刻意荒谬、刻意没有，下次，当你一筹莫展的时候，不妨从这几个方向思考一下。
我还介绍了两个具体的操作方法：刻意反常术和刻意限制术。通过它们，我们知道，有时候反其道而行之，反而会得到意料之外的收获。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
在网络上，各种谣言满天飞，比如：糖尿病再也不用打针吃药、吃味精致癌等等。
这些谣言通过手机，传到了老人那里，由于有些老人科学素养不强，对这些谣言，没有辨别能力，很容易相信，跟他们解释的时候，特别费劲。
请你运用刚才讲到的刻意夸张，想一个劝服老人的话术。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见!

20丨简单法则：如何让创意自带传播效果？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
在讲完量产创意的具体操作方法之后，我们要进入到课程的最后一个模块了。在这个模块，我要和你讲的是创意的传播法则，也就是我们在产生创意后，怎么把它传播出去。
这个模块特别重要，它同样适用于所有人。了解这些传播原则，不仅能帮你有效地传播创意，还能让你回过头去审视和修正自己的创意，让它变得更好。
这一讲，我们先来学习认知法则和简单法则。这两个法则，不仅会让你对人，有更深刻的理解，还能反过来帮你改进创意。
认知法则
先来看认知法则，它是创意传播的第一个法则。
什么是认知法则呢？
就是你要时刻牢记，人的行为不是思考，而是一个个反应。
什么意思？我们来看德国伯恩大学的科学家做的一个红酒实验：
参加实验的人面前，摆了五种不同价位的酒。其实是同一种酒，只是标了不同的价格。他们喝酒的时候，脑部会接受仪器的实时扫描。结果发现，这些人，在喝最贵的酒的时候，最开心。
你看，是酒的价格，而不是酒的品质影响了人对酒的评价和体验。
为什么会这样？
因为人的大脑有这样一个习惯，贵的东西，就是好的。他不会去理性地思考，到底哪一种酒，它的味道更好。这些人的行为，更多地是对价格标签作出的反应。
所以我说，人的行为不是思考，而是反应。
这一点，我要提醒你特别注意，这是我们整个传播法则的核心。
我在之前的课程里讲，在做创意思考的时候，一定要跳脱人固有的思维局限。但是，在做创意传播的时候，就要反过来，要利用这些人身上固有的思维局限。
看一个真实的例子：
日本的本田汽车，在1968进军美国后，很快就打开了局面。当时，日本车进入美国的前三大品牌依次是：本田、丰田、尼桑。
但是，和美国市场的火爆，形成强烈对比的是，本田的汽车在日本销量平平，有时候连前五名都挤不进去。
为什么？
因为本田在日本是做摩托车起家的，1959年的时候，本田就成了世界最大的摩托车制造商。
所以在日本人的脑袋里，本田等于摩托车。你要卖给他汽车的时候，他心里就有一个抗拒。
虽然它的汽车不差，可是这没办法，因为人的脑袋就是这样，相比于理性思考，更习惯于被动反应。
不仅如此，人的脑袋还会不受控制，会自动联想解释。
比如台湾有一个很有名的食品公司叫新东阳，它生产的肉干、肉松非常有名。在二十世纪80年代的时候，新东阳开始涉足建筑产业。
但刚开始的时候，新东阳的房子卖得很不好。
为什么？因为它用的还是新东阳的名字。在台湾人眼里，新东阳是做肉松、肉干的，怎么会盖房子呢？
后来，新东阳把建筑公司改名叫升阳建设，慢慢就被台湾人接受了，升阳建设也逐步发展为台湾数一数二的大建筑商。
你看，人脑就是这样不可理喻，它会不受控制，会自动联想。
此外，人脑还有一个特点：就是人脑袋里的价值不是理性的，是一种感觉。
我们平常买一些日常用品的时候，它们的标签上，一般都会有 S、M、L也就是小、中、大三个型号。但是，生产避孕套的杜蕾斯，却没有中号和小号，他的型号是这样标的：起始是L号，往上去是XL号，再往上是XXL号。
你看，人们在买避孕套的时候，头脑明明知道，不可能都是从大号起挑，但是，杜蕾斯这样标示，人们买的时候的感觉就好很多。
如果它现在有M号和S号，没有人敢买，也没有人愿意买。
你看，人脑就是这样，理性明明知道不是这样，但它就是会跟着感觉走。
所以，在做传播的时候，我们不要想着说服大众、改变他们，而是要去改变自己。对于大众，我们要做的，是把他们脑子里原来有的东西，唤醒出来。
这就是我们创意传播法则的第一个法则——认知法则。
简单法则
下面，我要给你介绍第二个法则：简单法则。
什么叫简单法则呢？打个比方，就是人的脑袋里可以放进一头大象，但放不下整个动物园。所以，要想让创意有效传播，最好把事情搞得简单一点。
而且我们刚才讲，人的脑是一个个反应，反应是靠着感觉走，所以你的信息要够简单。
和认知法则偏重于具体的传播策略不同，简单法则，偏重于指导怎么去改进我们的产品，让产品和创意本身，变得更具传播效果。
我们来看一个伦敦地铁的例子。
早在1863年，英国伦敦就建造好了世界上第一条地铁。后来，随着地铁线越来越多，民众对地铁地图的的需求变得越来越强烈。
但是，最开始的地铁地图，非常复杂，上面不仅标注了真实的地铁线路，还标注了河流、建筑物、公园等城市里其他真实存在的区域。
但是这样的地铁图，并没有什么人想用，因为太复杂了。
这时，有一个叫哈利·贝克的人出现了，他是一个工程绘图师。他当时提出了一个洞见，就是搭地铁的人，根本不在乎地面上是什么，他们只在乎自己在哪一站，现在到了哪一站，以及离目的地还有几站。
所以，他做出了一个新的地图，把原来复杂的地铁线路图，简化成了一张只有水平、垂直，和45度三个方向的线路示意图。
当他把自己的设计给到伦敦地铁公司的时候，地铁公司并不相信它会受到乘客的认可。
但还是决定试试看，于是他们把贝克的地铁图印了一千张摆在车站。结果，一个小时就被拿光了，后来直接印制了70万份，发放给乘客。
后来，贝克的地铁图推广到了全世界，我们现在坐地铁的时候，看到的地图，就是贝克发明的。
你看，这就是简单的力量。
使用简单法则的两个原则
那么，怎么使用简单法则呢？我这里有三个原则：
第一个原则：一次只给一个关键信息。
鼠标刚发明的时候，有人跟乔布斯说，这么大的鼠标，为什么只有一个按键？要不要把其他几个按键也放在这里，同时也可以按别的。
乔布斯否决了这个建议，说鼠标就是鼠标，它就一个功能——对屏幕上的游标进行定位，不要加入其它功能，让人搞混淆了。
你看，虽然鼠标只给了一个关键信息，但它定位明确，最终被消费者牢牢地记住了。
第二个原则：连续传递信息的时候，不要超过三次。超过三次，用户就不耐烦了。
比如iPhone最初在设计手机应用时，乔布斯当时做了这样一个要求，就是从主屏幕开始，点击三次之后，就能到达目的地。
不论是听歌还是看电子书，如果用户点了3次还没点到他想要的东西，就会感觉不爽，流失的概率会很大。后来，这个原则成了开发手机应用的原则。
第三个原则：想办法把多个信息或者功能归纳为一个。
比如，我们在设计音乐播放器按键的时候，按照简单原则，肯定是按键越少越好。
但是你听歌，一定会往前听、往后听、调大音量、调小音量，以及暂停。所以，你少不了要用五个按键，但这又不符合简单原则。
怎么办？苹果公司的iPod给出了一个特简单的设计：把四个按键的功能，合并在一个圆形的按键中。既不影响使用，看起来还特别简单。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
我在这一讲，向你介绍了两个传播的法则，认知法则和简单法则。
认知法则是传播创意的第一法则，它的核心是，人的行为不是理性思考的产物，而是下意识的反应。我们在做创意传播的时候，不要试图去改变用户，而是要改变自己。
简单法则能让我们反思和改进已有的创意，在使用的时候要遵循三大原则：
一次只给一个关键信息；
连续传递信息的时候，不要超过三次；
想办法把多个信息或者功能归纳为一个。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
假如你现在是一个部门负责人，由于各种原因，今年项目亏损了。但是，你希望老板增加下一年年度预算，你会怎么去说服老板？
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见!

21丨第一法则：如何占领用户心智？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲我们讲了创意传播的两个法则：认知法则和简单法则。就是人的行为不是理性思考的产物，而是一个个反应。这样一来，我们的大脑装得了一个大象，却塞不进一个动物园，所以要给它简单的信息。
既然是简单的信息，那么什么样的信息才能在大众的脑海里，占据一席之地？
这一讲，我们就通过第一法则和分类法则来解决这个问题。
第一法则
先来看第一法则。
所谓第一法则，就是说，人们只记得谁是第一，没有人管谁是第二。
比如，第一任美国总统是华盛顿，几乎每个人都知道。那么美国第二任总统是谁？约翰·亚当斯，很少有人知道。
第一个登陆月球的人是阿姆斯特朗，几乎所有人都知道。第二个登陆的奥尔德林就没啥人知道了，要知道，奥尔德林还是队长。
所以，在做创意传播的时候，要重点考虑的一点就是：找到第一的位置，然后牢牢地占据这个位置。要知道，第一的位置，不仅对用户记住我们的创意极有帮助，还往往意味着第一的市场占有率。
比如《花花公子》是第一本公开发行的色情杂志，也占据着最大的市场；吉列发明了第一把安全剃须刀，现在的吉列等同于剃须刀；第一个发明可乐的可口可乐，在美国就等于可乐。
你看，如果在市场上占到第一的位置，你的品牌名字就有可能变成公共名词，比如Google一下，百度一下，原来的公司名字变成了公共名词，你一讲，大家都知道，从而带来巨大的竞争力。
所以从第一法则里，我们能得到两点：
第一点，公众只记得第一名，一定要抢占第一的位置；
第二点，第一往往意味着市场占有率。因为第一会产生信任，而信任会带来市场。
不过，要提醒你注意的是，第一个做，并不意味着一定就是最出名，市场占有率最大的那个。先驱者，不一定做得最好。
我在这一讲提到的第一法则，是从传播的角度来说的，就是如果要把你的东西传播出去，强调第一的特性，更容易让公众记住。
那么，如果错过了在某个领域做第一的机会，要怎么设计传播方案呢？
你要在细分领域找到第一，也就是我接下来要讲的分类法则。
分类法则
什么是分类法则呢？
就是你要把市场切割成一个个细分的领域，然后在细分领域中成为第一。
比如，第一个进入太空的航天员是谁？苏联的加加林。第二、第三个，我们都搞不清楚了，可是我们会记得第一个进入太空的女航天员捷列什科娃，也会记得第一个进入太空的中国人，杨利伟。
你看，第一个进入太空的女航天员和中国人，就是两个新的分类。而找到这些新的分类，相当于创造一个全新的产品。
就好像我们格林，在台湾并不是最大的儿童书出版社，但它是最大的绘本出版社。
如果绘本也被别人占据，我还可以说格林是台湾自制绘本最大的出版社，万一这个也被别人占据，怎么办？我可以说格林是外销版权最大的绘本出版社，这个就绝对没人比我们多了。
所以你可以一层层把自己分类，找到属于自己的第一。
比如说博士伦，它是第一个销售软性隐形眼镜的公司。后来，它找到了一个新的分类，叫抛弃式隐形眼镜。然后，抛弃式隐形眼镜，又进一步分成：月抛式、周抛式和日抛式，越分越细。每找到一个新的分类，就创造了一个全新的产品。
再来看全世界最大的社交网站Facebook，它能发文字、图片、视频等各种形式的信息。
后来，Twitter诞生，它找到了一个新的分类，文字短讯息，想发消息，只能打140个字。
再后来，Instagram又找到了照片这个新的分类，于是就变成一个新产品。
你看，这些成功的互联网公司，都是在以前的类别里，一个一个地在找全新的分类。
而且，随着互联网的发展，分类变得越来越重要。在以前，同一个类别里，可能会同时存在多个巨头，比如可乐行业的可口和百事。
但是，在互联网世界里，赢者通吃。比如说亚马逊，它是全世界最大的网上书店，第二家是谁？就没有人知道了。
所以，网络把所有的商品更集中化了。在这种环境下，你必须创造另外一个类别，才会有生存的机会。
那么，怎么创造一个新的类别呢？
一个简单又实用的方法是：把你的创意或产品跟世界第一、世界纪录联系在一起。
你可以从各种角度来思考，世界最大的、世界最小的、世界最长的、世界最短的、世界最快的、世界最慢的等等。
比如，从世界最大的这个角度来思考。你可以说我这个是世界最大的菠萝面包，全世界最大的披萨。如果最大的披萨已经有了，你可以说你这个是全世界最大的素披萨。总之，你一定可以找到一个第一的类别。
也可以宣传说我这个是全世界最大的温泉。如果不是最大的温泉，可以说是最大的碳酸泉，或者最大的海底温泉。
又比如，如果你开了一家旅馆。怎么从创造新类别的角度来思考？
可以不可以打造一个全世界退房时间最晚的旅馆？ 别人12点退房，你可以到3点半甚至5点才退房。
如果你的旅馆是温泉旅馆，还可以同时打造多个第一，让你的吸引力变得更强。
比如你可以打造一家拥有全世界最晚退房时间、最大海底温泉的旅馆。
你看，如果一家旅馆同时拥有好几个世界第一，是不是会非常吸引人？
好像我们格林，我们可以说是台湾卖出版权最多的出版社，拥有全世界最多画家的出版社，授权最多语言的出版社。这些都是真实的，你听着这么多第一，就会觉得很厉害。
和你分享一个真实的例子：
在网络上，有一家礼品公司，它上面售卖的全部是送给男性的礼物，特别受欢迎。
为什么只卖男性礼物呢？
原来，这个网站的创始人发现，一般男生要买礼物给女生的时候，他可以迅速在百货公司或者互联网上找到各种商品。
可是女生如果想要送礼物给男生，就不容易送了。所以，这个老板就想出了这个主意，整个网站只卖送给男生的礼物。
而且，为了打造自己的特色，这家公司用一个与众不同的礼物包装，把自己和其它礼品网站区分了出来。
比如，如果你在这个网站上挑一个领带或者一个皮夹。他们不会直接用纸盒，把礼物快递给你，而是把礼物放在用钉子钉牢的木箱里寄过来。同时，还会附送一个小小的铁锹。男生在收到礼物之后，必须很用力地用那个铁锹，才能把那木箱打开。所以，开箱的时候，就会显得非常有男子气概。
你看，这个网站不是第一个专门做送男生礼物的礼品公司，但它找到了一个新的分类，就是第一个专门用木箱包装所有礼物的公司。
所以，有了第一，你就要分类。如果把分类做出来，你就会不断地找到第一，搞不好你还不止一样世界第一。这个时候，你再来传播你的创意，就相对容易了。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲我为你介绍了两个重要的传播法则：第一法则和分类法则。这两个法则是连在一起的。
在传播创意的时候，我们一定要记住，公众永远只会记得谁是第一，第二只会被遗忘。
如果在某个领域，已经错失第一的机会，就可以切割市场，创造新的类别，在新的类别中打造第一。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
假如你是一个幼儿园老师，班上有20名小朋友。期末的时候，要给小朋友评奖，为了不伤害小朋友的积极性，要求每个人都有奖可领，而且奖项还要有价值。请你运用刚才讲的第一法则和分类法则，设计一个奖励方案。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见!

22丨聚焦法则：如何在同类中寻找优势？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲我跟你讲了第一法则和分类原则，就是在做创意传播的时候，你一定要找到第一的位置，这样才能更好地被公众记住。如果找不到第一，就寻找分类，在分类里做到第一。
但是，如果寻找分类之后，还是不能做到第一呢？这个时候要怎么处理？
比如宝马和奔驰，都是汽车，也同样是德国车。遇到这种情况，怎么来设计传播方案？
这一讲，我们就通过聚焦法则来解决这个问题。有了聚焦法则，我们才有办法在同类之间找到自己的位置。
聚焦会在大脑形成固定的反应
回到我们刚才说的奔驰和宝马，同样是德国汽车，怎么来设计传播方案，让公众对自己有一个清晰的认知呢？
不妨来比较一下，两家公司的广告。
奔驰在做广告的时候，传递的信息是追求完美，“The best or nothing.”让消费者感觉，奔驰的车非常尊贵。
而宝马，它在做广告的时候，强调的是驾驶乐趣，“Join driving pleasure.”
由于各自传递出的信息不同，奔驰的车，越大越好卖，因为买车的人是坐在后排，来享受的。他不是自己要开，所以他要豪华和大气。
而宝马的车卖得最好的是宝马3系，为什么？因为宝马3系定位在高档运动轿车，能给驾驶汽车的人，带来很大的驾驶乐趣，和宝马的广告宣传相符。
再来看沃尔沃，多年来，沃尔沃一直聚焦在安全，传递的所有信息都是，沃尔沃很安全。那么，大众对它的认知就是安全。
如果你是大老板，你想让司机开车，自己坐在后排享受，一般会选择奔驰。
如果你自己想开车，想要享受驾驶的乐趣，一般就会选择宝马。如果你注重安全，你会选择沃尔沃。
你看，这就是聚焦的力量。聚焦能在用户的大脑里，形成一个固定的反应。这个固定的反应，在他们做决策时，就会发挥影响。
聚焦法则的三个心法
那么，怎么使用聚焦法则呢？我有三个心法：
第一个心法：要有一个对立面。
比如七喜（Seven-Up），它一开始的定位是柠檬类的饮料，销量很差。后来当它把定位聚焦在“非可乐”后，它在软饮料市场的份额一下子蹿升到第三名。
为什么会这样？因为它找到了一个非常好的对立面，也就是可乐。我们都知道，在软饮料市场，最大的就是可口和百事。那么，有没有人不想喝可乐呢？很明显会有嘛。所以，当七喜聚焦到“非可乐”这个定位上后，就给自己立马找到了一大批不喜欢可乐的用户，这样一来，自然就唤起了他们大脑里的反应。
所以，我们在使用聚焦法则的时候，一定要小心。你要关注你的定位有没有对立面，也就是有没有敌人。如果没有对立面，这个定位就不靠谱。
第二个心法：要有焦点活动。
在台湾宜兰，有个很有名的节日叫宜兰童玩节。这个节日聚焦在儿童身上，做得很成功。看到宜兰童玩节成功后，台湾很多地方都开始办节，各个地方的节日，一年有两百多个。结果后来全部失败了，只有童玩节还在。
但是后来，童玩节办着办着影响力也下降了。为什么？因为它缺少了一个焦点活动。
什么叫焦点活动？我们把童玩节和西班牙奔牛节对比一下就清楚了。
和其它狂欢节一样，西班牙奔牛节的时候，大家也是大吃大喝、载歌载舞。但是，从1591年开始，西班牙奔牛节经历了四百多年而长盛不衰，为什么会这样？
因为它有一个焦点活动：一堆人跑在牛的前面，让牛来追，然后看谁比牛快。
你看，就是这么一个看上去很无聊的焦点，就让西班牙奔牛节有着极高的辨识度和吸引力。而我刚才讲的宜兰童玩节，它的不足之处，在于没有一个活动是焦点。如果它能做一个焦点活动，比如水枪大战，然后设计世界最大的水枪，让大家互相来喷，搞不好会吸引全世界想做水枪的人来竞赛。这样，宜兰童玩节就有焦点了。
第三个心法：聚焦必须长期坚持。
比如万宝路香烟的广告。长期以来，万宝路香烟一直把自己聚焦定位在牛仔上。它的广告，从不会跟你说香烟有多好闻，吸了这个香烟有多少美女会注目你。
长期以来，它从头到尾，就是一个牛仔在那骑着马，在那一直跑、一直晃，诉诸人心中的牛仔情怀。在这种长期聚焦宣传之下，美国人现在再看到万宝路香烟，第一个想起来的就是牛仔。
这就是长期坚持带来的结果。
最后，我要提醒你的是，不管是我之前介绍的量产创意的方法，还是这个模块说的创意传播的法则，它们都不是孤立存在的，有时候，我们可以把好几个方法和法则，合并起来使用。
我们来看一个同时使用了聚焦、分类和第一法则的案例：
美国有线电视新闻网，也就是CNN，是世界第一家24小时全年无休的新闻电视台。
它刚开始要这样做的时候，大家都不相信，认为没有人要一直不间断地听新闻。要知道，当时流行的是美国三大电视台，晚间新闻节目只有15分钟。
但CNN的创办人特德·特纳（Ted Turner）认为，应该有一个全部是新闻的新闻台，即时、快速、不间断地向用户播报新闻。他认为观众要随时随地了解这个世界的最新动态。
后来的发展证明，特纳是正确的，CNN后来的市场占有率也做到了全球第一。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲，我向你介绍了传播创意的聚焦法则。
在使用这个法则的时候，你有三点需要注意：找到对立面、寻找焦点活动以及长期坚持。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
大年三十的时候，我们中国人都有守岁的习俗。虽然同是守岁，不同的家庭，在守岁的时候，干的事情不一样。有些是一起看春晚、有些是打麻将、有些是聊天等等。
你能否给你们家的春节守岁，设计一个必做的聚焦活动，让它成为你们家庭，春节特有的仪式？
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见!

23丨故事法则：如何占据公众记忆？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
这个模块，我一直在讲创意的传播方法，到这一讲为止，我已经讲了五个传播的法则，这五个法则都是紧密相关，联系在一起的。
因为我们的头脑是一个个反应，所以你要给它简单的东西。
其次，你要做到第一，才能占据公众的认知。
怎么取得第一？你要不断地分类，分类之后，还要再聚焦，不断地细分。这样，你就会在传播上取得优势。
这一讲，我要继续向你介绍三个相互关联的传播法则：美感法则、独特法则以及故事法则，帮你扩大传播优势。
美感法则
先来看美感法则：
通过前面几讲的内容，你已经清楚，我们在做传播的时候，要考虑人脑的特性。除了自动反应、追求简单之外，我们的大脑还有一个重要的特性，就是喜欢美。
比如，当年莎拉波娃和大小威廉姆斯都是职业网坛的顶级选手，但是莎拉波娃凭却借出众的颜值，成为收入最高的女网球运动员。
为什么？因为莎娃的广告多。
虽然她不是所有女性中长得最漂亮的，但她是打网球的顶级选手里，长得最漂亮的。广告商在做传播、选择代言人的时候，就会更倾向于莎拉波娃。
虽然这有点不理性，但人脑就是这样，天生喜欢和追逐美丽的事物。
所以，在做创意传播的时候，用好美感法则，往往能起到事半功倍的效果。它不仅能给人带来满足，还能创造信任。
比如劳斯莱斯，它是奢华的代表。虽然性能并没有比其它车强多少，但整辆车，都是纯手工打造，每个细节，都是精雕细琢，给人的感官带来巨大的美感享受，让人感到巨大的满足。
再比如网络上的一些诈骗犯，用的都是俊男美女的照片。你明明知道，那些照片并不代表真实的人，但你还是会点开。
为什么？因为美会让人放松，从而更容易产生信赖的感觉。
既然美感法则如此重要，那具体怎么运用呢？我这里给你介绍两个小技巧。
第一个技巧，你要通过曲线来让人放松。
要知道，人非常感性。硬邦邦的直线，会让人不自觉地集中精神，变得严肃。柔和的曲线，会让人放松，而放松，就会带来愉悦，产生美感。
比如，丹麦有个设计师，叫雅克布森，他设计了一把非常经典的椅子，叫做“蛋椅”，它的整体形状，有点像一个被切开的鸡蛋。
人坐在上面，就好像是从蛋里面孵化出来一样，非常有安全感。关键是，整张椅子，没有一根直线，非常漂亮。另外，我们中国人熟悉的敦煌飞天壁画，基本全是用曲线绘制而成，极具美感。
第二个技巧：是通过留白来增加美感，增加人的想象空间。
在这方面，最经典的例子就是苹果的系列产品，整体的设计非常简洁，极具美感。
这是美感法则，下面我们来看独特法则。
独特才能占有记忆
所谓独特法则，就是在传播创意的时候，你要找到一个独一无二的定位，要做到唯一，而不是之一。只有做到唯一，你才能占有记忆。
比如可口可乐的经典曲线瓶，你一看就知道是可口可乐；香奈儿五号的香水瓶，方方的瓶身上，有个盖子，你一看就知道是香奈儿；还有大众的甲壳虫，它经典又独特的形象，让人过目不忘。
看到这，你可能以为独特法则特别容易，
但是，在理解什么是独特的时候，有两点，我要提醒你特别注意：
第一，独特不是单一元素造成的，它是系统的力量生成的。
不是因为外观设计好，你就独特了，你的产品质量、售后服务等其它配套的东西，也要做好，你才会独特。
好像你去一个餐馆吃饭，如果只是菜烧得很好，但是其它地方，比如装修、卫生都搞得很烂，它不会成为一家有独特力的特色餐馆。
第二，独特是一种风格。
什么意思？为了方便你理解，我举一个拳王阿里的例子。
阿里当年是重量级拳王，但是，和其它重量级拳手不一样，阿里的拳风独树一帜。它有两个独特的打法，叫“蝴蝶步”和“黄蜂刺”。
蝴蝶步就是，在打拳的时候，阿里会不停地跳来跳去，像蝴蝶跳舞一样。在把对手搞得头昏眼花后，找出空隙，一拳击中对方的要害。
而黄蜂刺，就是阿里会经常搞空城计，假装被对手抓住要害，一路退到绳子边，这时，对手认为他被逼到死角，没路跑了。
但其实，这是他故意要到绳子边，他会借助绳子的弹力，像黄蜂叮咬一样，打出致命的一拳。
你看，这种风格的打法是不是很独特？但阿里的独特，不只是在拳击台上，他做人也有很独特的风格。
2000年悉尼奥运会的时候，有一场拳击铜牌赛在美国和法国之前进行，阿里受邀观看了比赛。
最后的结果是，美国队赢了，所以全场替美国队加油的观众就喊“USA、USA”，非常兴奋。阿里在底下，美国的选手更高兴了，跳下来跟阿里合照。
这时，阿里跟他的朋友说，你去跟大会的人讲，帮个忙，我想去看看那个被击败的法国选手。
当阿里到了那个选手休息室的时候，发现休息室里面一个媒体都没有，没有观众，也没有人陪他，就一个寂寞的失败者坐在那里。
这个选手看到阿里走进来，吓了一跳。他这时候满嘴是血，眼睛都淤青了。这时，已经58岁的阿里，突然跳起了蝴蝶步，摆出了打拳的姿势，然后跟他说，小子我看你有什么本事，然后就左闪、右闪，打了这个法国选手一拳。这个法国拳手就左闪、右闪也打了阿里一下，当然是打着玩了。
这时，阿里露出笑容，抱住他说：我今天看你在擂台上的表现很厉害，你脚步很灵活。你有一天一定会成为冠军，不要放弃。
你看，当所有人都在关注胜利者的时候，阿里却在关注那个落败的人。这就是阿里的独特之处。
所以，独特是什么？它是一种风格，这个风格，是所有事情累积起来形成的。
故事法则
说完了独特法则，下面我来说说故事法则。
故事法则，就是你在传播创意的时候，最好通过故事来传递。有了故事，才会有深刻的记忆。
比如我问你，如果要说出一个在二战中拯救犹太人的英雄，你首先会想到谁？
辛德勒。
在世界上，所有拯救犹太人的英雄，都叫“XX的辛德勒”。
比如中国的辛德勒、日本的辛德勒、伦敦的辛德勒、波兰的辛德勒等等。
可是，辛德勒是这些人里救人最多的人吗？
不是。那他为什么变成大家的代表，成为英雄的象征？
因为有了一本小说叫《辛德勒的名单》，后来还拍成了电影。有了这个电影，辛德勒的故事，全世界都知道了。所以你讲“XX的辛德勒”，大家就懂了。
所以你看，故事的传播力量有多大。有时候，你可能什么都不记得了，但是你会记得故事。
既然故事的传播力这么大，那怎样才能讲好一个有传播力的故事呢？
方法非常多，我给你一个最重要的。就是你的故事要简短有力。也就是两个S：short & strong。
那怎样做到简短有力呢？我给你三个提示。
第一个：你要用大家熟悉的故事。
比如苹果公司，有个非常经典的广告think different（非同凡响）。
这个广告里，出现了一系列，伟大而又有创意的人，比如：
爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、阿里、希区柯克、甘地、毕加索等等。
广告中，这些人物出现的时候，还配了经典的旁白：
我们要跟这些疯狂的家伙们致敬，因为他们特立独行，他们不人云亦云，他们不墨守成规，他们不安于现状。
你可以质疑他们，甚至可以诋毁他们，就是不能漠视他们，因为他们改变了世界。
他们发明、想象，他们探索，他们创造。所以别人眼中的疯子，是我们眼中的天才。能够改变世界的人，就是这些人。
你看，我们都知道爱因斯坦、马丁·路德·金，以及毕加索的故事。
乔布斯的这个广告，等于是把这些人的故事累积起来，然后压缩在这个广告里，争取你的认同。最后的结果是，这些故事带来了巨大的力量。
所以，你要用大家熟悉的故事，把大家脑子里原来就有的感动唤醒出来。
我在这个模块开始的时候，讲过：传播法则中，最重要的是认知法则，就是人的脑袋一下子很难塞进新东西。所以，我们要把他熟悉的东西唤醒出来。而熟悉的故事，就是唤醒记忆最好的方法。
第二点提示，你运用这些故事的时候，要跟你自己、你的产品相关联。
因为重要的是传播你的产品，或者你自己的信息。如果这些故事虽然很感人，可是跟你没有相关，那故事就白讲了。
我们再回头看乔布斯的这只广告。他用的这些名人，和旁白对他们的注解，其实是在讲谁？
他在讲自己。乔布斯自己特立独行，桀骜不驯，他惹是生非，可是他不墨守成规。他疯狂地以为自己可以改变世界，他真的能做到。
乔布斯在讲这些人的时候，其实是用这些人来注解苹果，来注解他自己。
所以最后你会感动，而这个感动全部会化成支持苹果的力量，因为苹果就是代表这些人的梦想。
很多人拍广告的时候，广告的创意做得很好，故事讲得也很精彩。
可是问题在哪里呢？跟你的产品不相关。最后广告在外面传得一塌糊涂，可是不知道你要卖什么，这个很可惜。所有做广告的人要小心，尤其是广告主。你看这个创意好棒好棒，可是你要想到，它跟你有没有关系，能不能跟你做联结。
第三个提示，你在很短的时间，没有办法把故事讲清楚的时候，怎么办？
有一个很好的方法，让你的产品本身就具备故事的元素。
想想看，故事里有什么？有人物，有角色。
所以，你要给你的产品取个名字。就好像包包，爱马仕有铂金包、香奈儿有Boy包等等。
有了名字，她就不是一个没有故事的女同学。辛德勒的故事，你搞不清楚，可是辛德勒你知道。有了名字，它就有了故事。
当你把名字取出来的时候，它就代表一个信息。一旦有命名，背后就有故事。当然，命名有成功，有失败。可是没有名字，你就绝对没有故事。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
今天我跟你讲了三个传播创意的法则，美感法则、独特法则和故事法则。
这三个法则，是紧密结合在一起的。你要有美感，这样才会让人产生信赖感，但是光有美感不够，你的美感还必须独特。
如果你跟别人的美感都一样，那你就不是唯一，你只是之一，而之一不会占据大众的记忆。
想要创造独特的美感，故事是最好的方法，不仅能创造唯一，还能让人有深深的记忆。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
面试、年终述职的时候，都免不了要来一段开场白。请你结合我刚才讲到的故事法则，准备一个关于你自己的，有传播力的故事。
欢迎你给我留言，和我分享你的故事，我们下一讲再见!

24丨游戏法则：如何用游戏撬动用户？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲，我讲了美感、独特、故事三个法则，这三个法则是相互关联的：
有美感，才会感动人，故事最容易带来独特的感觉，让人记住，所以有些美，你要用故事的方式传递出去。
这一讲，我要讲的是游戏法则。就是你的创意，可以通过游戏的方式，传播出去。
我们都知道，好玩是人的天性，通过游戏来进行创意传播，往往能起到非常好的效果。
利用游戏，提高储蓄率
先来看一个真实的案例：
在美国，有一家公司叫Long Game，是一个科技金融公司。
这家公司调查后发现，美国的中产阶级普遍没有储蓄，70%的人，储蓄少于1000美金，储蓄率非常低。
所以美国自然会变成M型社会，也就是有钱人和穷人都变多，但是中产阶级失去了竞争力，沦落为穷人。
要知道，中产阶级普遍没有储蓄概念，风险来临的时候，自然没有多余的资金来缓冲。
那怎么增加大家的储蓄率呢？
Long Game跟银行合作，想了一个非常巧妙的办法。把存钱跟彩票游戏，结合在了一起。
为什么会想出这种方案呢？
原来，Long Game在调查中发现，美国的福利彩票，它每年的营收高达700亿美金。相当于平均每个家庭，每年要花540美金来买彩票。
你看，美国人可以花500 美金买彩票，但储蓄却不到1000美金。如果把这笔钱拿来储蓄，不就可以负担500美金的额外支出了吗？
所以Long Game就想，可不可以做一款游戏，用的人可以一边存钱、一边玩，偶尔还可以得到现金奖励。
于是，Long Game和银行合作，开发了一款手机应用程序。
他的方法很简单，打开Long Game App，你每次最少存入的钱是5美金，最多可以存5000块。
存钱后，系统会给你一个虚拟的金币，有了这个金币，你就可以去玩App上的一堆小游戏。要是没有存钱，你就得不到玩游戏的虚拟金币。
虚拟金币完全是根据你的存钱金额来决定，存得越多，虚拟金币就越多。这个币不可以直接兑换现金，但是偶尔会给你现金奖励。
所以，大部分的人存钱是为了得到这个金币，好来玩好玩的游戏。玩游戏的同时，偶尔还会有现金奖励，这种设计，就会让玩游戏的人，感觉很快乐，有点像兑彩票一样。
通过游戏化的改造后，Long Game在短时间内，就大幅提高了合作银行的小额储蓄率。
Long Game的这款储蓄游戏，针对的对象是20岁到35岁的年轻人，他们几乎每天都会登录，平均每周在App里面玩24次游戏。
为什么要把目标用户放到20岁到35岁？
因为人在年轻的时候，养成了储蓄的习惯，以后就会保持这个习惯。
而且，20岁到35岁的年轻人，是未来社会的中坚力量，他们的储蓄率上去了，对整个社会都是一个帮助。你看，这是不是一个很棒的创意？让人感觉好玩的同时，还能帮到玩游戏的人。
利用游戏，完成不可能的销售任务
再来看一个真实的案例：
在日本，有一家叫芬理希梦的公司，推出了一个很有趣的产品，一套有500个颜色的彩色铅笔。
这500个颜色不是普通颜色，是他们研究出来世界上最棒的500种颜色。
一套500色的彩铅，售价大约是5000块人民币。
这么贵的一套铅笔，怎么把它卖出去呢？通过游戏化的方式，芬理希梦完美地解决了这个问题。
他们找到了一个非常小的铅笔公司，这个小铅笔公司，是一个小作坊，很多东西都是用手工做的，但是做得非常仔细。
与此同时，做出来的铅笔，产量很有限。500支彩铅，不可能一下子全部做出来给到用户。
于是，芬理希梦会每个月给你20支铅笔，然后连续25个月，你会不断地收到礼物。
这样一来，原来昂贵的一套铅笔，变成了一个很好玩的礼物游戏：
首先，这个铅笔是独一无二，特别为你定制的500个颜色。
其次，它在你收铅笔的时候，制造了一个不断拆礼物的惊喜。
你看，通过游戏化的方式，芬理希梦成功地解决了销售的难题。
使用游戏法则的两点建议
那具体怎么操作，才会产生像刚才讲的故事这样的效果呢？
我给你两点提醒：
第一，要让游戏一段一段地进阶，把成就感，暗藏在进阶感中。
就好像部队里，人从士兵晋升到军士长、尉官、校官，最后晋升到将军一样。
你的游戏，要有进阶感，才给人带来成就感。只有一阶一阶向上爬，这个游戏才能抓住人，让人持续投入。
刚才我们说的Long Game的储蓄游戏也是一样，你储蓄得越多，你获得的金币也就越多，金币越多，解锁的游戏也就越多。
一些银行，发信用卡的时候，也是这样，从普通卡开始，然后是金卡、白金卡，最后是黑卡。
第二点提醒：游戏要有变化，有变化才耐玩。
比如刚才讲的500色铅笔的案例，它每一次出的颜色都很惊喜。
你每个月都会发现：噢！原来还有这种颜色！因为有变化，你才会有期待感。
为什么很多人沉迷麻将？
因为它既有奖励，变化也很大，不会每一把牌都一样，所以它非常地耐玩。
我最近在网上，看到有一个工地上，立了一块牌子，上面写到：你要用打麻将的精神去工作，这世上恐怕就没有什么干不好的工作了。
麻将的精神是什么呢？你要随叫随到，绝不拖拖拉拉，而且你不要抱怨，你要反省自己。而且永不言败，推倒再来。
你看，他用麻将精神就把这个工作的事情给讲清楚了。
反过来用这个精神来讲我们想创意也是一样的。就是你不管跟谁搭档，你都要照样努力。即使你现在摸起来牌有限制，你也可以努力往好的方向推。这就是麻将的精神。
这样一讲就很幽默，很多事情借着游戏，把想要传达的精神说得很清楚。
最后，我们来看一个影响巨大的真实案例：
2016年美国大选期间，有一家叫剑桥分析的公司，在Facebook上的社群里面，创造了一大堆小游戏让你玩。
然后，它会从你玩的游戏里面，收集你的政治倾向。它再根据你的政治倾向，给你投放信息，很多讯息是假信息，它会影响你的投票倾向。
数据显示，剑桥分析的这些广告投放，影响了5000万人。
这么庞大的一个数字，很有可能就左右了美国的总统大选。
Facebook的CEO扎克伯格到美国国会去作证和道歉，说个人资料外漏了。就是有人在Facebook上投放广告，然后给他钱。看到了钱舍不得不赚，道德就摆一边了。
我要提醒的是，这是黑暗的创意，不鼓励、不提倡。
可是他用的方法是什么？
让你玩，你一玩，就发现你的本性了。
我问你，2016年美国大选的时候，你是支持特朗普？还是希拉里？
你不讲，可是你一玩，我就知道了你到底是真的支持谁。然后再针对你的倾向给你投放广告，从而影响政治上大选的结果。你看，游戏的力量有多大。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
第一、没有人不爱玩，我们在设计传播方案的时候，就要投其所好，向用户传递好玩和有趣的信息。
我之前讲过，人的脑袋，很多时候并不会理性思考，只是被动反应。玩，很容易调动人的注意力。
第二，游戏要有一个结构。重点是你要有进阶和变化，让游戏变得耐玩、让用户爱玩；
第三，游戏法则的精髓，在于保持幽默，你要把每一件事，都当作“玩”来处理。这时，你的心情就会比较放松，就会更容易想出有趣的创意来。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
在职场上，工作拖延是一个老大的难题。假如你现在是一个部门的主管，请你运用游戏法则，设计一个方案，推动下属做到“日事日清”。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意方案，我们下一讲再见！

25丨安全法则：如何制造确定性？

你好，我是郝广才，欢迎来到我的创意思维课。
上一讲，我和你讲了游戏法则，就是怎么通过游戏的方法来传播你的创意，让人感觉好玩的同时，也更容易接受。
最后一讲，我要跟你讲一个重要的法则，安全法则。在创意传播的时候，有人会说，你要放开框框、天马行空地往前冲，不要有任何限制。
但我要把你拉回来，让你实际一点。我要告诉你，不要想着登天，只要前进半步就好。
传播要让人心里踏实
看到这，你可能会特别疑惑：郝老师，你怎么变得这么保守呢？
不，我想说的是，创意传播，有时跟我之前的配角术一样，前进半步，就可以起到非常好的效果。
比如我们现在用手机拍照的时候，会有“咔嚓”声。为什么要有咔嚓声呢？
因为按下拍摄按钮之后，如果没有声音，人会有种不安全感，他不知道到底照了没有。这个咔嚓声，给了拍照的人一个反馈，人一听，心里就踏实了。
我们做传播也是这样，要让人心里踏实。而让人心里踏实，往往前进半步就好。
前进半步的三个方法
那怎么通过前进半步的方法，让人心理感觉踏实呢？
我这里有三个方法介绍给你：
第一个方法：你要找一个众所周知的框架来套用。
举个简单的例子：金庸小说，它全都套在什么框架里呢？历史故事。
这些历史故事，你的脑子里基本会有一个概念，像《射雕英雄传》、《神雕侠侣》、《倚天屠龙记》都套在一个历史故事里，仿佛当时历史上，真实发生过。
再比如《甄嬛传》，原著小说并没有发生在清宫。但编剧很聪明，给它找到了一个观众熟悉的框架，也就是清朝以及雍正皇帝。
要知道，如果故事发生在一个观众不熟悉的时空，观众的安全感会差很多。
虽然雍正的妃子里没有甄嬛，也没有电视剧里描写的那些故事，但是编剧把它套在清朝历史上，你就会感觉这个很值得看。
你看，熟悉的东西，会让人感到安全。而套用那些著名的框架，会给观众带来我们想要的安全感。有时候，把一首大家耳熟能详的曲子，改一个歌词变成广告歌曲，往往会起到非常好的传播效果。
第二个方法：跟人的基本需求相结合，比如吃饭、睡觉等等。
当人的基本需求被照顾到、被满足后，人自然会产生安全感。
当年苹果做iPod营销的时候，就搞过这一套。当时，苹果公司在广告中说，我们这个不是口香糖，不要把它拿来吃了。
你看，和吃这个基本需求结合在一起，是不是又有趣，又有传播力。
要知道，不只我们中国人，全世界人都爱吃，所以大家对吃的东西最感兴趣，也最容易了解。
除了吃这个基本需求，另一个可以重点考虑的需求是睡觉。
比如说，我可不可以在宣传一本书的时候说，这是一本在读了一分钟以后就会睡着的书，那失眠的人可能就会抢着来买这本书。
看到这，你可能以为我在乱说，可在市场上，真的有这种书，而且还是畅销书。
美国出了一本儿童的绘本书（卡尔-约翰·厄林《好想睡觉的小兔子》），说念这个故事给孩子听，保证念完的时候，孩子就已经睡着了。
我们都知道，孩子睡觉是基本需求，让孩子睡觉是父母的基本需求。但孩子总是喜欢调皮捣蛋，晚上你要他睡的时候，他不睡。父母最开心的是如果能念一会儿书，孩子就能睡着。
美国的这本书，确实会让孩子有这种感觉。当然，让孩子睡着的关键，不是书的内容，而是你的念法。
这本书会告诉你，念的时候要怎么念，哪里要拉长音，哪里要做停顿等等，你按照书的方法去念，孩子很快就能睡着。
这本书我看过，老实讲，图画画得很普通，可是却大卖。所以你看，跟基本需求做结合，会产生意想不到的后果。
第三个方法：通过万无一失的主题来进行传播。
就是把你的创意跟动物、婴儿、少女、性感、婚礼，这些人们都会喜欢的主题联系在一起。
比如，现在要卖一款冰淇淋，把它和少女联系在一起后，就可以这样设计：这款冰淇淋，只有15岁到18岁的少女可以买，或者是18岁女生专用的冰淇淋。
你看，这个跟我之前讲的限定术是不是有点相似？要知道，所有东西都是融会贯通的，我在这门课里讲的所有方法，都不是孤立起来的，你要学会融会贯通。
回到冰淇淋的例子。
为什么要用“18岁的女生”这个概念，来做这个冰淇淋的传播？
因为它会引起用户的好奇。用户会想，18岁的女生的专用冰淇淋，它是什么味道？初恋的味道吗？
当然，你还可以进行反向思考，在宣传的时候强调：18岁以上的人不准吃的冰淇淋。这样一来，会造成什么后果？你越叫他不准吃，他可能就越想买。
你看，这就是万无一失的主题。就是把你的创意，和人们都会喜欢的主题联系在一起。
你去看现在的广告，经常会有小孩和美女出现，这些广告，就是在用万无一失的主题来进行传播。
不过，值得一提的是，万无一失的主题，在不同的文化环境下，稍微有点差异。
比如，在美国，牛仔精神的接受度非常高，所以万宝路香烟的广告就把它和牛仔精神结合在了一起。
我们中国，很多人喜欢侠客，武侠在我们中国人这里，就是一个特殊的情怀。自然也是一个万无一失的主题。
最后，举一个我最近看到的非常棒的使用了安全法则的创意。
我们都知道，日本的日清公司发明了泡面，其中有一款泡面非常经典，叫鸡蛋泡面。
在2017年的时候，鸡蛋泡面刚好推出55周年，于是日清公司做了一个崭新的设计。就是在面饼的中间做了一个浅浅的凹槽。这个凹槽的大小刚好和鸡蛋蛋黄的大小一致。
这样一个小小的改进，带来了什么改变呢？
就是你在泡面的时候，可以准确地把鸡蛋打在泡面上，用开水一烫后，你会得到一个非常完美的鸡蛋。日清公司围绕这个小小的改进，做了一系列的广告，取得了非常好的效果。
你看，这只是在面饼中间，增加了一个凹槽，仅仅往前迈了一小步，但是给泡面的人，带来了极大的确定性。就是他可以知道，我这个鸡蛋打下去，会得到一个完美的效果。而这种确定性，又给人带来了极大的安全感。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲，我给你介绍一个只需要前进半步，就能带来巨大传播效果的安全法则。
在使用安全法则的时候，有三个技巧，它们分别是：找一个著名的框架、和人的基本需求相结合，以及和万无一失的主题建立连接。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
假如你有一个好朋友，最近新认识了一个人，即将开始他们的一次约会，在选择约会地点时，一直拿不准主意。请你使用安全法则，给他出个主意。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，再见！

创造力的源头是自主

文：武志红|来自武志红的微信号（ID：wzhxlx）

一名妇女，她是没有受过教育的、贫穷的、完完全全的家庭妇女和母亲，她所做的那些平凡工作没有一件是创造性的，然而她却是奇妙的厨师、母亲、妻子和主妇。花很少的钱，而她的家庭不知怎么的却总是十分美好。她是一个完美的女主人，她所做的膳食是盛宴，她在台布、餐具、玻璃器皿和家具上的情趣是无瑕的。

她在所有这些领域中，全都是独到的、新颖的、精巧的、出乎意料的、富有创造力。我的确应该称她是具有创造性的。我从她那里以及像她一样的其他人那里学到：

第一流的汤比第二流的画更有创造性。
——马斯洛

创造力的源头是自主

“自主创新”已成为我国科技发展的重中之重。一个国家或社会的“自主创新”是一个复杂的大话题，本文只试着从心理学的角度探讨一个小话题：一个普通人如何成为一个“自主创新”的人。

现在，“创新思维”、“创新意识”和“创新程序”等词汇很流行，就好像有那么一套像魔法一样的模式，只要我们掌握了，我们就可以给每一个问题找出有创造性的解决办法来。

但是，美国心理学家、被称为“人本主义心理学之父”的马斯洛反对这种“创新模式论”。在研究了林肯、杰斐逊、爱因斯坦以及一些普通人(如本文导语中提到的那名家庭主妇)等48位自我实现者或可能的自我实现者之后，他提出：创造力是自我实现者人格的“副产品”。

“自我实现者”是一个被炒作太多的词汇，它笼罩着很多神秘的光环，已变得越来越难以理解。其实，这是一个非常简单的概念，最简单的理解就是“自主”——成为你自己，自己决定自己，自己为自己负责。

换句话就是说，你“自主”了，就自然能“创新”。

自主人格的十四个特征

自主与盲目的自我中心有本质的区别。自主者既能深入地理解世界，又能真诚地看待自己，他们的自我更和谐，他们与世界的关系也更和谐。而盲目的自我中心主义者是没有原则地坚持自己。马斯洛认为，真正自主的人具备以下一些人格特征：

(1)准确和充分地认识现实

马斯洛将人的认知能力分为两种：B认知，即存在认知;D认知，即匮乏认知。

具备B认知的人，现实是怎么回事，就怎么认识，不会按照自己的需要、想象或欲望去认识现象。不自欺是具备B认知的人最明显的特点。相反，具备D认知的人，是按照自己的需要、想象或欲望去认识世界。

古代的花喇子模国，据说有个传统：每次打完仗后，如果信使报来战败的消息，国王就把信使斩首;如果报来战胜的消息，就会得到奖赏。这个国王，就是最经典的D认知。他有一种天真的逻辑：如果大家报的都是好消息，那么就会有好事情发生。

这个故事很遥远了，但D认知在我们身边比比皆是。一个大学生，毕业后没找到工作，最后沦落到一个偏僻山区的伐木场做工人。他发愤图强，每年都考研究生，每年的学校都不一样。一年北京大学，一年人民大学，一年又换成吉林大学。他似乎学习得非常刻苦，但学习成绩不升反跌，关键的英语科一年比一年分数低。

为什么会这个样子?因为他其实对考研一点信心都没有，他只是借考研这件事情让身边人知道，他是一个大学生，他还有着上进心和远大理想。但他不是清晰地分析形势，按照实力报考学校，而是每年都不切实际地报考名校名专业，并且在复习时也毫无方法可言，他甚至都不去查他所报专业今年的参考书是什么。

这是典型的D认知，因为内心中需要什么去证实自己，所以他就去制定一个考研的目标。因为他需要自信，所以他就对别人也对自己说，他一定能行。

童话故事《皇帝的新衣》中的小男孩，看到了皇帝没穿衣服，这是最经典的B认知了，有B认知的人不会因为任何原因改变自己对事物的原初认识。

B认知是自主人格的基石。

(2)宽容但又嫉恶如仇

他们能看到事物的两面性：一方面，他们深切地理解人性的脆弱，从而具备高度的宽容;另一方面，他们对人性中的恶又有高度敏感和抵触。

譬如已逝的作家王小波，他的作品对恶和人性弱点描绘得入木三分，嘲讽起来仿佛不留余地。但同时，他的作品中又有无限的宽容。

很多作家或艺术家也是才气横溢，但他们的人格却有明显欠缺，譬如凡·高和拜伦。马斯洛认为，这些人属特殊人群，他们仿佛是从遗传中得到了天分，但这些人要么是不接受自己，要么是不接受别人，要么是不接受世界。马斯洛对这种特殊天才的“创造力”并不是很感兴趣，他的研究对象是“健康人格中的创造力”。

(3)对自己的体验“虚怀若谷”

对自己的内心体验，他们欣然接受，自然地表达情绪和思想。他们坦率、自然，又不落入俗套，而且按照本心去行动。

(4)以问题为中心，不以自我为中心

他们为工作而工作，非自我实现者为生活而工作。

他们在做事情时，非常投入、忘我，为事业自身所吸引，而不是本末倒置，将事业副产品——钱权名利当作主要目标。非自我实现者相反，他们或许工作很卖命，但他们追求的不是事业自身，而是为了副产品，譬如控制别人、赢取社会经济地位，甚至变态地要求其他人服从自己。

在工作中，自主者总是新意不断，创新仿佛总是信手拈来。

(5)超然独立的性格

具有独处与独立的强烈需要，自己做判断，不依赖别人。

(6)不迷信权威和文化

权威和文化对他们没有压力。他们自主选择，不随大流，不受制于文化环境、权威而被动选择。

(7)清新隽永的鉴赏力

他们没有“审美疲劳”，能以敬畏、惊奇和愉悦的心情体验和鉴赏一生中所遇到的各种事情，并频频产生“高峰体验”。

高峰体验其实是“我”的本质与其他存在物的本质的碰撞，马斯洛对此提出了B价值和D价值的概念。

所谓B价值，即存在价值。自主者既理解自己，又理解别人和自然，他们能以孩子般的心欣赏一切。他们可以看一千次日落而不厌倦。

D价值，即匮乏价值。非自主的人需要别人和外物来满足自己，他们根据这些需要给别人和外物硬安上了一些意义。当需要丧失时，别人或外物对他而言所具备的价值也就消失了，“审美疲劳”也因此而生。

譬如，一个男人因为寂寞而恋爱。一开始，因为恋人填补了他的孤独感，他对恋人“很有感觉”。但当寂寞消失后，这种感觉也随之消失，所谓的“审美疲劳”油然而生。之所以如此，是因为他看到的是恋人对自己的“用处”，这是一种匮乏价值。他并没有看到恋人作为一个女人、作为一个人的原初的美，那才是存在价值。

工作也是如此。自主者看到的是工作自身的意义，这是存在价值。而非自主者看到的是工作带来的“好处”，这是匮乏价值。但当匮乏得到满足时，非自主者就觉得工作越来越没有意思了，而自主者就不会产生这种感觉。

(8)真切的社会情感

自主者有一种普遍的慈悲心，他们似乎理解所有人的处境，对所有人都有强烈而深刻的认同感和慈爱心。他们能坦然地看待亲人的优点和缺点。非自主者容易分裂，有些非自主者会很爱自己的亲人，但对别人非常凶恶。

(9)深厚的人际关系

这种关系是纯粹的存在爱，而不是匮乏爱。他们倾向于寻找其他自我实现者做朋友，他们的爱中很少有控制和征服，也不会强加。

媒体上经常报道，某个男子杀了自己的恋人，理由是“我太爱她了”，这是一种匮乏爱。他爱的是恋人对他的价值，对他的满足，而不是恋人自身。他从没有将恋人当作独立的另外一个人来看待。

(10)民主风范

他们能看到每一个人的独特之处，能与任何性格相投的人平等相处，仿佛没有觉察出种族、年龄、教育、宗教等差异。他们70岁的时候也可以和小孩子做朋友，把小孩子当作大人一样对待。同时，他们年轻的时候也不刻意蔑视权威。

许多心理医生认为，治疗是一种模式，只要掌握了一套治疗方法就可以治很多人。但马斯洛认为，下面这个心理医生才是最好的：

这个治疗师，把每一名患者都当作世界上独一无二的人。他没有术语、预期和先入之见，他具有道教般的单纯、天真和杰出的智慧。每一个患者对他来说都是独特的人，因此，他是以全新的方式理解和解决全新的问题。甚至在非常困难的病例上，他都获得了巨大的成功，这证实了他做事的“创造性”。

这个心理医生并不特殊，每个自主者都具备这种态度：将每一个人都当作世界上独一无二的人。

(11)高度的道德感

与自我中心的人明显不同的是，自主者具有强烈而自主的道德感和伦理观。他们有很高的道德标准，但这个标准常与所在文化的一般标准不同。他们信奉“己所不欲，勿施于人”，他们会在一切情境下坚持自己的道德。他们不会有两套道德标准，一套宽松的给自己，一套严格的给别人。

(12)批判精神

自主者有一种自然的批判精神，源于存在认知、存在价值和存在爱的批判，他们不刻意为了标新立异而批判，只是当周围的一切与他们的存在认知相悖时，他们的自主精神导致了这种批判。

(13)接受模糊状态

几乎所有的专家都承认，能接受模糊状态是创造力的一个典型特征，自主者也正是如此。他们很少条条框框，从不急着将一件新事物纳入到一个僵硬的认识模式中去。他们会安静地等待答案的到来，答案没有找到的时候，他们并不焦躁。

相反，非自主者一定会先把新事物纳入到自己的某个模式中去，不这样做就会焦躁不安。事情刚开始，他们就急着去找答案了;别人刚开口说话，他就已经急着去阐述自己对这件事情的认识了。其实，只要静静地等一等，他们就会得到更好的答案，但这种等待好像是对自己的否认，非自主者不能接受这种等待。

(14)高创造力

创造力分自我实现型的创造力和特殊天才型的创造力，马斯洛研究的是前者。并且，他强调，创造力只是自我实现人格的必然产品，自我实现者几乎时时、处处都具备这种创造力，这种创造力来源于自主。

自主者为什么能自主?

他们能看到自己、他人和世界本相，事实是什么样子，他们就看到什么样子，这是自主者之所以有创造力的最根本原因。

他们之所以如此，马斯洛认为，多半要追溯到他们无畏的性格。这要分两个方面。

(1)对外界

自主者既不随大流，也显然缺少对文化的顺应态度。他们不害怕别人会说什么，要求什么，笑话什么。因为他们不太需要依赖别人，所以也较少被他人所左右。并且，他们不敌视他人，相反会理解他人。

(2)对体验

更重要的是，自主者不危惧自己的内部世界，不害怕并压抑冲动、情绪和思想。

相对于普通人，他们的自我更和谐，他们更能接受自我。这种对自己的深层自我的接受，使他们更有可能敢于觉察世界的真正性质，也使得他们的行为更有自发性，而比较少控制、压抑以及规划、设计。

并且，与普通人相比，自主者不怕自己的思想，即便它们是“古怪的”、糊涂的或疯狂的。他们不怕被笑话，不怕得不到赞同。他们能让他们的自我通过情绪流露出来。相反，普通人和神经症患者用围墙挡住危险，他们的自我大多在墙内。他们控制、抑制、压制、镇压他们的自我。他们非难自己的深邃自我，并且期望他人也这样做。

对自主者的这种特质，马斯洛曾做过以下描绘：

他们(自主者)并不忽视未知的东西，不否认它或躲避它，也不力求制造假象好像它是已知的，他们也不过早地组织它、分割它或对它分类。他们并不依赖熟悉的事物。他们对真理的探索，也不强求确定、保险、明确和有条理……当整个客观情境有这种要求时，自我实现的人们可能安于无秩序的、粗线条的、混乱的、混沌的、模糊的、有疑问的、不确定的、不明确的、近似的、不严格的、不准确的状态。

怎样回归自主?

怎样才能回到“自主”，重新拾回自己的创造力呢?

1.重建你的内部评价体系。在决定你自己的事情时，试着自己做决定。你应该请教别人的意见，但最后做决定的时候是你自己。放弃对身边人的依赖，放弃对权威、文化乃至流行的迷信。

2.倾听并接受你内心的声音。马斯洛认为，“自主者对自己的体验虚怀若谷”，他相信，直觉、感觉等体验性的东西是我们认识自己、别人和世界最可靠的。

如果它们不可靠，那只是因为你在认识的时候，扭曲了它们。试着按体验的本来面目去接受它们，这样做得多了，你会发现，它们无比准确从不欺骗你。机体比分析的穿透力更强，机体评价过程比理性更可靠。

3.把每个别人都当作独一无二的人。我们容易将自己当作独一无二的，但我们却容易以己度人，认为别人和自己一样，却忘记了每个其他人都是独一无二的，这是我们特别喜欢拿自己的坐标体系去套别人的根本原因。这样做起来很轻松，但因此会丧失存在认知、存在价值和存在爱。

理解别人是很多种创造力的基础。小说家如果不理解别人，他写出来的作品就是可笑的。管理者如果不理解别人，他就不可能在管理上有创新。

以上这三者是最根本的。此外，还有一些小建议：

1. 无我地体验生活，全身心地献身事业。

2. 选择成长。很多人放弃了成长，觉得人生这样就可以了。当他这样做的时候，创造力会逐渐离他而去。

3. 真诚一致。不自欺、不欺人、不装模作样。自己的意识与内心的体验相一致，讲出来的又与认识相一致。

4. 从小处做起。如果你目前不是自主的人，缺乏存在认知、存在价值和存在爱，但只要你从小处做起，一点点尝试做你自己，你最终会走向自主之路。相反，如果你开始是这样的人，但后来放弃了，你就会背弃这条路。

5. 勤奋，追求达到你能做到的最好。

控制和“塑造”让我们丢失自主

自主者自然有这么多优点，为什么多数人不这么做，从而成为非自主人格并丧失了创造力呢?

马斯洛认为，与其说创造力是一种能力，不如说是一种人格。与其说创造力是我们学来的，不如说创造力是与生俱来的，多数人只是不幸放弃了自主而最终丢失了创造力而已。

导致抛弃自主的原因主要有两个：

(1)控制性教育

如果父母喜欢控制孩子，希望孩子完全按照自己的计划去发展。那么，这个孩子就会成为父母的复制品，而不是他自己。

有些时候，孩子会激烈抗争，最终成为父母的反复制品。但是，他仍然没有学会成为自己，他以控制对待控制。长大以后，他会特别爱控制别人。

更为关键的是，父母控制性的爱会让孩子形成外部评价系统。孩童时代，他揣摩、在乎父母对自己的评价，在乎父母的物质奖励。父母以为，这样可以将他带上他们以为的“正确路线”，但这个路线是否正确暂且不论，起码会让孩子形成特别在乎别人评价的心理。长大以后，他就揣摩、在乎领导、同事等周围人对自己的评价，特别在乎单位和社会的物质奖励。这样一来，他无法成为一个自主的人。

并且，这样的孩子长大以后，和父母一样，他也喜欢去控制别人，控制周围世界。他会从自己的角度去看别人，看世界，并且根据自己的需要、欲望和想象去理解别人和世界。也就是说，他所有的多是匮乏认知、匮乏价值和匮乏爱，而不是存在认知、存在价值和存在爱。

如果深入理解的话，你会发现每一个非自主者都有深深的恐惧，他们缺乏安全感，他们之所以扭曲对自己、对别人和对世界的认识，只是因为这样做让他觉得更安全。按照事情的本来面目去认识，在很多时候，这会让我们惊恐。

为什么会这样呢?就是因为在童年的时候，父母给的是条件性积极关注：你必须满足我们的要求，我们才给你爱。但孩子自己作为一个独立的人的要求呢?父母们并不知道，而孩子最终也会形成一种潜意识：如果我不满足别人(先是父母，后是周围人)的需要，我就什么(先是爱，后是物质、社会经济地位等)都得不到。

很多时候，恐惧会是一种力量，让我们去争取比我们需要的多得多的物质条件，这好像是好事。但是，作为一个非自主者，我们缺乏真正的快乐，我们缺乏创造力，而我们对社会乃至这个世界的贡献，也并不多。很多时候，我们甚至因为要得太多而成为社会和世界的“害虫”。

“填鸭式教学”和“应试教育”也是导致我们缺乏创造力的重要原因。我们的教育讲“塑造”，而不是讲“自主”。我们的社会甚至以为，我们可以“塑造”出有创造力的人来，这真是大错特错。因为创造力在每一个学生自己的身上，在他们的人格自主上，而不在别处。

(2)太顺应社会

我们自己也是一个问题，我们渴望成功，渴望顺应社会，渴望掌握社会的规则。为了早早地达到这一点，我们放弃了自己，成为“社会所希望的人”。

如果认真审视，你会发现很多人在年轻的时候都做过挣扎：是做自己，还是向追求成功的规则投降。很不幸，多数人都选择了后者。

必须说明，在很多时候，这样做仿佛是成功，因为不少这样的人成了成功人士。但可惜，这样的成功人士缺乏创造力，他们所追求的，也是绝大多数人所追求的。他们所在乎的，也是社会潮流所在乎的。只不过，他们想要得更多。他们就以“我比别人占有的多”这种比较来衡量自己，来填补自己内心深处隐藏着的恐惧感。他们对社会的贡献并不多，至于创新方面的贡献，就更微乎其微。

对此，马斯洛也有一段精彩论述：

对现实世界的良好适应，意味着人的分裂，意味着这个人把他的后背对着他的自我，因为它(对于成功)是危险的。

但是，现在清楚了，他这样做的损失也是很大的，因为这些(藏在自我中的)底蕴也是他的一切欢乐、热爱和能力等的源泉;而且对于我们来说最重要的，它们也是创造的源泉。

为了保护自己而去反对自我内部的“地狱”，结果也就把自己同自我内部的天堂割裂开了。在极端的情况下，我们成了平庸、封闭、僵硬、冷漠、拘束、谨小慎微的人，成了不会笑、不会欢乐和爱的人，成了愚笨的、依赖他人的、幼稚的人了。

他的想象，他的直觉，他的温暖，他的富于感情，全都逐渐被扼杀或扭曲了。

作者简介：武志红，中国最受欢迎的心理学家，用深度的心理分析剖析生活中的各种现象。著有《为何家会伤人》《为何爱会伤人》《心灵的七种兵器》等畅销书。现工作于广州武志红心理咨询中心。

创新的本质是什么？

今天我们来聊一个非常虚的话题，就是创新的本质是什么？

之所以要聊这个，是因为我最近在咱们得到App里偶然读到了一本电子书，是采铜老师的《精进2》。他的前一本书，《精进——如何成为一个很厉害的人》，我当年读了就很受启发。这本《精进2》，虽然是续作，但是它的野心比第一本还要大。你看，它的副标题叫“解锁万物的心智进化法”。
这听起来有点像吹牛啊。有什么方法，可以解锁万物？换句话说，万物，有什么共同的关键，是可以被解锁的？

读完了采铜的这本书，发现还真是有。
你想，万事万物，从来都不是孤立存在的，只要进入了人类的视野，这些事物，就是人类世界中某个问题的解决方案。比如，轮船是航海问题的解决方案；我们平时吃的罐头，是食物保存问题的解决方案；组建一个团队，是提高工作效率这个问题的解决方案。万事万物都是解决方案。
再看深一步，万事万物，不仅是一个问题的解决方案，它也内涵了一对矛盾。
此话怎讲？
比如轮船，它就内含着一个矛盾。就是怎么才能在增加稳定性的前提下，让船身的阻力更小。你看，矛盾出现了吧？因为要想增加稳定性，最直接的办法就是把船身变宽。但是，宽了之后，又势必会增加前进的阻力。一边要提高稳定性，一边要减少阻力，这就是设计轮船要平衡的矛盾。
再比如罐头。你不仅要让它更密封，更结实，而且还必须得让它容易打开。你看，密封结实和容易开启，这又是一组矛盾。
再比如组建团队，增加人手是为了提高效率。但人一多，又意味着沟通成本要增加，这又会降低效率。这也是一组矛盾。
你看，我们生活周边的万事万物，都内涵了一组矛盾。它存在的意义，就是在艰难地平衡着这组矛盾。
好，那我们就回到今天话题的核心：创新的本质是什么呢？我读采铜这本书，有一个小体会，创新的本质，就是找到万事万物内含的那个矛盾，然后把它转化成别的矛盾。
为什么人类的大部分努力，都不算是创新？根子就在这里。因为绝大多数努力，都是在原有的矛盾里面打转转，没有推动老矛盾转化成新矛盾。
比如说，你手下有10个人干工作。核心矛盾是工作量大和人数少。那怎么办？你让他们加班。八小时不够，那就996？996再不够，就干脆不休息？这么干，只是把这只骆驼往最终被压垮的极限去逼而已。原来事物中的矛盾还在嘛，很多努力只是让这个矛盾脱离了平衡，往极端去演化。所以很多努力，不管多努力，创新并没有发生。矛盾还在。
那怎么办？
所谓有洞察力的人，就是一眼就能够抓住事物的核心矛盾的人。而所谓有创造力的人呢？就是能把这个老矛盾消灭，然后转化成别的矛盾的人。
这里要向你介绍一个人，苏联发明家阿奇舒勒，他就创立了“问题解决通用技术（TRIZ）”。

阿奇舒勒就认为：解决一个现实中的麻烦，首先应该明确的是这个麻烦背后的核心矛盾是什么。就拿刚才说的食品罐头为例子，密封性和易打开性是相对立的两个因素，那么有没有方法可以兼顾两者呢？对，要认可这个矛盾，然后把它兼顾了。虽然这是一对矛盾。这就是所有创新性解决方案的起点。顺着这条思路，就容易发明易拉罐罐头，或者是罐头开瓶器。

说一个阿奇舒勒自己的故事，你就明白他的TRIZ思考法的含义了。

阿奇舒勒曾经被捕入狱。监狱对他整夜审讯，白天也不让他睡觉。阿奇舒勒明白，如果这样下去，他肯定活不成。好了，他先分析这个状况的核心矛盾。他把问题确定为：我怎么才能同时既睡又不睡呢？这项任务看起来很难完成。他被允许的最大程度的休息是在椅子上坐着，但是必须睁着眼。这意味着：要想睡觉，他的眼睛必须同时又睁着又闭着。这就是矛盾的核心。想到这儿，把这个矛盾把握住，解决方案就快出来了，下面就容易了。他怎么干的呢？他从烟盒上撕下两片纸，用烧过的火柴头在每片纸上画一个黑眼珠。然后把两片“纸眼珠”蘸上口水粘在眼睛上。然后他就坐着，安然入睡。这样他天天都能睡觉。以至于他的审讯者很奇怪，为什么每天夜里审讯他时他还那么精神。

你看，你要是一个创新者，不是找那些显而易见的解决方案，不是在老矛盾中迁就其中一项，恶化另外一项，而是找到那个核心矛盾，然后把这个矛盾消灭掉。

再举个例子，要把一个天文望远镜发射入太空，主要的矛盾是啥？是火箭的发射舱太小，不可能运输直径过大的镜面，而天文望远镜一定是镜面越大观测能力越强。这就是核心矛盾。你要想解决这个问题，想把镜面变小一点，迁就发射舱，或者想办法把发射舱做大。这都不是创新。为什么？原来的矛盾还在。

创新是，你要想办法，让这个镜面又大又小？看似不可能吧？但是你只要不断琢磨这个问题，怎么能让镜面又大同时又小呢？其实答案就出来了。用折叠的啊。把望远镜先折叠起来，缩小它的表面积，让火箭运到太空后再充分展开，矛盾不就被消灭了吗？创新不就发生了吗？

采铜在这本《精进2》里，帮我们辨析了三个词。在英文中，至少有三个单词都可以译成“问题”，它们是：

Question，Problem和Puzzle。

那这三个词的区别是什么呢？

Question往往是表述模糊的问题，比如，我怎么才能幸福啊？人生的道路该如何走？等等，这都是question。这种问题，能被回答，但是，不能被解答。你发现没有，很多人只能问出这样的问题，但其实他并不知道他到底在问什么。

再来看英文中的第二个代表“问题”的词：Problem。这个词指的是可以明确界定下来的问题，所以它不仅可以被回答，还可以被解答。比如，公司今年利润下滑，怎么办？我体重超标了，怎么办？这种问题就好多了，可以解答了。但是这还不是最好的问题，因为答案会有很多种，问问题的人还是搞不清该怎么选择。

那什么才是最好的问题，那就是英文词Puzzle。Puzzle中的问题是非常清晰的，是被良好定义过的问题。比如，我们中小学时候做的数学题，就是这种puzzle。

比如我们刚才提到的太空望远镜。如果你问的是，“如何设计一款太空望远镜”，这是个question。聊聊就好了，你不可能得到一个靠谱的答案。如果你的问题改良成了，“如何解决太空望远镜的口径大小和运输可行性之间的矛盾”，这问题就好多了，你的question变成了一个problem，变得可以被解决了。但可以再进一步收窄，“如何借鉴折纸的方法，设计一款太空望远镜的可折叠结构”，这就变成了一个puzzle。这就像数学题一样，是最终可能把它解开的。

讲到这里，我们才可以理解为什么阿奇舒勒说：“创造力就是正确表述问题的技能。”
对，创造力，不是什么神秘的东西，它是一种信仰，它不相信在原来的矛盾里打转转能够解决问题。

创造力的起点，是正确表述问题，是看见矛盾，承认这个矛盾，然后到别处找到方案，解决它的过程。

有句话说得好：如果你的钥匙丢了，那它肯定不会在锁的旁边。

对，创新就是，看见那把锁，然后到别处去找到钥匙的过程。

How

转移学习（TL）是机器学习的一个研究领域，指的是如何将解决一个问题时获得的知识，应用于另一个相关的问题。有些人也具有这种能力，在感兴趣的每个领域都非常出色，擅长创新。

– 《应该成为通才还是技术专家？》

奥斯本检核表法一扩展你的思维创造力

2019年11月17日

人类从问号中得到的启示比从句号中得到的多很多
—— 亚历克斯· 奥斯本

(亚历克斯·奥斯本(Alex Faickney Osborn,):创造学和创造工程之父、头脑风暴法的发明人

有人认为，２０世纪最伟大的发明就是发明了“指导人们如何进行发明的方法”，这个方法就是“奥斯本检核表法”。检核表是由创造技法的奠基人，创新过程之父的奥斯本先生提出一种创新方法，这个检核表技法原先仅作为智力激励法的辅助工具，供会议主持人引导发言用。

后来在实践中发现，这个表不仅能够对怎么提问题作为示范，而且还能启发和产生大量的创造性设想，从而演变为一种创造技法。（现在的设计思维和曼陀罗九宫格均汲取了其精华）

奥斯本文化程度不高，没有上过大学，1938年，21岁的他失了业。他时刻梦想着做一名受人尊敬的新闻记者。为了实现自己的梦想，他鼓足勇气去一家小报社应聘。主编问：“你有多少年的写作经验？”奥斯本回答：“只有三个月。不过请你先看看我写的文章吧！”

主编接过他的文章看了后，摇着头说：“年轻人，你这篇文章写得不怎么样，你既无写作经验，又缺乏写作技巧，文笔也不够通顺；但是你这篇文章也有独到的地方，内容上有独到的见解，这个独到的东西是创新。这就很可贵！凭这一点，我愿意试用你３个月试一试。”

奥斯本由此领悟到“创新性”的可贵，明白了自己的优势所在，他决心做一个有创新能力的人。他反复研究主编给他的大叠报纸，又买回其它各种报纸进行比较。

第一天上班后，奥斯本迫不及待冲进主编的办公室，大声说：“主编先生，我有一个想法。”主编瞪大眼睛看着这个毛头小伙子。他不顾主编的表情，只顾着自己的思路说下去：“广告是报纸的生命钱，我们无法与各大报纸竞争大广告，而小工厂、小商店也做不起大广告，他们又急于把自己的产品或商品告诉更多的人，我们何不创造目录广告，以低廉的收费满足这一层次工商者的需要呢？”

主编说：“好啊！真是一个了不起的想法！”这就是现在报刊上广泛采用的一条一条的分类广告。

奥斯本坚持每天提一条创新性的建议，两年后，这张小报成为一个实力雄厚的报业托拉斯，奥斯本也当上了报业集团拥有巨额股份的副董事长。

一、奥斯本检核表法的概念

奥斯本检核表法是指以该技法的发明者奥斯本命名、引导人们在创造过程中对照９个方面的问题进行思考，以便启迪思路、开拓思维想象的空间、促进人们产生新设想、新方案的方法。

爱因斯坦说过：提出一个问题往往比解决一个问题更重要。而提出新的问题需要从新的角度思考，需要有创造性的想象力。可见发现和提出问题就等于成功了一半。

奥斯本检核表法从９个维度７５个问题，帮助我们拓宽想象，思考问题和解决问题。

序号 检核类别 检核内容（创造性设想）
1 能否他用 有无新的用途？是否有新的使用方式？可否改变现有的使用方式？
2 能否借用 有无类似的东西？利用类比能否产生新观念？过去有无类似的问题？可否模仿？能否超越？
3 能否扩大 可否增加些什么？可否附加什么？可否增加使用时间？可否增加频率、尺寸、强度？可否提高性能？可否增加新成分？可否加倍？可否扩大若干倍？可否放大？可否夸大？
4 能否缩小 可否减少些什么？可否密集、压缩、浓缩、聚束？可否微型化？可否缩短、变窄、去掉、分割、减轻？可否变成流线型？
5 能否改变 可否改变功能、颜色、形状、运动、气味、音响、外形、外观？是否还有其他改变的可能性？
6 能否代用 可否代替？用什么代替？有何别的排列、成分、材料、过程、能源、音响、颜色、照明？
7 能否调整 可否变换？有无互换的成分？可否变换模式、布局顺序、操作工序、因果关系、速度或频率、工作规范？
8 能否颠倒 可否颠倒？可否颠倒正负、正反、头尾、上下、位置、作用？
9 能否组合 可否重新组合？可否尝试混合、合成、配合、协调、配套？可否把物体组合、目的组合、特性组合、观念组合？

二、奥斯本检核表法的价值？

１、远离思维惰性

思维惰性就是不想浪费脑细胞，由于习惯和适应，在考虑事情的时候，不想去做思考，仅仅是把大脑内存里面形成的物质重新取出来，毕竟这样短期内比较节省时间，也比较节省脑细胞，因为这个时候，你已经开始进入了思维的舒适区，在舒适区生活的越久，成长就越慢。

奥斯本检核表法提供了９个维度去刺激你的大脑，让自己慢慢去逃离自己的思维舒适区，强迫自己去思考和改变，进而远离思维惰性。

２、突破思维定势

所谓思维定势，就是按照积累的思维活动经验教训和已有的思维规律，在反复使用中所形成的比较稳定的、定型化了的惯性思维在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。

消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。奥斯本检核表法一共有9个维度75个问题，帮助人们突破思维定势，激发人们的想象力。

3、建立思维自信

创新思维自信是指相信自己有能力改变周围的世界，拥有思维创造力自信的人会有很强的自我效能感，相信自己有创造力，敢于挑战挫折和失败。IDEO创始人大卫凯利谈到，他的使命就是希望通过帮助人们提升创造力自信，从而改变世界。

在创新的过程中，很多人不愿意不知道如何提出高质量的问题，害怕提问错了被人嘲笑，而奥斯本检核表法提供了提问的清单，有效帮助人们突破不愿意提问不会提问的心理障碍，帮助人们建立提问、思考、想象和创新思维自信。

三、奥斯本检核表法应用于哪些领域？

奥斯本检核表共有9类75个问题，启发我们提出问题和思考问题，使思路沿着正向、侧向、逆向及合向发散开来。因此它的侧重点是提出思考问题的角度而不是步骤，它的核心是启发和发挥联想的力量。

奥斯本检核表法的实施三步骤

第一步：明确问题：根据创新对象明确需要解决的问题；　
第二步：检核讨论：根据需要解决的问题，参照表中列出的问题，运用丰富想象力，强制性地一个个核对讨论，写出新设想。　
第三步：筛选评估：对新设想进行筛选，将最有价值和创新性的设想筛选出来。

IPCreator：三步六法 现有技术，创新扩展，评估筛选，增加、减少、扩张、换序、逆向、去除

案例１：手电筒的创意检核

序号 检核类别 手电筒（创造性设想）
1 能否他用 其他用途：信号灯，装饰灯
2 能否借用 增加功能：加大反光罩，增加灯泡亮度
3 能否扩大 延长使用寿命：使用节电、降压开关
4 能否缩小 缩小体积：1号电池——2好电池——5号电池——8号电池——纽扣电池
5 能否改变 改一改：改灯罩、改小电珠和用彩色电珠等
6 能否代用 代用：用发光两极管代替小电珠
7 能否调整 换型号：两节电池直排、横排、改变式样
8 能否颠倒 反过来想：不用干电池的手电筒，手摇磁电机供电
9 能否组合 与其他组合：带收音机的手电筒，对讲机手电筒组合

案例２：　相机的创意检核

序号 检核类别 相机的（创造性设想）
1 能否他用 其他用途：镜子，扫码器，夜视仪
2 能否借用 配一个眼镜，仿人眼视角拍摄
3 能否扩大 太阳能充电，无线充电，手机反向充电
4 能否缩小 缩小体积：微单，
5 能否改变 双向弹出镜头，光学原理，摄像机+望远镜
6 能否代用 遥控拍摄，定时拍摄
7 能否调整 加入播放器，路上旅行可播放音乐，声音采集器
8 能否颠倒 反过来想：镜头翻转，做成天文望远镜
9 能否组合 无人机，手机控制，人眼智能连接

四、检核表法的实施过程注意事项：　

１、不遗漏：要联系实际一条一条地进行核检，不要有遗漏。　

２、多检核：要多核检几遍，效果会更好，或许会更准确地选择出所需创新、发明的方面。

３、多创想：在检核每项内容时，要尽可能的发挥自己的想象力和联想力，产生更多的创造性设想。进行检索思考时，可以将每大类问题作为一种单独的创新方法来运用。核检方式可根据需要，一人核检也可以，三至八人共同核检也可以。集体核检可以互相激励，产生头脑风暴，更有希望创新。

总结创新最大敌人是思维的惰性。大部分人思维总是自觉和不自觉沿着长期形成的思维模式来看待事物，对问题不敏感，即使看出了事物的缺陷和毛病，也懒于去进一步思索不爱动脑筋，不进行积极的思维。

检核表法的设计特点是多角度思维，用问题去引导发散思考。检核表法使人们突破了不愿提问或不善提问的心理障碍，在进行逐项检核时，强迫人们扩展思维，突破旧的思维框架，开拓了创新的思路，大大提高了创新的成功率。

斯坦福大学如何教学生创新？

今天，无论你是谁，做什么工作，都要有创新的能力。给你推荐一本书，书名叫《斯坦福大学最受欢迎的创意课》。在这本书里，作者总结了一些很有效的创新方法，和大家分享几个。

这本书介绍的第一招是，把很多不相干的东西相联系起来，然后出现一个新的创意。比如，我出一个词叫打印机，然后你再随便出一个词，可能有人会说，鼻子。然后我们把打印机和鼻子联系在一起，创造一个新东西。有人可能会说，能不能发明一个用鼻子做开关的打印机，这就是一种创新。还有人说，能不能在打印机的墨盒里加一点儿味道，不同颜色的墨盒对应不同的味道。如果你闻到苹果味儿，绿色的墨盒就没墨了；你闻到橘子味儿，橙色的墨盒就没墨了。这就是创新。当你能把两个完全不同的东西联系起来的时候，新的创新可能就出现了。

第二招是头脑风暴。头脑风暴大家都知道，但很多人可能不太清楚怎么做头脑风暴。书里说，进行头脑风暴的时候，首先，参加的人要做好准备，每个人都要有很多想法。然后，在不受别人干扰的情况下，把你的想法一个一个地说出来。在说的过程中，有个问题一定要注意，就是绝对不允许批评和讨论。我们平常开会进行头脑风暴的时候，有个很大的问题，就是只要有人提出了一个主意，马上就会有人说，这个主意好像不太行，这个主意的成本太高了，然后大家开始讨论，结果浪费了一下午的时间，可能连一个主意都没讨论完。

也有的时候，我们说要开一个头脑风暴会，结果现场特别沉闷，大家都不说话。为什么呢？因为老板太严肃了，对每个观点都要评价几句，让大家的积极性很受挫。其实，有些主意即使听起来不靠谱，但背后可能有很好的创意思路。而且，更重要的是，就算真提出了一个坏主意，头脑风暴的时候也不要评论它，因为一旦开始讨论和评论，大家可能就不愿意把更多的新创意拿出来了。

为什么头脑风暴这么重要呢？因为我们有一个非常重要的思维缺陷，叫惰性。什么是惰性呢？就是我们讨论问题的时候，只要听到有人说了一个差不多的想法，大家就会跟着说，这个想法不错呀，挺好的。这时候，我们可能就会停下来，因为我们已经找到答案了，也就懒得再深入下去了。

第三招，书里说，你要营造一个有创意的环境。其实，一个办公室有没有创新的氛围，你一进去就能感觉得到了。比如，那种格子间的办公室，大家都在自己的小格子间里边工作，不是闷头打电脑，就是把头埋在书堆里，人和人之间没有交流，创新性就会小很多。

书里说了个细节，把隔板去掉后，员工的创造力就会提高很多。当人们在和他人一起工作的时候，创新性肯定比一个人坐在格子间里好很多。这就是为什么一个人的想法再多，也不如来一次头脑风暴。所以，作者认为，独特的办公设计能激发我们的创意。举个例子，世界顶级创意公司IDEO经常给员工换座位，如果你出差了，回来很可能就找不到你的座位了。所以这个公司员工上班的时候，都不知道今天自己旁边坐着的是谁。工作环境变化了，员工的创新能力也跟着提高了。

第四招叫做用约束来产生创意。比如，乔布斯当年做苹果手机的时候，用的就是这招。乔布斯对自己的工程师说，手机只能有一个控制键。苹果的工程师做了两个控制键的时候，在当时已经很牛了，但乔布斯还是不同意，坚持只能有一个控制键，结果就按他的要求做到了。再举个例子，我们知道，索尼当年有一个特别颠覆性的产品，叫做Walkman，也就是随身听，这个随身听是怎么发明的呢？就是索尼的老板用木头锯了一个小木块，然后拿过来跟他们的工程师说，必须做一个随身听，能放在这个木块里，如果比这个木块大，那就不合格。然后，他又给这位工程师配了两个做手表的的工程师，他们后来真的做出了能够放在口袋里的 随身听，而且这款产品火了至少20年。你看，这就是约束产生的创意。

其实，创新并不在于资源的多少，相反，有的时候资源越少，创意反而就会越多。这也就是为什么有些资源受限的创业公司，看起来比那些大公司更有创新能力。

本文源自：樊登读书会

方法：如何提高头脑风暴的成效

工作中，我们可能会组织一场头脑风暴来寻找创意。头脑风暴能够让大家畅所欲言，打开创造性解决问题的大门。但是如果没有规矩的话，不受限制地分享意见就很容易变成混乱。界面新闻刊登了一篇文章介绍了头脑风暴中可以使用的五个方法，这些方法能避免出现混乱。

第一，画思维导图。思维导图是视觉化的头脑风暴工具，尤其是能帮助你找到各个话题背后的关系、思路和策略。这套工具只需要一张白纸和一个铅笔即可。

第二 ，“大脑写作”。头脑风暴通常会被看成一种集体谈话活动，实际上，在头脑风暴的过程中也可能会抑制一些成员的想法。比如你在等待他人提出意见的时候，自己一闪而过的灵感可能就错过了，或者谈话被少数几个人主导了讨论方向。其实，头脑风暴也可以采用其他的方式。比如6-3-5方法，就是由6个人组成团队，每个人在5分钟内针对特定的问题写下3个想法，然后传给相邻的人，重复这个过程，如此传递6次，半小时内可以获得108个想法。这种写作式的头脑风暴方法就避免了集体讨论中的一些缺陷。

第三，SWOT分析。SWOT是一种常见的商业分析工具，SWOT分别是指列出优势、劣势、机会和威胁。头脑风暴中可以适当地根据这样的模型来有针对性地讨论。

第四，“角色风暴”。在头脑风暴中，一些员工尤其是低级别员工可能会对分享想法感到恐惧。比如，客服人员可能不愿意在副总裁面前分享他的想法，但面向顾客的一线员工往往有宝贵的见解。角色风暴可以帮他们把恐惧转化为灵感，让成员们扮演与其实际职位不同的角色，让他们更自由地分享想法。

第五，“找到正确问题”。一般来说，头脑风暴就要找到问题的答案。但实际上，很多时候，提出正确的问题往往会给你更有见地的答案。所以，在头脑风暴中，也专门讨论一下问题是否是你们想要解决的真问题。

以上就是头脑风暴中可以使用的一些提高成效的方法。

方法：怎样提升自己的创造力

对所有人来说，创造力都是一件很稀缺的东西。创造力究竟是先天的，还是后天学到的，人们也很难给出答案。怎样做才能更好地提升自己的创造力呢？功能表格应用服务公司JotForm的创始人艾泰金（Aytekin Tank）在一篇文章中介绍了三个方法，36氪翻译了文章内容。

首先，不要模仿别人，找到适合自己的方法。人们经常会去研究自己想要模仿的人的共同特质，希望通过模仿，自己也能实现目标。但这种模仿往往都不靠谱，比如，一些研究表明，早起的人更有可能取得成功，然而，也有人说熬夜的人更有创造力。艾泰金说，当你知道什么最适合自己时，才能产生真正的创造力和生产力。因此，对别人的建议，包括这条建议，你也要持保留意见。

其次，遵循“创造者的时间表”。硅谷知名创业孵化器YC的联合创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）曾经在一篇文章中，提到了两种不同的时间表，创造者的时间表和经理的时间表。格雷厄姆说，很多人在工作的时候觉得很累，缺乏成就感，是因为他们的时间被分成了以小时为间隔的片段，他们的注意力不断地从一个任务切换到另一个任务。这种时间表对于管理企业来说很好，但对创造力来说却很糟糕。想要产生创意，需要有整块的时间用来专注工作。这种整块的时间，就是“创造者的时间表”。

最后，采取措施减少“流入”。也就是说，要通过有效运用任务管理手段来避免多任务处理。如果你的注意力被碎片化了，很可能就变成杂而不精的人。因此，你可以通过一些方法，来减少干扰，提高创造力。比如，你可以用一个额外的电子邮件账号去接收不是很紧急的邮件，减少查看邮件的次数。再比如，少看社交媒体，或者安排一天的时间完全不用电子设备。总之，不要以牺牲创造性为代价实现效率。

10个好方法，让你的团队创意无限

原创： 「罗辑思维」 罗辑思维 今天

今天，我们来解决一个问题：

如何激发团队的创造力？

人生一切难题，知识给你答案。

提到创意，有一家公司不能不提——皮克斯，《海底总动员》《头脑特工队》《寻梦环游记》……它的每个创意都令人惊叹。

今天这本书，就带你看看皮克斯有哪些激发创意的高招——

《创新公司：皮克斯的启示》

作者: [美] 艾德·卡特姆 埃米·华莱士
译者: 靳婷婷
出版: 中信出版社

作者艾德·卡特姆，是皮克斯动画的总裁。他真正厉害的地方不仅是生产创意，而且独创了一套管理创意团队的机制，让天才们能够毫无障碍地通力合作。下面就带你看看他的做法。

1. 设立“智囊团”。很多公司会设立专门的创意部门，去开发新创意。但皮克斯的智囊团人员从来不是固定的，只要你擅长讲故事、熟悉电影制度，都能加入，包括导演、编剧、故事总监、文化顾问等等。每部电影进行到一定阶段，智囊团就会碰头，讨论新的创意，评价正在制作的电影。

2. 追求最佳效果，不怕“推倒重建”。几乎所有公司都宣称追求最佳产品质量，可一旦要牺牲大量成本时，很多公司就犹豫了。但皮克斯的电影即便已经制作完毕，一旦有更好的想法，也会推倒重建。你肯定看过《瓦力》，原结局是瓦力救下了心爱的机器人伊娃，但智囊团认为结局没有冲击力，才改为了伊娃违背程序设定，毅然救下瓦力的结尾。也正是这种精益求精的做法，给皮克斯带来了票房和口碑双收的回报。

3. 明确要求员工给出建设性批评。我们常会听到这样的批评，“这个活动很无聊”“这个方案没有打动我”，但就是不知道到底是哪里不够好。这就是非建设性的批评——只说感受而不点明问题。皮克斯为了杜绝这种现象，明确要求每次样片修改时，都要点出问题并且指出改进的方向。比如“这是重点台词，但现在的表达不够简单有力”。

4. 注重真实，进行“考察旅行”。很多公司为了获得创意，会广泛收集素材激发灵感。皮克斯在这一点做得更彻底，直接让主创到故事背景地考察旅行。比如以墨西哥为背景的《寻梦环游记》，主角是一个鞋匠世家，主创特意拜访了当地著名的鞋匠，了解做鞋的各种工艺。片中的万寿菊、剪纸等物品，也都是现实中墨西哥街头常见的装饰物。

5. 确保制作中只有导演才有最终决定权。一个项目参与的人越多，就越容易出现很多人给出意见、话语权混乱的情况，甚至还可能导致由高层“外行指导内行”。在皮克斯，绝不允许这种情况发生，直接明文规定导演在制作中有最终决定权，即便是高层的建议，导演也可以合理回绝。

6. 不浪费时间，尽快试错。创意制作过程难免会出现问题，很多公司会停下来讨论，一定要找出最完美的方案才继续。但皮克斯不会原地纠结，认为一个方案不行就及时否定，然后尽快尝试其他方向，而不是等待最佳方案。比如《怪物电力公司》，就经过了无数次否定和尝试的过程，主角设定从一个30岁的男人，变成小男孩，最终又改为小女孩，才进入到剧本阶段。

7. 营造团队安全感，公开分享失误。研究发现，想要团队成员能够高效开展工作，给员工营造良好的心理安全感非常关键。不同于其他公司，员工犯错会严厉责备，皮克斯会由领导层带头，公开分析犯错的原因。这让整个公司有良好的氛围，员工都愿意公开表达意见，避免问题再犯。>>>如何正确对待错误，戳此查看另一篇文章

8. 重视新老员工的传承，制定培训制度。每个公司都重视新老员工的传承，但如果不落实到具体的制度上，最后很可能会变成一纸空话。皮克斯曾经有过一次教训，把一个项目交给无经验的新导演，结果不幸“流产”。此后皮克斯直接明文规定，资深导演每周都要和新人进行交流，并设置了一套新人培训课程，确保新老员工不断层。

9. 改善办公环境，打破层级来交流。打破层级不是光喊口号，而是从细节开始的改变。最初，皮克斯的大会议室摆放了一张能坐30人的长桌，开会时每个人都有座位牌，但后来发现，这让坐在中间的人的意见更重要，反而强化了层级，交流效果不好。因此，皮克斯就取消了长桌和座位牌，换成10个人左右的小桌，更利于自由沟通。

10. 设立“点评日”集思广益。很多公司会收集员工对公司的建议，但大多是私下场合的零碎建议。皮克斯从2013年起，制定了专门汇集意见的“点评日”传统——全体员工当天暂停工作，只做一件事：讨论如何把皮克斯建设得更好，比如“如何搭建一个跨项目的共享资料库”“如何消灭特权现象”。经过讨论，公司再选出优秀方案试行。

让我们对《创新公司：皮克斯的启示》的作者艾德·卡特姆、埃米·华莱士 ，译者靳婷婷 ，出版方中信出版社，说一声感谢！

最后，与你分享金句，欢迎你收藏并转发：

类比及其方法论

上一节提到的类比（我们必须持续自主升级自己的“操作系统”），是《新生》中最重要的类比。所以在这里我们也确实有必要认真研究一下类比这个概念本身，也顺便整理一下使用类比的方法论。
一般来说，类比是我们在说明或理解时所使用的思维辅助工具，它的使用过程大抵如下：
为了向对方解释清楚未知的 X …… （或者为了理解尚处于未知的 X……） 去找一个与 X 类似的、但是对方肯定已经理解的 A 说清楚它们之间的关系：X ≈ A 把 A (或 A 与 X 相似的地方) 解释清楚…… 于是 X 不言自明……
在课堂上，在教科书里，经典的类比有助于学生瞬间理解原本很难理解的知识。
小学教师用煮熟的鸡蛋类比地球的构造，使得小学生一下子理解了他们不可能亲自体验的知识——谁有能力劈开地球看看呢？中学教师用太阳系的构造类比原子的内部构造，使得中学生一下子理解了他们不可能亲自体验的知识——在相当长的一段时间里，不是每个学校都能拥有足以观察原子内部构造的场离子显微镜的。更为神奇的是，中学生对这一知识的理解依赖于一个无法通过个体体验来获得的经验知识——太阳系的构造。1
可是，很少有人注意到，其实“经典类比”的数量极其有限； 因为好的喻体实在难找，既要足够相似，又要对方已知，不仅如此，还需要创造者刻意留心寻找 —— 同时满足三个要求的概率当然远远低于只需要满足其中一个条件的概率…… 创造恰当甚至精妙的类比，绝对是一种超强的能力，也是超强能力的一种表现。
好的类比少到什么程度呢？遇到好的类比，人们都会不由自主地“收藏” —— 真的是物以稀为贵。我就是这样的，长期以来，我早就养成了收集创造各种精妙类比的习惯。这么多年来，我最喜欢的类比之一是这个：
教育就像一副眼镜。
戴上眼镜之前和之后，我们看到的其实是同样的世界；但带上眼镜之后，我们就能看得更清楚。
教育也一样，受教育之前与之后，我们身处的其实是同样的世界；可受教育之后，我们就能看得更清楚，想得更明白，选择得更有效，行动起来更有收获……
还有另外一个我特别喜欢的：
科学确实是由信息构成的，正如房子是用砖头盖的一样。可问题在于，正如仅仅一堆砖头放在那里的时候我们不能称其为房子一样，一堆信息放在一块儿就叫科学，有点不像话……
反过来，留心观察一下，你就会发现聪明人都更擅长使用类比 —— 因为创造类比本身就是难度很高的活动，一般人做不来：
首先要有足够的知识、信息储备，才能在理解新事物的时候找到真正合适的、最恰当的那个“参照物”；
之所以能找到最恰当的，不仅仅是找到最“像”的那个，还要仔细搞清楚“不像”的地方究竟有哪些，以免在传递信息的时候出现偏差……
于是，创造一个“精妙的类比”是很非常复杂的过程，所花费的精力不知要比听者理解所需要的精力多不知道多少倍…… 极为恰当的类比，常常只不过是“妙手偶得之”，而想要再找一个“旗鼓相当”的就几乎不可能了。
所以，能用精妙的类比的人，比那些能理解精妙类比的人可能要“聪明”许多；而连精妙类比都理解不了的人，就相对“笨”很多2……
2015 年年初的时候，我把 YC 创业课（CS183B) 反复看了很多遍，很精彩的课程，很强大的分享。有个好玩的现象就是，其中几乎所有的讲者都格外擅长类比。
第三课里，Paul用了很多类比和隐喻，其中令人印象深刻的很多：
(Customers) They’re like sharks, sharks are too stupid to fool, you can’t wave a red flag and fool it, it’s like meat or no meat. 用户就像鲨鱼，鲨鱼太笨了——乃至于你根本忽悠不了它，你就不能对着它挥舞红布（做斗牛士的动作），对鲨鱼来说，只有有肉吃和没肉吃的区别……
第五课里，Peter Thiel：
… all happy families are alike and all unhappy families are unhappy in their own special way, is not true in business, where I think all happy companies are different because they’re doing something very unique. All unhappy companies are alike because they failed to escape the essential sameness in competition. （这是个反向类比——即，你别以为它们一样，其实它们刚好相反……） ……据说，幸福婚姻都是一样的，不幸的婚姻各有各自的不幸；在商业世界里不是这样的，我倒是认为所有的幸福公司都是不一样的，因为他们都在做不同的事情。而所有不行的公司倒是一样的，因为他们都没能脱离竞争的相同窘境。
第七课里，Kevin Hale把新用户比作约会对象，把老用户比作婚姻伴侣；第九课里，Marc Andreessen把有限的投资能力比作一张打不了几个洞的卡片…… 第十四课里，Keith Rabois使用了超级多的类比和隐喻：
So basically what you are doing when building a company is building an engine. 打造一家公司，就像打造一个引擎……
Keith Rabois还用“编辑”（Editing）这个暗喻去形容所谓的管理：
So one of the most important things I learned at Square is the concept of editing. And this is the best metaphor I have ever seen in 14 years of running stuff, of how to think about your job. 所以我在 Square 学到的最重要事情之一就是“编辑”的概念 —— 这是过去我在管理员工的 14 年经历中所遇到的关于如何看待（管理者）工作的最好隐喻（类比）。
把类比当作用来辅助理解的手段的时候，要关注“像”的地方 —— 这是重点；而不是“不像”的地方 —— 那不是重点3。
这就好像当老师正在课堂上讲地球构造的时候，有学生喊，“老师！地球和鸡蛋一点都不像！要是地壳像鸡蛋壳那么容易碎，我们就全完蛋了……” —— 这干脆是在淘气，甚至是捣乱。小朋友这样干还很可爱，成年人还分不清主次就有点不妥了。
还有个需要特别注意、甚至应该刻意牢记的是：
类比的逻辑重点是“像”而不是“是”；
“≈” 并非 “=” 或者 “≡”；
大多数听者缺乏这方面的刻意训练，骨子里他们忽视“约等于”与“等于”之间的区别，他们的逻辑因含混而自觉非常自然 —— 他们的想法可以这样表述：
是啊，我知道约等于不等于等于，但约等于确实约等于等于么……
真是个自然到难以反驳的逻辑！
不小心混淆了“像”与“是”的人，在用类比理解新事物的时候，接着下一步要犯的错误就是“以偏概全” —— 因为新事物已经等同于（是）旧事物了，那就没什么需要“理解”的了嘛！更没有了继续研究得必要……
既然类比是个辅助理解、辅助说明的工具，那么使用它只是探索中的一个过程，不是结果。理解了那“像”的部分之后，还要继续探究那些“不像”的部分，新事物之所以新，就是因为那些“不像”旧事物的部分啊！
这是个特别细微巧妙的陷阱 —— 很多人始终并未察觉。在面对新事物的时候，我总是告诫自己，暂时先克制寻找类比的冲动，因为不恰当的类比还不如没有类比，甚至，不恰当的类比干脆相当于有毒，会麻醉我们的大脑，阻止我们有效地思考。
我总觉得，在对新事物有了足够的了解之后再去找类比不迟；而对新事物有足够的了解，也是有能力找到精妙类比的前提，万一找到了，可以自己用来辅助面向他人的说明，或者作为帮助他人的辅助理解工具…… 找不到很好的类比，也很正常。
好的、精妙的类比超级炫酷，可还是要小心为妙，因为类比真的影响思维。
比如，好像人们都喜欢用“登山”去比喻成功的路径，也许“攀登”这个词本身就给人“进取”的印象罢。

可是长期以来，我觉得我所遇到的所有成功与突破，都更像是破冰。我总觉得自己站在一个冰原之上，特别想要把脚下的冰砸开……

可无论是我使劲跺脚也好，满地打滚也罢，我总是没办法一下子成功，一下子突破。若非换个视角，或者谁给我个透视镜，我真不知道那冰实在是太厚了……

往往是就好像我在冰原上四处游荡，四处猛砸，猛凿，有时深，有时浅，有时候甚至可以从冰缝或者冰洞里看到冰下的水，可那冰就是那么坚实，我死活都没办法破冰而入……
还记得美剧越狱里主角是怎样运用胡克定律凿开那堵厚厚的、“坚不可摧”的墙的吗？

终于破冰的那一瞬间，我的感觉就是，过往我砸过的、凿过冰缝、冰洞，终于以某种方式（几乎肯定是我之前完全不知道的方式）形成了一个三角，力学原理瞬间爆发，那冰一下子大面积破开…… 于是，我终于“入水”了。
当年我费尽周折应聘进入新东方，对我个人来说，是个突破。小时候学了点编程原理得过大奖却没能够被保送进清华但终究有点计算机常识；读了完全不喜欢的会计专业却因此收获了最重要的知识：概率和统计；因为本专业并不精湛所以毕业之后只能去做销售却因此锻炼了演讲能力 —— 就是这三点使得我在突破之后成为最受欢迎的老师。突破是突破了，这样的结果，其实并不是“设计”，却也不完全是“偶然”。
再后来的《把时间当作朋友》创作，对我个人来说也是一次突破。教写作不是我的计划与设计，只是教阅读的我听从领导安排去教大家不愿意教的课程 —— 没人愿意教写作课，都觉得费力不讨好。为了教好，自己就要学好，写好。前后写了大量的英文文章，反过来中文竟然写得比以前更清澈了，我自己也没想到。而最终提炼出“时间不可管理”，其实是在写作过程中闪现的“灵感” —— 这一点从我最初给那系列文章取的名字就看得出来：《管理我的时间》…… 在反复折腾中抵达了一个之前完全看不见、想不到的地方。
创建 Knewone，收割大量的比特币，创建比特基金，参与若干个创业项目，甚至像是玩票一样的 Telegram 第三方客户端 Dove…… 这些都是今天我正在做一个教育类社群的成因，但还是相同的类比：是破冰，而不是登山。哪怕在 2015 年的 10 月份，我还没有彻底明了我最终做出来的东西究竟是什么样的。整个破冰过程是 2015 年的 11 月才开始的，然后我就看到了另外一个之前完全无法想象的世界……
把登山当作类比，与把破冰当作类比，有一点不一样的地方。把登山当作类比的时候，我们会不由自主地以为“突破”是看得到目标的事情 —— 因为山顶就在那里。把破冰当作类比的时候，我就很自然地不太在意那个可以看得见、想得到的目标，很理直气壮地明白：我要去的是一个现在完全看不到的地方，但肯定是不一样的世界。
类比是影响思维的，既然它能影响思维，进而就能影响行动，而行动构成我们的生命。所以，类比在使用的时候不得不小心。寻找更为恰当，更为准确的类比，其实不是像很多人想当然的那样，“不就是个说法嘛？！” —— 因为说法根本不重要，重要的是说法、想法可能引发的是最重要的东西：行动。4
除此之外，类比也常常是产生“融会贯通”的手段。 这里涉及到一个特别重要的学习技巧：
学会任何一个概念、方法论之后，都要问自己：这个道理还能用在什么地方？
这本质上来看，是一种反向类比应用。这种思考多了，会很自然地产生“穿透表象看到本质”的能力。之前提到的“重力加速度”与“赚钱速度”之间的类比，就是这种思考模式的结果。

激活大脑“发散回路”的三种方法

我们普遍认为训练大脑的专注能力非常重要，然而研究表明，分散注意力，让大脑“不专注”，也很重要。哈佛医学院助理教授和精神科医生斯里尼·皮拉伊在《商业评论》杂志写文章说，“发散回路”是大脑无意识回路的一种，简单来说，就是大脑什么都不做的状态。这时候，大脑看起来是在休息，其实是在整理你的想法，产生洞见。接着，皮拉伊介绍了激活大脑“发散回路”的三种实用的方法。

第一种方法是涂鸦。英国普利茅斯大学的心理学家杰姬•安德雷德（Jackie Andrade）在一项实验中发现，在笔记本上随意涂鸦能够让人的记忆力提高29%。研究人员认为，这可能是因为在涂鸦的过程中，刺激了大脑皮层，使得大脑处于活跃度较高的水平，反而更容易接受和理解信息。所以下次在进行电话会议或谈话时，不妨试试边参与边在纸上写写画画，激活大脑的发散回路，让大脑更好地记住信息。

第二种方法是心理乔装，指的是在遇到创意困境的时候，暂时假装自己是另外一个人，而且假装的对象越奇葩，就越有可能激活你的创造力。教育心理学家丹尼斯·杜马斯（Denis Dumas）和凯文·邓巴（Kevin Dunbar）做过一个实验，他们把参与者分成三组，让一组人假装自己是怪诞诗人，一组人假装成古板的图书馆管理员，另一组人什么都不做，然后让参与者为叉子、胡萝卜、裤子等普通物品想出尽可能多的不同用途。结果发现，那些把自己想象成“怪诞诗人”的参与者提出了最多的想法，而“图书管理员”的创意是最少的。所以下次想不出好点子时，你可以试试把自己想象成一个怪人。

最后一种方法是进行可能性思考。就是相信自己一定能找到解决方法，然后跳出具体问题，问问自己有什么其他的可能性。实验表明，这个做法可以有效增加大脑的类鸦片物质和多巴胺，减少压力感，进而提高干劲。

以上就是激活大脑“发散回路”的三种方法，希望对你有帮助。

宁高宁：企业创新需要的四个动力系统

宁高宁是一位非常具有影响力的中国企业家。《财富》杂志说，他是迄今为止，唯一管理过四个世界500强公司的CEO。这四家公司都是中国的大型国有企业，分别是华润、中粮、中化和中国化工。

宁高宁在《清华管理评论》杂志上发表了一篇文章，主题是企业创新转型的动力系统。在文章里，宁高宁提出来，要通过建立科学的“动力系统”，来最大限度满足员工的内在需求，最大可能激发员工的动机，让他们有足够动力来进行工作和创新。

他把企业创新的动力系统，归纳为四个具有递进关系的要素，分别是：原始动力系统，立体动力系统，职业动力系统和信仰动力系统。

所谓原始动力系统，从企业管理角度说，就是“严格纪律约束下简单直接的物质激励”。比如计件工资制度。这种动力系统在早年的制造业中很流行，因为它可以形成简单直接的激励。但是，“从推动创新能力角度来看，原始动力系统是最弱的。”因为这种系统更加强调纪律性而不是创造性。

立体动力系统，指的是公司设计出多维度、系统化的激励机制，以及多种激励和奖惩手段来满足员工的多样化需求。这些需求包括安全需求、社交需求、成就需求等。但是，立体动力系统的主要激励形式，仍然是物质激励。

立体动力系统引入了目标、业绩、评价、奖励等现代管理手段，同时考虑到长期利益和短期收益，因此被很多人认为是符合现代经济人特征的企业激励体系。但是，宁高宁认为，这个动力系统对推动创新的作用仍然不明显。因为，只要仍然依赖物质激励，就会导致，“员工依然会较为重视中短期可预期的物质回报，很少愿意为了较长周期和较大风险的企业创新工作投入时间、精力和资源。”

立体动力系统会引发下面这些问题：是否能够为了追求创新忍受业绩大幅下降？是否还在用当下的盈利评价现在的工作？是否依旧以“工厂思维”强调技术的使用而忽视再生能力的培育？

第三是职业动力系统。从员工需求角度来讲，职业动力系统主要满足的是自我尊重和认可的需求；从管理角度讲，主要以精神激励手段为主，比如荣誉激励、信任激励和授权激励。

必须要注意的是，职业动力系统必须建立在物质回报的基础上。按照宁高宁的观察，当人的收入达到一定程度之后，对当下收入的关注程度会下降，这时候更多体现出的就是类似于自我挑战、自我探索等追求。如果一个组织中有职业追求的员工很多，那么，这个组织就具备了更多的创新可能性。

最后是信仰动力系统。从管理角度来看，信仰动力系统对企业文化要求很高。宁高宁的解释是：“信仰通常表现为一种强烈的信念，乃至一种对某个事物的固执信任。在企业里也可以理解为一种情怀、格局、价值观，愿意用较长时间的投入去实现一个更大的追求，让自己的人生经历更丰富多彩、更有意义。”在他看来，信仰动力系统在推动创新上，也是最强的。

方法：怎样在日常中制造心流？

米哈里·契克森米哈赖是著名的心理学家，积极心理学之父。他一直在研究一个人们比较关心的课题：人什么时候最幸福？在研究过程中，米哈里曾经访谈调查了很多普通人以及专业高手，比如艺术家、运动员、音乐家、棋坛高手和外科医生等等。

结果他发现，有些人在他们的工作和兴趣爱好中，有时会感受到一种“忘我”的幸福愉悦的状态。而这种状态其实很多人曾经都经历过，只不过并没有留意。米哈里把这种状态命名为心流（Flow）。

所谓心流，就是当你特别专注地做一件目标明确又有挑战的事情，而你的能力恰好又能接得住这个挑战时，你就可能会进入这种状态。处在这个状态中会有几个特征：做事时会忘记自我，也忘记时间的流逝；有强烈的愉悦感，你觉得自己的每个动作和想法都如同行云流水一样，是朝着目标不断前进的。

心流对很多人来说并不会经常出现，但它很有价值。如果我们能控制这样的体验，我们就能提高做事情的效率，获得更好的成果，以及让工作过程的体验更好。通过研究心流课题，米哈里也是希望能了解人们怎样才会有强烈的幸福感；为什么在工作中有些人做自己的事情会感到十分开心，而其他人则会感觉枯燥；人们怎样才能静下心来专注地去做事情不被外界所打扰等等。

研究之后，米哈里把他的成果写成了一本书《心流——最优体验心理学》。除了总结出心流状态的特征之外，米哈里也认为，进入心流状态需要有一定的前提条件，而如果你准备好了这样的条件，你就有可能能让自己进入心流状态。

其实，我们从对“心流”的解释中可以看出，其中一个明显条件是做事的目标和自己的能力要匹配，也就是说目标和挑战的难度在自己能力之上一点点，不能超出太多。

如果能力和挑战难度不匹配，则会出现其他几种不同的情绪。

当自己能力低而挑战难度很高时，人就会有担心或者焦虑的感觉。当挑战容易，自己能力绰绰有余时，就会觉得轻松然后是无趣。而当挑战难度低、个人能力也不足的时候，人就会对事情无动于衷，趋于淡漠。最后，只有当挑战适中、能力也适中时，我们投入心力、获得反馈、达成目标的过程才会获得心流。

除了把握目标和自己能力的匹配程度之外，米哈里在书中还提出了五个获得心流的基本步骤：

第一，确立总目标，并尽可能包含多个实际可行的子目标；
第二，找出可以评估目标进度的方法；
第三，把注意力集中在做的事情上；
第四，随机应变学习过程中所需的技巧；
第五，在活动变得让人厌倦的时候，随时提高挑战的难度。

我们用日常生活中的事例来解释这几个步骤。拿步行这件事来说，它是一种最简单的运动，但仍然能发展成一种伴随心流状态的活动。

你在步行的过程中可以有很多不同的目标，比如行程的选择、要去什么地方、走哪一条路。路线确定以后，还可以选择在哪里停，注意哪些特定的路标。还有一些其他的目标则可能与个人风格有关，比如要求自己用更轻松有效的方法移动身体，或者用比较少的动作得到比较大的锻炼效果。你要在大目标下制定一些小目标，要不同于平时无意识的习惯状态，同时又刚好有一点难度。接下来能连起来像打怪升级一样一个个去攻克。

在步行当中，评估进度的方法可以是走完整条线路有多快的速度或者多轻松，路上看到了多少有趣的景物，路上想到了哪些新观念或者有新的情绪。这就相当于做一个“记分牌”，在过程中你能实时感受到自己的“得分进展”。

活动的挑战一定程度上能帮我们全神贯注，不过，你也要自己有意愿去集中注意力接受挑战。

步行在城市里并不难，但是在山路上就不容易了。我们要看路况，要决定在哪里下脚，还要保持平衡，不断调整步伐。如果不随机应变，就会摔倒。在这个过程中，你会发展出“对付这条路”的一套技巧。步行虽然看上去是无意识的，但事实上需要高度集中注意力。

在城市里步行，有些人是这样培养技巧的：有的人挑最短的路，有的会选最有趣的路。有的人以在精确的时间内走完同样的路而自豪，有些人则喜欢经常调整行程；有些人在冬天专挑有阳光的路面，夏天则专挑阴凉的路面走；有些人刻意调整步伐，以便过马路时刚好赶上绿灯。当然，这些享受乐趣的机会都需要培养，它们不会随便落到那些从不设法控制行程的人身上。如果不事先设定目标，培养技巧，步行就只是一件没有意思的辛苦的事。

了解了心流的基本原理和进入步骤，你可以尝试自己去设计一下，把一件普通的甚至枯燥的事情做出乐趣来。现在，有很多运动和健身方法，比步行简单，但是没有让人感到乐趣。很多人其实是为了赶时髦或者为了健康而运动，把锻炼身体当成一种义务，过程中丧失了乐趣。这是一种常见的错误，把形式与本质混淆了，以为具体的行动和事件就是决定体验的唯一现实。但其实，乐趣不在于“做什么”，而是在于你“怎么做”。“怎么做”如果融入了获得心流的方法，那就会有很大的乐趣。

以上是心理学家米哈里· 契克森米哈赖对心流的研究介绍，希望能给你的工作和生活带来更多的乐趣。

本文参考：《心流——最优体验心理学》，米哈里· 契克森米哈赖著，中信出版社出版。

怎么利用顿悟解决问题

如果你纵观人类历史上的许多重要时刻，一定会发现其中充满了许多天才般的灵光一现。比如说，

著名的化学家凯库勒，就是通过做梦顿悟了苯环的化学结构；大哲学家笛卡尔，则是在看着卧室里头的苍蝇飞来飞去时，突然领悟了现代数学的笛卡尔几何学；而大物理学家阿基米德，则是在洗澡时突然想通了液体的浮力定理。

这些天才般的灵光一现，真的是可遇不可求的奇遇吗？当然不是，不知道你有没有这样的经历，在某些特别舒服的时刻，比如洗澡啊睡觉前啊，总会喜欢思考人生，然后偶尔也会有些灵光一现、似乎想明白了什么呢？其实，咱们大多数人都有这样的经历，只是并没有像这些天才的科学家们那样利用它解决问题而已。

实际上，还有科学家专门研究过“顿悟”的过程。他们发现，所有的顿悟现象都有几个类似的特点：

首先，顿悟总是突然出现，没有任何预兆；其次，当人们发生顿悟时，会有一种很积极的感觉；最重要的是，研究发现，顿悟的正确率还真挺高，和普通的异想天开不一样，也就是说，如果你觉得它是对的，那么十有八九你就真想对了。

心理学家就做过一个实验，他们招募了一些被试者来玩一个有点困难的文字游戏。这个文字游戏比较考验人的逻辑水平，不经过深思熟虑很难答对，不过如果人有一定的语感，也可能会在某一瞬间突然感受到答案；通过给被试者们做这样子的测试，心理学家会让受试者们反馈他们答题的感受，告诉他们某道题他们是通过分析做出来的，还是凭灵感答出来的；结果最后发现，那些通过灵光一现作答的题目，正确率比通过分析作答的题目还要高。心理学家们还做了许多类似的文字或图片测试，也都纷纷印证了顿悟正确率更高的结论。而脑电图或者核磁共振扫描也表明，当人们发生顿悟时，的的确确是没有理性意识参与其中的。

你可能会惊讶，潜意识的顿悟真的能做得比咱们的主动思考更好吗？你还别说，正是因为潜意识绕过了咱们的分析性思考，所以灵感反而更加准确，不大可能会出错。

这是为什么呢？首先你要知道，顿悟往往发生在比较放松的时刻，比如说作家往往在夜深人静时文思如泉涌；在一个自由轻松的环境下，科学家们也更有产出。这是因为，在比较放松的时候，人们的本我离灵感最近。“本我”这个词与“自我”是相对的，它代表了我们内心最原始的想法和欲望，咱们世俗生活里为了平衡许多事情，比如工作或者人际关系，不得不限制自己的想法和行为。当我们有了这么多束缚的时候，思考就不太容易产生新的东西；

其次，现实生活中的思考还受到外界因素的影响，比如咱们考试时就有时间啊分数啊各种影响。在这些高压的紧张状态下，我们的思维过程也会被束缚，从而发挥失常；还有啊，人的思考还会被自己的思维惯性束缚，比如学生时代答题时，有时花了很长时间的计算，中间出了什么问题，当时往往很难检查出来。而过一段时间再回头检查，或者找个朋友帮忙看看，则经常会让我们恍然大悟，发现当时怎么也检查不出来的错误，这就是我们当时受到了思维惯性的束缚造成的。

相比之下，因为顿悟发生的环境十分宽松，而且不受惯性思维的束缚，这就使得人们更能从本我的角度，像初生婴儿一样去看待问题。而这种不受束缚的灵光一现，则往往能够在许多问题上产生突破，比如让作家写出有灵魂的文章，让科学家发现革命性的突破，等等。

你可能想问，那咱们普通人该怎么利用顿悟的本领呢？尽可能地放松休息睡大觉就行了吗？当然不是，顿悟发生的前提啊，还得你对某个问题有十分强烈的动机才行。

换句话说啊，你得在发生顿悟之前，对某个问题有很长时间的思考，当你发现碰触到了某个“求而不得”的瓶颈时，换个活动，让自己的大脑休息下来，这时你的意识停止了思考，而潜意识的思考还没停下来，这时你的潜意识就有可能在你休息时突然冒出来新的想法，从而使你捕捉到灵感。像凯库勒啊、阿基米德啊，在他们取得发现之前，都是已经主动思考了很长时间的。

所以你看，有时候要想通某些问题，纯靠冥思苦想可能很难达到目标，而劳逸结合不仅有益身心，反而还会在不经意间给我们带来灵感和启发。那些貌似可遇不可求的奇迹般的灵感，咱们掌握得当也是能够利用起来的。

本文源自：“壹心理”App（为什么洗澡时喜欢思考人生？）（为什么夜深人静的时候才有灵感？）；白雯婷《改变你一生的怪诞行为心理学》
稿：李程远 澳大利亚麦考瑞大学学者

方法：如何拥有快速灵活的思考能力

有些职业，比如战斗机飞行员和神经外科医生，经常要在不确定、紧迫的环境中做出最好的选择。普通人怎样拥有这种能力呢？临床心理学家尼克·维格诺（Nick Wignall）认为，适应性思维能让我们拥有快速灵活的思考能力。适应性思维是这样一种能力，它能帮我们识别意外情况，快速考虑各种可能的应对方案，并且做出最佳选择。维格诺在Medium的一篇文章中，介绍了适应性思维的3个要素，以及如何通过训练培养自己的适应性思维。36氪编译了这篇文章。

维格诺说，适应性思维主要有三个部分组成：

一是进行有效的计划；
二是仔细监测进度；
三是能够灵活地转变思维和行为，以适应环境的变化。

在他看来，以上三个要素都可以通过特定的练习进行提高。下面就给你介绍一下具体的练习方法。

第一，进行消极的想象。我们都听说过积极的想象练习，比如，运动员会在比赛之前，想象自己将要做的每一个动作，这种练习能让人更有信心、表现得更好。消极的想象指的是，去想象行动中可能遇到的障碍或者挫折，它能帮你在遇到障碍的时候保持冷静和专注。

维格诺说，消极的想象有两个部分，

首先，把可能遇到的障碍、意外和挫折都想一遍；
其次，在脑海里进行想象和预演。你要注意，每次练习时都要专注于一个障碍，想象你对这个意外的反应和感觉，找出最好的应对方案。

第二，利用“深度工作冲刺法”提高全神贯注的能力。想要培养适应性思维，你就要在做事的时候，仔细监控自己的进步。在维格诺看来，“监控自己”时，最重要的是全神贯注，培养这种能力的最好方法是深度工作，意思是说，你要在不受干扰的状态下进行一些活动，这些活动能把你的认知能力发挥到极限。

维格诺建议，可以用“深度工作冲刺法”进行练习，提高专注力。比如，你想提高自己的演讲能力，可以先拿出一部分演讲内容，把所有注意力都集中起来，让自己能很流畅地把部分内容讲出来。然后，重复这个过程。当你的专注力提高了，就可以选择更长的演讲内容进行练习。

第三，锻炼发散思维能力。发散性思维通常被认为是创造力的基础，它指的是，由一个想法产生好几个解决方案。维格诺认为，发散思维能帮我们快速适应意想不到的变化，但对大多数人来说，这种能力发展得还不够。

维格诺发现，一些日常练习就能提高人们的发散思维能力，比如，在很短的时间里，想一下某个日常用品有没有特殊的用途；再比如，每天想10个新想法，这样能让你养成每天提出新想法的习惯；还可以通过批判性阅读来进行练习，当你读了一篇文章之后，要想出不同甚至相反的观点。

以上就是一位临床心理学家介绍的适应性思维，它能让你拥有快速灵活的思考能力。想要培养这种思维，有三种方法，分别是：进行消极的想象，使用“深度工作冲刺法”提高专注力，以及锻炼发散性思维。希望以上观点对你有启发。

本期文章参考来源：《如何培养自己的“适应性思维”？》，见于36氪网站。

罗胖60秒：怎么衡量一个创新的价值？

1. 昨天我们介绍了河森堡老师的观点：一切工具本质上都是“时间的折叠”。这个观点很有启发。任何一个好的工具，本质上都是一个时间的容器，它里面储存了别人的时间。

2. 比如说，原始人披上一件兽皮就可以抵抗寒冷，这是最原始的衣服。但是你想，这件兽皮，那是其他动物花了好几百万年的时间才进化出来的。人类通过衣服这个工具，一下子就省去了这好几百万年的时间。时间可不就折叠了嘛。

3. 这个原理，其实可以用来评估所有创新的价值。折叠进去的时间越多，价值就越大。让人时间的自由度越大的工具，价值就越大。

4. 所以，现在有一个说法，说所有的商业都在竞争用户时间的份额。这说法看来有问题。

更准确的说法是：所有的商业都是在竞争，谁能替自己的用户省或者说折叠更多的时间。

那些与众不同的好点子，都是这么想出来的

今天我们来解决一个问题：

如何激发自己的创新力？

我们都知道创新力很重要，小到向领导提出一个新方案，大到做出改变世界的创新，比如发明GPS，都离不开它。

但关于创新力，我们常有一个误区：要么把它神秘化，认为创新只是某些聪明人的专利；要么把它庸俗化，把创新等同于投机取巧，有很大的运气成分。

其实，脑科学的新研究表明：每个人天生都有创新力。它既不是聪明人的天赋，也跟灵感没什么关系。所谓创新不过是有方法、有流程的绝地突围。

人生一切难题，知识给你答案。

今天这篇清单，就来帮你解决这个问题。

1. 创新不是凭空而来，而是对现有想法和经验的延伸

很多人可能会觉得，创新是去做前人从未做过的事，但关于大脑的研究表明：大脑的确需要惊喜，但也排斥彻底的颠覆。比如我们手机里很多图标，就是模仿旧事物设计出来的：电话图标是传统电话听筒的样子；拍照图标是传统相机的样子，甚至还在拍照时保留了传统相机的快门声。这其实都是对现有经验的延伸。

2. 创新不是一个人埋头苦想，它来自集体智慧

很多时候我们认为，创新就是一个人闷头苦干，然后积累到一定程度后爆发。但其实创新的背后，往往是多人协作的结果。我们都知道，计算机科学之父艾伦·图灵在二战时成功破解了德军的密码系统。但背后其实是密码学家、数学家、国际象棋冠军、填字游戏冠军等专家们，通过集体智慧实现的。下次当你陷入瓶颈时，不妨试着向身边的同事和朋友求助。在这个过程中，你大脑的神经介质会调动更多的奖励机制，帮你创造更多的可能。

3. 放弃头脑中的第一个想法，试着多问自己“除了……还能怎样”

出于对效率的考虑，当大脑在思考问题时，往往会首选最常规的答案。所以，你在构思策划案或者参加创意会时，脑中冒出的第一个答案很可能是每个人都会有的常规答案。这时候你不妨大胆舍弃这个想法，试着问自己“除了这个思路外，还可以怎么办”。这样的思考方式，往往能帮你避免陈旧思路，离创新更进一步。

4. 跨界学习，从不同领域寻找经验

创新需要调动整个大脑的神经网络活动，通过不断吸收、融合周围的知识，创造新的思路。如果你想激发创新力，不妨多去学习不同领域的技能，让大脑组合不同的知识，更容易产生有趣的想法。像我们现在看到的婴儿恒温箱，原型就来自动物园中的小鸡孵化器；电影放映机，则来源于缝纫机。

5. 像积木一样，把问题重新分拆和组装

当一件事情很复杂时，你可以尝试把它拆分，删除冗余的部分再重新组装，就能有新的想法。比如，最初的拖拉机和汽车一样，有结实的外壳。但这导致拖拉机十分笨重，会把土壤压得太实，破坏农作物的生长环境。后来人们想，干脆丢弃了起落架和外壳，直接把座椅安装到发动机上，不就轻了吗？你看，只保留核心结构、丢弃冗余部分，促进了现代拖拉机的诞生。
那些与众不同的好点子，都是这么想出来的 2019.06.05
△ 一台19世纪的拖拉机

6. 重视积累和记录，随时随地收集灵感

创新不是凭空就有的，你有了想法就要赶紧记下，它们可能会是你后面灵感的来源。著名作家纳博科夫有个习惯——随身携带卡片，有了灵感就随时记录。他在创作时，会把不同卡片上的内容混搭，这看似随意，往往却能达到出人意料的效果。

7. 定期改变工作环境

通常我们认为，开放式的办公环境会更能激发人的创造力，谷歌、脸书等公司都是这样的。但真正的创造力，其实不取决于办公环境开放或封闭，而是看环境会不会改变。一成不变、过于僵化的形式，都不利于创新。你可以定期改变办公桌物品的位置，或是偶尔换到休息区、小会议室办公。改变你周围的工作环境，没准能带来不一样的想法。

8. 最后，你还需要有面对失败的勇气。大多数的创新，都不是一次就能成功，往往要经过反复尝试。就像戴森发明出第一款无尘吸尘器，就经历了5127台原型机和15年的时间，才确定了最终上市的模型。所以，想成功创新，还要拥有一颗能够容忍失败的大心脏。

帮你提高解决问题能力的三个思考方式

如今，人们往往被解决问题的价值观支配，在自己已知的范围内去解决已经存在的问题。然而，发现并定义存在于未知领域里的问题，才是我们更应该做的。想要发现未知的问题，就要把自己抽离出来，站在更高的维度去俯瞰自己的思考方式。那怎么提升自己的视角呢？在《高维度思考法》这本书里，毕业于东京大学的商务顾问细谷功介绍了三个方法。

第一，将事物抽象化，通过提取特征来进行思考。具体有两个做法，一是分类，按照事物的特点将其分类，同类事物可以相互借鉴；二是关系和结构的抽象化，将单个事物之间的结构关系进行高度提炼，把它们概念化，以此来拔高它的维度，让它涵盖的事物更加宽泛，也留出更多的思考空间。

第二，思考的轴。具体来说，就是将事物按照一个明确的方向进行分类，使其相互独立，完全穷尽。比如，你要举行一个见面会，从时间结构上来说，可以列出的元素有，活动什么时候举行，都有什么环节，每个环节的顺序是什么，等等。从空间结构上来说，可以列出的元素包括，活动在哪举行，邀请哪些人，在什么渠道发布邀请函，等等。这里的时间结构和空间结构就是“轴”。有了轴，不仅思考方向更清晰，也更容易发现有哪些欠缺的地方。

第三，用“5W1H”来探索事情的本质。比如，你要设计一款App，就会有下面一些问题：Who，包括用户是谁，谁来做这款App，谁负责交互，谁负责技术，谁来运营等。What，包括这个App什么样，主打的产品是什么。Why，也就是为什么要设计这款App，用户为什么要用。Where，说的是这款App面向哪里的用户，有哪些推广渠道。When，指的是产品什么时候交付，什么时候上线，什么时候开始推广。How，也就是怎么设计，怎么吸引更多用户。“5W1H”是一种很好的头脑风暴方式，适用于任何问题。在开始做一件事之前，你可以先拿出一张纸，列出这六种问题，在回答的过程中，你或许就会找到灵感。

新认知丨好创新来自框架内

创新不用打破原有的框架，而是在熟悉的领域里用固定的方法更有效。

很多人认为，创造力难以捉摸，没有特定规则，所以想要创新，就一定要天马行空，打破原有的条条框框，尽可能地发散思维。但是，最近“得到”App“每天听本书”栏目中讲了一本书，叫《微创新》。这本书提出了一个颠覆性的观点，发散思维不靠谱，反倒是在熟悉的领域里用固定的方法，就能获得比发散思维更精彩的创新。这是为什么呢？我来给你转述一下。

先来说说，为什么好的创新是来自框架内的。什么是框架呢？就是你要解决的问题本身，和它周边的时间与空间区域。通俗点说，就是你身边的资源。框架内思考就是利用身边的资源进行创新。那些最好的创新点其实就在我们手头和身边，只是我们很少这样思考过，总是寄希望于天马行空的灵感。其实，那些发散性思维，很容易导致效率低下。因为天马行空的想法往往是散漫和凌乱的，东挖挖，西捅捅，希望用这种方法解决棘手的问题，是一个非常小概率的事件。

当然，我们不是说发散性思维对创造力完全没有帮助，而是说它其实并不好用。比如，发散性思维里最典型的创意方法就是“头脑风暴”。很多人谈到找创意点的时候，第一个想起的就是这个方法。然而，有研究者系统研究头脑风暴的效果后发现：“头脑风暴”这个方法和自己一个人思考问题相比，效果是差不多的，而且很多头脑风暴想出来的点子，平淡无奇，也缺乏可行性。相反，在问题的框架内思考可能更有创造力。

你可能会奇怪，我们平时就是约束太多，没有创造力，所以才提倡发散性思维。现在为什么又说创新要在框架内产生呢？因为我们在框架里思考，有很多思维定势。产生创造力的关键，就是打破思维定势，重新审视身边的资源。举个例子，假设你现在一个人在沙漠里面开车，突然车轮陷入了沙地，周围没有人，这个时候你怎么办？通常，我们的想法就是打电话找外面的人来帮忙，或者生火冒烟吸引外面的人关注等等，这就是在框架外思考，这些方法只会让你远离问题的核心。

如果用框架内思考的方法，就要向内看，在车子内部找找，你就会发现汽车的脚垫就是一个很好用的工具，它表面有纹路，能够产生足够摩擦力，只要垫在车轮的下面，就能开出沙地。这个看上去困难的问题，立刻就被解决了。所以说，在框架外思考，就会认为只能找外援，最后解决问题的效率很低；而向内思考，想办法利用手头的资源，就会产生好的创意。

光知道在框架内打破思维定势还不够，还要知道，打破思维定势后要怎么办。还要调整思考方法，掌握从答案到问题的思考方法。我们通常的思路是，先要明确问题，然后再寻找解决方案。但是，这个思路其实并不够好。更好的方法是反过来，先从一个抽象的方案入手，然后再思考这个方案能够解决什么问题。

举个例子。假设我们遇到的问题是，婴儿对温度很敏感，奶瓶的温度稍微一高就容易烫到孩子，每次半夜起床给孩子热奶的时候，要弄到适合的温度都很麻烦。一烫孩子就会哭，更睡不好，怎么样才能避免牛奶温度过高呢？看起来是一个很棘手的问题，很难解决。如果我们用“从答案到问题”的思路，再回头看刚才牛奶的问题，我现在告诉你，有一个婴儿奶瓶，奶瓶的颜色会随着牛奶的温度变化而改变，那么，你觉得这个功能能用在哪里？显然，你很容易就能想到，避免温度过高烫到婴儿。

所以，创新的关键就是，先找出各种可能的创意，再想这个创意能用在哪里，用这样的方法产生的解决方案往往是非常有创造力的。

目录

前言
第一章 框架内的微创新
为什么微小的改变就能带来伟大创意？
创造力的提升源于对思想的制约，而非放任。在需要运用创造力来解决问题时，先明确你的所需，限定一个框架，然后在框架内寻找答案。这远比漫无目的的发散思维或静候灵感降临更有效。

第二章 少即是多：减法策略
“更少”如何变成“更多”？
删除一项产品或服务中的某个基本部件，甚至可能是其中的精华，而不找替代物。比如删除录音机的录音功能，或是去掉电话的拨打功能。听起来匪夷所思？那事实一定会改变你的想法。

第三章 分而治之：除法策略
化整为散，分解以致胜
我们容易把某产品或服务看成一个整体，认为它们就应该以我们熟悉的样子而存在。打破这种“结构性固着”，把它分解成多个部分，然后将分解后的部分重组，这样往往会出现大惊喜。

第四章 生生不息：乘法策略
“更多”如何变成“更有新意”？
先明确产品、服务或流程的组成部分，选择某个基本部分加以复制，而后将其改造成乍看上去毫无价值的东西。信不信由你，这样做乘法一定会让你抓住良机并且收获创意。

第五章 一专多能：任务统筹策略
如何教老狗学会新把戏？
给产品、服务中的某个部分分配一个附加的任务或功能，让它在发挥原本作用的前提下完成新的任务。比如，当你的登陆网站时输入过验证码，那么在不知不觉中你可能已经在为《纽约时报》工作了。

第六章 巧妙相关：属性依存策略
让原本不相关的属性，以一种有意义的方式关联
选取产品或流程两个原本不相关的属性，让一个变量随着另一个变量的变化而变化，就像变色龙会随着环境的不同而变换颜色。设想一下：这个依存关系有什么潜在好处？谁会需要这样的新产品或是新服务？

第七章 矛盾：创新路上的灯塔
如何通过逆向思维扭转乾坤
矛盾总是让人惶恐不安。但在创新路上，探寻矛盾却是解决问题的第一步。找出矛盾中的“联系”，打破错误假设对我们思维的桎梏，在每个看似毫无逻辑的创意背后，都有一个充满无限可能性的资源宝库。

第八章 结语
创新并不是多么了不起的非凡之举。创新靠的不是天赋，而是一种技能，跟生活中的其他技能一样，任何人都能通过学习去掌握它，都可以熟能生巧。
后记

Experience

一家美国创业公司推出自动行驶垃圾桶。该垃圾桶会自动到达目的地，因此可定时挨家挨户上门收垃圾。

横向思维方式：如何找到更好的解决方案

工作时，人们经常会关注问题的最明显解决方案，也就是说，一旦有了某个可行的解决方案时，人们就不会去继续寻找更好的方案，而是直接进入执行阶段。但是，这种做法有时会带来不好的结果，还会导致团队和巨大的机会擦肩而过。面对这种情况时，应该怎么做呢？

在“人人都是产品经理社区”网站上的一篇文章中，作者弓心采访了谷歌、领英、Salesforce等公司的产品管理专家，得到了一个解决方法，叫做横向思维。

具体来说，横向思维指的就是不要去关注团队提出的第一个解决方案，“鼓励团队至少考虑解决问题的四种解决方案，并逐渐地去推动其他人分享他们的想法，无论这些想法是多么疯狂或不可行”。当人们开始进入那些存在着伟大想法的区域，这就是找到突破性解决方案的地方。

硅谷专家提供的另一个建议是，问问自己和团队，与其在多个维度上进行10%改进，不如多想想怎么能让它变得好10倍。这种解决问题的思路会迫使产品经理重新整理解决方案，能帮着他们超越原有的心理预期，产生更有创新性的想法。

负责气球互联网项目“Project Loon”的Google X产品经理丹尼尔·霍利（Daniel Holle）对这个问题提出了一个建议：“要宽阔，横向发展自己。尝试不同的技术和小工具，了解VR耳机，驾驶无人机，并表现出对其他产品和商业模式的兴趣。最终结合见过或尝试过的其他产品的想法和框架，运用到自身的产品上来。”

这种横向思维很适用于跨职能团队，以及有不同背景的多元文化人才的团队。团队中的人员越多样化，解决方案相应的越多样化，结果就越好。

现在谈论创新还是很困难的

原创： 施焕中

2019年度自然科学基金委生命学部关于面上、青年和地区基金项目的会议评审今天结束。和往年一样，评审结束之后这会儿我也有一番感慨。最大的感触是，今年评审的保密工作做得一级棒，我全程没有收到一个相关的电话或短信。不过即使收到也没有实际意义，因为所有评委的手机一开工就被工作人员收缴，收工之后才返还。

从去年开始，申请书要注明所申请的项目属于下列4项属性之一：

1. 鼓励创新，突出原创；
2. 聚焦前沿，独辟蹊径；
3. 需求牵引，突破颈瓶；
4. 共性导向，交叉融通。

申请人在判别第3和第4项时一般都不会出错，难以敲定的是第1和第2项，相当多的人将第2项误判为第1项。我所在的学科组上会讨论的大约300个项目中大约有20%标注为第1项属性，经学科组专家讨论一致认定为不属于“原创性研究”，全部属于“聚焦前沿”。

整体而言，我们国家的科研人员还需要走很长的路才能谈得上开展原创性研究工作。目前国内开展免疫学和分子生物学实验所需要的关键技术、仪器设备和试剂全都依赖于进口。这么多年过去了，我不知道国内是否有生产PCR仪这样简单的小东西，即使有，怕是没有人愿意购买和使用。排斥国产实验仪器和家国情怀没有一毛钱的关系，纯粹是因为性能不可靠的缘故。至于说到免疫学试剂如单克隆抗体等，不要说考虑国产产品，购买舶来品时只要经过国内代理商之手，就必须担心被稀释过后才到货。一些试剂商有时候连稀释都懒得动手，干脆以假货送上门来糊弄人。总之，问题很多，大家似乎都很忙，不少人在为生产论文而做科研，现在谈论创新还很困难。

何谓原创性研究？尽管这个问题很难有一个精确的定义，但在大众心里还是有一个谱的。举一个例子来说，屠呦呦教授首先发现青蒿素能治疗疟疾，她领导的工作就具有明确的原创性，以后其他人尽管提高工艺萃取甚至化学合成更高浓度的青蒿素，或者进一步阐明青蒿素杀灭疟原虫的分子机理等等，无论发的论文多么好，都算不得原创性研究。另一方面，如果未来有人发现青蒿素能够有效地治疗支气管哮喘并阐明其作用机制，使得我国的成年哮喘患者人数从现阶段的4570万迅速减少到450万，这又是另一个原创性研究，因为这个崭新的领域是由他打开的，他开创的这个领域能够大大地造福于人类。

令人欣慰的是，国内的从事原创性研究的人员正在日益增多，不然就更有理由继续悲观。没有原创性研究，老有人归结于科研体制不好，其实不然。关于科研投入和产出的问题，我在以前的文章中多有阐述，今天不再赘言。无论体制如何不完美，既然拿到了科研经费，就该脚踏实地做些严谨的工作。某一些人例如我做不出具有创造性的贡献是能力有问题，但当大部分人愿意默默做工作之后，时间一长总有一两个人的成绩会大一些。这就很难能可贵了。

我算得上一个常败的申请者，多年来申请自然基金失败的项目数不知是成功个案的多少倍。失败的年份当然不可能笑逐颜开，多少总会有些负面情绪，从前年轻气盛的时候也曾埋怨评审者老眼昏花。不过我的心态还好，不会因为失败就气馁，即便屡战屡败，总能屡败屡战，所以时不时也会成功一下。今年我申请的一项重点项目一出门就翘了辫子，明年肯定还会重整旗鼓，不然连机会都没有。

作为事实，我过去20年以来获得资助的研究经费大部分来自国家自然科学基金委。

达·芬奇的8条创造力法则

列奥纳多·达·芬奇应该是人类历史上最著名的艺术家之一了。他的作品《蒙娜丽莎》已经被当作是人类创造力的象征。在灾难片中，每当地球陷入危难，需要挑选一些能代表人类文明成果的东西拯救，《蒙娜丽莎》必定在其中。

列奥纳多·达·芬奇是传记作家沃尔特·艾萨克森新书的主角。艾萨克森已经写作了包括美国国父之一富兰克林、科学家爱因斯坦以及苹果创始人乔布斯的传记。这几个人都以创造力闻名。

在进一步介绍列奥纳多·达·芬奇如何拥有他的创造力之前，我们先来解决一下怎么称呼他的问题。很多人会把他的名字简称为达·芬奇，认为达·芬奇是他的姓，但其实这个名字的意思是“来自芬奇镇的列奥纳多”。不过，这个误会也没有那么严重。因为在列奥纳多还活着的时候，已经有越来越多的意大利人开始规范使用姓氏，其中很多姓氏用的都是家乡的名字。为了严谨起见，我们还是在下文中称他是列奥纳多好了。

尽管列奥纳多的画很有名，不过，现在能够确认是他的作品的绘画，其实只有15幅，其中包括《蒙娜丽莎》和《最后的晚餐》。这跟作品的保存和毁坏关系不大，因为列奥纳多活着的时候，就不是一个特别专注的画家。他的兴趣非常广泛，而且有严重的拖延症，所以他的作品没那么多并不让人吃惊。

举个例子，在传记的开头，30岁时，列奥纳多给米兰的大公写求职信，信中历数自己的各种才能。他用了10段文字介绍自己的工程师专长：设计桥梁、水道、大炮、装甲车以及公共设施，第11段，他才提到自己也是一个艺术家，“在绘画领域，我也无所不能”。

米兰大公委托他为自己的父亲做一个雕塑。列奥纳多答应了。不过，随后他就对如何雕塑大公父亲失去了兴趣，他把重点放在如何去做大公父亲骑的马身上。然后，他认为自己应该在雕这匹马之前，先研究一下马，包括解剖一匹马。接下来，他迷上了对马身体架构的研究，决定要写一本书来讨论这个问题。你以为这就完了吗？在研究马的过程中，他迷上了如何养马，然后，他沉迷于为马设计自动喂食机器和自动清理马粪机器……到最后这座雕塑也没有出现。

这个例子同时说明了列奥纳多的缺点和优点。他拖延、很容易分散注意力，但是同时追求完美、好奇心旺盛。

我们从艾萨克森对列奥纳多创造力密码的描述中，总结出了8点。

第一是好奇。

列奥纳多·达·芬奇有强烈的好奇心。他想知道人为什么会打哈欠，眼睛如何处理光线以及对绘画透视的意义。他想知道牛犊的胎盘、鳄鱼的颌骨、啄木鸟的舌头、脸部的肌肉、月亮的光线等等等。艾萨克森说：“在任何醒着的时候，每个人都可以督促自己对周围的一切保持不断的、随意的好奇。”

第二，旺盛的求知欲，而且，是为求知而求知，而不是因为实用性。

对这位大师而言，求知本身就是一种快乐。比如在画《蒙娜丽莎》时，列奥纳多执著于想要了解心脏瓣膜的工作机制，在画另一幅画《岩间圣母》时，他想要弄清楚化石为什么会出现在山顶。这让他比同时代的人探索了更多领域。所以，在《岩间圣母》中，出现的植物符合真实的自然法则，也就不让人吃惊。

第三，勤于观察、细节致胜。

在艾萨克森看来，列奥纳多最伟大的技能的是他的观察力。“这不是什么神奇的天赋，而是他自身努力的结果”。比如，列奥纳多会在河边散步时，观察蜻蜓的两对翅膀，并注意它们是如何交替运动的。当他在城里散步时，也会注意观察人们的表情和情绪之间的关系等等。列奥纳多是一个细节狂。在他的笔记中有很多这样的例子。

第四，想象力。

列奥纳多很多时候的主要工作是构思庆典、表演和戏剧。他的想象力因此非常丰富。艾萨克森写道：“他能看到飞行的鸟、也能看到飞翔的天使；他能看到怒吼的狮子，也能看见咆哮的巨龙。”

列奥纳多对于飞行器的设计，对装甲车的设计，都跟他丰富的想象力有关系。他不仅模糊了科学与技术的界线，还模糊了现实和幻想的边界。他的很多设想，从飞行器到装甲车，都在很多年后变成了现实。

第五，对于问题不厌其烦、穷追到底。

在一本笔记的开头几页，列奥纳多画满了169种化圆为方的尝试，化圆为方，也就是画出一个面积同圆相等的方形图案，这是几何学中的一个经典问题。

在比尔·盖茨收藏的《莱斯特手稿》中，列奥纳多在8页纸上记录了730项关于水流的发现；在另一个笔记本中，他列出了67个描述不同水流运动的词汇。他测量了人体的每一部分，计算了它们的比例关系，然后又对马如法炮制。

第六，适度拖延和追求完美。

在画《最后的晚餐》时，列奥纳多有时会盯着墙壁整整一个小时，然后轻轻画上一笔就转身离开。他告诉他的委托人，创造力需要时间，不仅构思需要时间来发酵，直觉也需要时间来凝聚。“有极高天赋的人工作越少，反而成就越高。因为他们的头脑一直在深思熟虑，不断完善构思，之后他们才会付诸实施。”

对于如何拖延，大多数人并不需要别人的建议就很擅长。但是，像列奥纳多那样拖延需要付出努力，这包括收集各种事实和想法，然后再精雕细琢。他会把自己认为还需要完善的画作待在身边，比如《蒙娜丽莎》，然后在有灵感时，再做修改。当然，这也造成了他有很多画都没能完成。

因此，在这里补充一句乔布斯的劝告也很必要：“能准时交付的艺术家才是真正的艺术家。”

第七，为自己创造，而不仅仅是为了客户。

无论有钱有势的侯爵夫人如何央求，列奥纳多就是不肯为她绘制一幅肖像，但是他却为一位丝绸商人的妻子丽莎拿起了画笔。他这么做是因为他想画，他余生都在不断完善这幅作品，从来没有把画交给那位商人。可见他不是为了钱才这么做。这幅画就是《蒙娜丽莎》。

第八，做笔记。列奥纳多的笔记是艾萨克森写作这本传记的重要参考资料。而这些笔记也让后人一次次震惊于列奥纳多·达·芬奇的创造力。笔记上有列奥纳多列出的清单，比如他想要弄清楚的问题和要去拜访请教的人，也有他工作的进度，以及他随后画出的素描。

艾萨克森鼓励现代人也做笔记，“如果我们从现在开始着手记录，50年后，我们将会把笔记本留给我们的子孙，他们也会感到惊讶并得到启示。我们在社交网络上发的那些帖子则不会有这样的效果。”

以上就是从传记作家沃尔特·艾萨克森关于艺术大师列奥纳多·达·芬奇的新传记中，总结出的8条创造力法则，希望对你有启发。

本期内容参考来源：《列奥纳多·达·芬奇传：从凡人到天才的创造力密码》；作者：沃尔特·艾萨克森；译者：汪冰；中信出版集团出版。

怎样卖掉两百元一瓶的洗发水？

懂营销的朋友，问你个问题，假如你做了一款新洗发水，卖200块一瓶，你要怎么说服大家放弃常用的海飞丝，改用你的新产品？最近文案达人李叫兽提出了一个解决办法，他说，说服消费者用新产品，要在理想状态和现实状态之间制造一个缺口。

什么意思呢？我们知道，人有两种状态，理想状态和现实状态，大多数情况下，我们的理想状态和现实状态是重合的，比如说，一个成绩一般的学生，在他脑子里的自己，就是个很一般的学生。如果这个成绩一般的学生，脑子里认定自己很优秀，也就是说，他的现实状态和理想状态产生了缺口，那他就会有动力好好学习、不荒废青春。

回到前边说的，你想卖掉200块一瓶的洗发水，文案就该这样写：“你用着上千块钱的香水，却只用39元的超市洗发水。”这样一下子就让用户的理想状态和现实之间产生了缺口：对啊，老娘用着上千块的香水，怎么能用39元的超市洗发水呢？这不符合我的格调。花200块买洗发水，就变得容易接受了。如果你还是说怎么柔顺、怎么去屑，用户很难找到放弃海飞丝的动力。

再比如，有个叫“一朵棉花”的床上四件套，600多块钱，要比一般的四件套贵很多，卖的却超好，它是怎么推广的呢？它的文案是这样写的：“你白天出街精致得体，晚上却不懂善待自己。”你看，我白天出街穿上千块的衣服，晚上睡一两百块的四件套，理想和现实的缺口一下拉开了，你当然会想把这缺口补上。

还有一家国外租车共享平台的例子也很有趣，他们的文案是“一年350个小时用来做爱，但用420小时用来找车位，到底是哪里出了毛病？”用户看到这样的文案一下就产生了共鸣，这太荒谬了，我一个这么有生活情调的人，居然在找车位这种无聊的事上花这么多时间？就该直接上租车平台，租离我近的车子。

你看，任何需求都来自于理想和现实的差距，抓住这个点，新产品打开市场也不是难事。

本文源自：【李叫兽】解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己

门为谁开

作者：程玮

跟儿子聊天时，儿子说他的一个朋友在谷歌得到了一份工作。说这话的时候他一脸的崇拜，我这个听的人也一脸的崇拜。我们一致认为，如果说微软改变了我们思维的话，谷歌其实正在不知不觉中改变我们周围的世界。所以我们两个都比较崇拜谷歌。

他的同学是这样得到谷歌工作的。

偶然有一天，他在大学校园的广告栏里看到一张小小的广告。上面什么也没写，只写着www.然后是个很怪的数学符号。他觉得很有意思，就把这个网址记在了脑子里。回家上网的时候，他顺便点进去看一看。还是没有什么内容，就是一道未解的数学题。他觉得很有意思，决定把这道题解出来。这题并不容易，花了他半小时。等他解出题目以后，突然弹出了一个表格，请他填写。

谷歌的门就这样向他打开了。

听完这个故事，我心里除了崇拜还是崇拜。想出这一招的人实在是太狡猾了！

• 在花花绿绿的广告栏里注意到一张不起眼的广告——说明这个人对他周围世界的新鲜事物很留意。
• 把这个网址记在脑子里——说明这个人过目不忘。
• 回到家上网时还记得点进去看一看——说明这个人很有好奇心。
• 看到一道没头没脑的数学题，决定要解答——说明他喜欢动脑筋。
• 最后把题解答出来了——说明他智商也不低。

不看简历，不看学历，不招聘，不海选，一分钱不花，谷歌就找到了它理想中的员工。这就是谷歌。

于是我分析自己有没有成为谷歌员工的可能。

第一点，我有希望。我这个人对广告比较留意，特别是这种与众不同的东西。

第二点，我可以蒙混过关。在我觉得很难记住，手头又不带纸笔的时候，我会把重要的东西记在手机里。谷歌的人当然不会知道，暂且把我归入过目不忘的那类人里面。

第三点，我还能侥幸做到。收完邮件，看完博客以后，我会顺便点进去看一眼。

第四点，我大眼瞪小眼。估计这种题目我这样一个学文科的人连看也看不懂。谷歌的大门就这样砰地一声把我关在外面了。而我一无所知。

然后我下网，临睡以前告诫自己，以后看见这样的东西再不上当了。

于是，我继续是芸芸众生里的一个。被微软，被谷歌的小东西们牵着鼻子满地走。

结论：生活中很多和我们擦肩而过的机会注定就不属于我。

罗胖曰：
我在电视台招聘记者的时候，曾经出过一道题：
给你一台电话和一位名人的名字。
限你打6个电话，把这位名人的手机号码找到。
好的面试题只需一道，基本可以测出你所需要的所有能力。

用反向创新思维抢占新兴市场

现如今啊，世界商业重心正慢慢地向新兴市场转移，但这块骨头可不怎么好啃。对那些想进入新兴市场的企业来说，就需要学会反向创新思维，啥叫反向创新思维呢？公众号“哈佛商业评论”有一篇文章，是麻省理工学院职业发展教席助理教授阿莫斯写的，其中就提到了这个反向创新的概念，而且做了详细的解释，我们给您说说：

第一种是，确定问题就行了，不用想解决方案。一听到这你可能很不理解，都找到问题了还不去解决，这不是开玩笑嘛。这还真不是在开玩笑，因为如果你把解决方案想的太早，就很容易掉进陷阱里，你就会想着去把现有产品和细分市场对接，就会造成对设计师的严重干扰。所以，解决方案可以先不那么着急，先放在一边，先搞清楚用户的潜在需求。

比如说，麻省理工有个团队，分析轮椅市场的时候就发现，全球有4000万残疾人还没有轮椅，这些人70%都住在农村。那是什么阻碍了他们用轮椅呢？有地形复杂、使用距离长的原因，也有补贴不够、体积大、不能在室内使用这些原因，还有进口的轮椅在村里找不到地方维修什么的。知道这些原因以后，团队就可以锁定核心设计要求，但如果说你还没调查出这些原因呢，就开始想解决方案了，就算想出来了，那方案肯定也不是用户真需要的。

第二种，发挥新兴市场设计自由的优势。新兴市场一般消费能力都不是很强，他们对价格更敏感，所以有些企业就直接用减少产品功能的办法，降低价格，但往往适得其反。因为消费者想要的永远都是“物美价廉”的产品，而不是那些价格低，品质也低的东西。所以，设计产品的时候，就不要总是以自我为中心，应该充分利用新兴市场自己的设计自由，打造一个适应那个地方，而且物美价廉的产品。

我们还以麻省理工的团队为例子，他们在设计多档位变速轮椅的时候，就充分发挥出设计自由的优势。把手臂驱动传动系统和自行车零件用在产品里，造出了物美价廉的轮椅。

第三种，分析问题背后的技术状况。好多人理所应当地觉着，发展中国家的技术问题跟发达国家差不多嘛，毕竟科学规律在哪儿都一样。所以工程师在给新兴市场设计产品和服务的时候，就容易忽略掉新兴市场的技术要求。

比如说，印度城市的家用水，来自市政加压供水系统。从科学上来说，这套系统应该跟美国一样，一旦发生泄漏了，能保证排水通畅的同时，阻止污染物。但现实情况可不是这样，大多数印度家庭使用增压泵把水从市政管道抽到屋顶的水箱里，污染物也顺着水管一起流进来了，但这事在美国很少见。所以，工程师必须要充分考虑到这些事，绝不能想当然认为都是一样的。

第四种，尽可能多和利益相关方一起测试产品。好多公司有一个错误认识，觉得产品设计就是设计师的事儿，跟其他人没关系。抱着这种观念，他们就会忽视利益相关方。但一个产品想要成功，哪能仅仅是设计师一个人的事儿呢？大家都有份儿啊，所以在设计产品之前，就应该把尽可能多的利益相关方叫到一块来讨论、来设计，做好准备测试好多产品原型。

最后一种是，利用新兴市场的限制因素开发全球爆款。发达国家的公司都不太相信为新兴市场设计的产品，在全球也能有吸引力。它们就觉着，我已经把发达国家的消费者培养出品牌意识了，而且他们也不想让那些价格和利润高的产品，被低价产品挤下去。但它们忽略了一点，那就是新产品也许会给其他产品带来冲击，但也是打开全球市场的钥匙。

比如说，雷诺汽车公司在2004年的时候，针对罗马尼亚市场出了一款汽车，这车恰好满足了罗马尼亚人对价格和质量的双重要求。所以一推出，就有了特别好的业绩。两年以后，他们又想把这车推广到发达的西欧市场，经过一些细节改造以后，这车果然在法国、德国这些发达国家也受到欢迎。尽管当初设计这车的时候，受到了东欧市场的条件限制，但事实已经证明了，只要你是性价比高的产品，在哪儿都不怕被冷落。

上面提到的5种反向创新思维，对正想要“走出国门”的中国企业来说，尤其有借鉴意义。我们已经凭借全球领先的制造能力打开了发达国家的市场，让他们那处处都有“Made in china”。但是对那些新兴市场国家，我们的制造业优势可能就没那么大了。这个时候如果迟迟不能进入它们的市场，不妨用刚才提到的“反向创新思维”转变思路试一试，没准就能豁然开朗。

本文源自：公众号“哈佛商业评论”（唯有反向创新，跨国公司的日子才能好过又滋润）

颠覆式创新：三个好案例

这条音频给你说说，企业怎么实现颠覆式创新。

前几天，我们提到了《颠覆式创新：企业实现突破的15种方式》这本书，已经给大家介绍了6种颠覆式创新方法，今天我们再给你说3种。

第一种是结构性颠覆。什么是结构性颠覆呢？说白了，其实就是打破原来的职能划分，把有不同天赋的人才聚集起来。书中举了一个例子：《模仿游戏》这部电影在2015年获得了奥斯卡最佳改编剧本奖，讲的是计算机科学之父艾伦·图灵的传记故事。在第二次世界大战期间，图灵带领他的团队成功破解了德军的“谜团”密码系统。他的团队里不只有密码学家，还有物理学家、数学家、国际象棋冠军和填字游戏冠军等等这些人。书里说，正是因为这样跨学科之间的协作，才会产生更多的新想法，从而破解密码。

书中还举了汽车制造公司日产公司的例子，它们也用了这种方法才能转亏为盈。1999年，卡洛斯·戈恩被任命为日产公司的首席执行官时，这家公司快要破产了。但两年后，日产公司就重新开始赢利，营业毛利还达到了10.8%。

日产成功的关键是什么呢？因素当然有很多，但最引人注目的是，卡洛斯·戈恩热衷于多元化，一上任就建立了9个跨职能团队。在这些团队中，管理制造平台的团队领导者不是技术人员，而是财务人员；而管理经销商事务的团队领导呢，也不是销售人员，而是法务人员。这9个团队组建完成后，戈恩给了这些团队三个月的时间写建议书，这些文件后来成了著名的“日产复兴计划”的基础，帮助公司结束了连续26年亏损的状况。

第二种是合作关系引导型的颠覆，也就是在两家企业合作的基础上，带来的颠覆式创新。这两家企业的关系可能并不是很大，但合作的结果却可能是出人意料的。比如，土耳其的倍科公司在欧洲家用电器行业排名第一，这本书的作者曾经问它的首席执行官莱文特说，如果你和巴黎欧莱雅合作，会生产出什么产品呢？虽然之前从没想过这个问题，莱文特还是仔细思考了。他觉得，在热带国家，美容产品常常会融化，所以很多女性都会把化妆品放在冰箱里。所以，如果倍科公司为欧莱雅设计一个放在卧室里的微型冰箱，像一个漂亮的雪茄盒那么大的话，肯定会很有市场。莱文特说，倍科公司很多年来都想摆脱“厨房家电”的束缚，这个小小的点子可能让他们的产品进入人们的卧室。

还有一些合作也很出乎意料，比如亚马逊和推特的合作，你只需要在推特上点击鼠标，就可以把某个产品加入亚马逊的购物车；再比如苹果公司和法国奢侈品爱马仕联合推出的一款手表，苹果的智能手表加上爱马仕设计的漂亮外形，是一次技术和古典工艺的结盟。

最后一种是可持续性驱动型颠覆。这个方法的核心是，企业社会责任的创新也能引导企业进行全面创新。现在越来越多的企业意识到，他们重不重视环境问题、关不关心公共利益，对企业的形象有很大影响。书里给我们拿麦当劳举了例子。

1999年，麦当劳法国公司遇到了一次重大危机。当时一位法国知名的反全球化积极分子，说麦当劳的一家餐厅危害了当地的餐饮业和农业。那年秋天，又刚好赶上疯牛病突然爆发，很多人担心麦当劳的牛肉汉堡会被污染。面对这两个晴天霹雳，麦当劳没有躲在一边不说话，而是开展了大量活动来显示他们对公民责任的承诺。比如，麦当劳用过的煎炸油经过循环利用，会变成有机柴油，而且麦当劳的物流合作公司已经在用这些柴油了；再比如，麦当劳已经和法国的近一千个城镇和乡村签订了合同，内容是帮助改善公共区域的垃圾回收状况；他们还和法国儿科医生协会合作立项，研究儿童营养的问题。

更重要的是，这些政策在公司内部形成了累积效应，几乎每位麦当劳员工都接受了这种创新文化。员工们都对通过发现新的创新方法来提高客户体验充满了兴趣。现在，麦当劳法国公司甚至在推动一个他们自己都不确定能不能完成的项目，就是能源百分百自给自足的餐厅。

以上就是这本书提到的3种颠覆式创新的方法，分别是结构性颠覆、合作关系引导型颠覆，还有可持续性驱动型颠覆，供你参考。

本文源自：《颠覆式创新：企业实现突破的15种方式》

敌对建筑

敌对建筑是一种建筑设计策略，设计师故意让公用建筑使用起来不友好，防止滥用。

长椅故意不做平，让人无法躺下。

突出的墙角，防止有人小便。

花坛的矮墙装上铁扳手，防止有人在上面玩滑板。

Bose 智能音频眼镜体验，时尚、音质兼备的科技潮品

这款智能音频眼镜配备了 Bose 的专业音频技术，能播放音乐、接听电话、访问 Siri，镜片墨镜也可以阻隔 UVA/UVB 紫外线照射，是一款时尚和智能音频体验兼备的产品。

开放式听觉体验，是 Bose 智能音频眼镜上最核心的技术革新。

用户无需在耳朵上佩戴任何东西，透过墨镜上的微型扬声器就能听到音乐，让大家在不露痕迹享受音乐的同时，还能保持与外界的联系。

而微型 Bose 扬声器则隐藏在镜腿下侧，扬声器的开孔方向也方便把声音传递到耳朵里。用户带上耳机后能够听到清晰声音，旁边的人却几乎听不见声响，同时也可以保证收听内容的私密性。

高品质沉浸式声音体验，由你独享
和佩戴在耳朵上的传统耳机比起来，Bose 智能音频眼镜拥有更强的声场表现力，声音的空间感也会比普通耳机要更好。搭配环绕式音效，用 Bose 智能音频眼镜来听音乐的时候，会有一种「置身于音乐中」和「自戴 BGM」的感觉。

就算听的是普通的录音室专辑，也能够还原出比传统耳机更强的沉浸感。

还有，Bose 智能音频眼镜配备 Bose 音乐产品一贯优秀的专业音质技术，它在声音细节还原、歌手定位感处理上也有不错的表现。配合优秀的环绕声、沉浸感呈现效果，隐身于镜腿中的微型扬声器为你呈现「随身移动的演唱会」的效果。

能打电话，控制 Siri 的墨镜
作为一款功能全面的智能音频设备，Bose 智能音频眼镜能做的还有很多。

镜腿上的无缝集成麦克风，使用户可以实现用墨镜打电话和向 Siri 等智能助手传达语音指令，音效清晰。

用户只要让墨镜进入配对模式，然后打开 Bose Connect App，跟着引导就能够完成配对，iOS 和 Android 系统均适配。

另外，用户只需要在墨镜连接手机的状态下长按镜腿上的金属按键，就能够直接唤醒 Siri。然后直接说出语音指令，就能够透过 Siri 来让手机做出自己需要的功能。例如查天气、开启导航或语音控制播放，都能够通过这个功能实现。

用户同样可以直接通过 墨镜上的按键来控制电源开关、播放/暂停音乐，接听/挂断电话，不需要重新学习，随心操控。

除此以外，Bose 智能音频眼镜的便捷性还体现在它的电源自动关闭功能。翻转墨镜使其底部朝上，维持两秒钟，电源随即自动关闭。

头脑风暴，真的没什么用

「头脑风暴」这个听起来不明觉厉的词眼下却有些变味了，原本是为了激发团队创意，但往往越讨论创意越少，一提到「脑暴」只会让人脑壳疼。放心，有这种感受的你绝对不是一个人，一份最新调查表明，大多数从事创意工作的人都觉得头脑风暴纯属浪费时间。

在大众眼中，作家、音乐家、摄影师、广告人等职业都和灵感、创意息息相关，许多人聚在一起理应碰撞出火花，但荷兰文件共享公司 WeTransfer 委托咨询公司对 197 个国家和地区 2 万名创意工作者的调查显示，他们很多人发现这种讨论模式对寻找创意基本上没有帮助，人多并不代表创意多。

头脑风暴是美国传奇广告人阿莱士·奥斯本（Alex Osborn）在上世纪 50 年代提出的概念，提倡让个体自由发表观点并引发他人联想，在短时间内创造尽可能多的点子。

然而，近 80% 的创意工作者表示他们在评估创意时更相信自己的直觉和研究，只有 18% 的人会向同事和朋友征询意见。

▲ 比工作更可怕的是开会 图片来自：WeTransfer

另外，并不是每个人随时随地都能迸发出灵感，不受外界干扰进行独立思考也是奥斯本大力提倡的美德，但在真正进行头脑风暴时，会议前的个人准备和反思这个重要环节却常常被忽略，结果不是话题跑偏就是干脆冷场，而冗长的会议只会消耗精力，42% 的受访者认为工作反而成了大规模分神武器。

「在创意世界中，我们听到许多关于协同合作的事，但看起来共同工作对将想法变为现实至关重要，但对塑造想法却没那么有用。」报告写道。

头脑风暴的争议其实由来已久，越来越多的研究发现，与参加头脑风暴会议相比，同一个人在独自工作时会产生更多不同的想法，美国西北大学商学院的教授 Leigh Thompson 给出的解释是，个人更擅长发散思维——大范围思考以产生多种想法，而群体擅长聚合思维——从多个观点中作出决策，

▲ 图片来自：Unsplash

因此，在头脑风暴中，个人倾向于遵从群体意志，即使观点和大家不一样也不敢说出口，更何况在你一言我一语中很容易就迷失了方向，根本无暇独立思考。

另外，人总是会有依赖性，每个人都觉得反正团队里其他人会出工出力，我们自己就难以全力以赴，于是最终得到的效果通常只能达到团队的下限。

不过，尽管集思广益可能不会诞生最绝妙的主意，但也不是完全没用，北伊利诺伊大学发表在《传播杂志》上的研究指出其价值其实在于团建而非战术会议，头脑风暴所倡导的积极、开放、借鉴他人思想的原则可以促进团队凝聚力和信任感。

既然如此，在进行创意工作时，还是少开会为妙。

静脉投影仪

静脉注射时，可能很难准确找到静脉的位置。有时针头扎错地方，还必须重新扎一次，增加了患者的痛苦。西安一家科研机构，研制出红外线血管成像仪，利用血管中血红蛋白对近红外光的吸收率与其他组织不同的原理，将皮下血管原位投影显示在皮肤表面，使医护人员能够清晰识别患者皮下8-10毫米的细微血管。

该设备可以解决医护人员在静脉注射过程中血管评估不准确、穿刺点选择不当，继而造成药物外渗或血管损伤等问题。

Bucket Brigade Singing

一个实验性的在线工具，让大家远程一起唱歌，解决疫情期间无法唱卡拉 OK 的问题。

Reference

1. 爱迪生其实是个成功的商人
2. 重启：打破思维局限的问题解决术
3. 创新者的解答
4. 创新者的窘境
5. 创新者的基因
6. 创新者的课堂
7. 创新者的处方
8. 战略创新者的十大法则
9. 让人头疼的时候最有创造力
10. 创新者
11. 如何打造你的爆款创意
12. Z创新
13. 丑果公司
14. 要求一星评价的餐厅
15. 斯坦福大学最受欢迎的创意课
16. 快公司：最具创新力企业排行榜
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