真正的高手善于化繁为简，直击要害——大道至简。
最简单的事情往往最难做到。因为它太简单了，以至于很多人干脆没想到。
关于Unix哲学
作者： 阮一峰
日期： 2009年6月18日
先讲两个很老的小故事。
第一个故事。
有一家日本最大的化妆品公司，收到了用户的投诉。用户抱怨买来的肥皂盒是空的。这家公司为了防止再发生这样的事故，很辛苦地发明了一台X光检查器，能够透视每一个出货的肥皂盒。
同样的事故，发生在一家小公司。他们的解决方法是买一台强力的工业电扇，对着肥皂盒猛吹，被吹走的就是空肥皂盒。
第二个故事。
美国太空总署（NASA）发现在太空失重状态下，航天员无法用墨水笔写字。于是，他们花了大量经费，研发出了一种可以在失重状态下写字的太空笔。猜猜看，俄国人是怎么解决的？（答案在本文结尾处。）
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这几天，我在看Unix，发现很多人在谈”Unix哲学”，也就是开发Unix系统的指导思想。
Wikipedia上列出了好几个版本，不同的人有不同的总结。发明管道命令的Doug McIlroy总结了三条，而Eric S. Raymond则在The Art of Unix Programming一书中，一口气总结了17条（英文版，中文版）。
但是我发现，所有人都同意，”简单原则”—-尽量用简单的方法解决问题—-是”Unix哲学”的根本原则。这也就是著名的KISS（keep it simple, stupid），意思是”保持简单和笨拙”。
下面就是我对”简单原则”的笔记。如果你想最简单地完成一项编程任务，我认为可以从四个方面入手：
- 清晰原则。
代码要写得尽量清晰，避免晦涩难懂。清晰的代码不容易崩溃，而且容易理解和维护。重视注释。不为了性能的一丁点提升，而大幅增加技术的复杂性，因为复杂的技术会使得日后的阅读和维护更加艰难。
- 模块原则。
每个程序只做一件事，不要试图在单个程序中完成多个任务。在程序的内部，面向用户的界面（前端）应该与运算机制（后端）分离，因为前端的变化往往快于后端。
- 组合原则。
不同的程序之间通过接口相连。接口之间用文本格式进行通信，因为文本格式是最容易处理、最通用的格式。这就意味着尽量不要使用二进制数据进行通信，不要把二进制内容作为输出和输入。
- 优化原则。
在功能实现之前，不要考虑对它优化。最重要的是让一切先能够运行，其次才是效率。”先求运行，再求正确，最后求快。”（Make it run, then make it right, then make it fast.）90%的功能现在能实现，比100%的功能永远实现不了强。先做出原型，然后找出哪些功能不必实现，那些不用写的代码显然无需优化。目前，最强大的优化工具恐怕是Delete键。
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答案是，俄国人用铅笔。
大道至简
In this life I wait for you, not because of, not so.
这辈子我等你，没有因为，没有所以。《三行情书》
新书：职场必需的极简思考
在职场上，正确沟通的重要性远远超出我们的想象。很多职场人士把大量时间花在收集数据、制作图表和反复修改PPT上，但最后仍然没能成功。新书《极简思考》（《The Elegant Pitch》）提出了解决思路：你越擅长简化信息，就越有可能得到支持。自媒体人战隼为本书中文版作序，并在微信公众号上介绍了这本书。
《极简思考》的作者迈克•费廖洛（Mike Figliuolo ）在世界顶级咨询公司麦肯锡任职多年，后来创办自己的公司，帮助来自世界知名公司的成千上万领导人掌握了更清晰、简洁、高效的工作法。
费廖洛在《极简思考》中提出，当你准备建议或提案的时候，首先要思考你沟通的目的，听众的需求，以及怎样用最好的方式展示提案。接下来，用“结构化思维”过一遍整个流程。
和传统思路从数据得出结论不同，费廖洛提出的结构化思维过程，是以论点作为核心来构建整体方案。换句话说，
结构化思维过程有点像是在实验室工作，观察现象提出问题，根据问题做出猜想，通过“实验”收集数据进行分析，证实或者推翻猜想，最后分享自己的研究报告。
《极简思考》中的结构化思维分为以下几个步骤：
首先，定义问题，提出核心建议。不要急着开始动笔，找出能够解释现状的核心问题，并把问题写下来，列出解决方案大纲，然后进行充分地讨论。在讨论中，提练出核心的观点和建议，并根据这一点进行扩展。核心建议包括两个部分，“我们该做什么”以及“为什么我们要这样做”。
第二，构建框架，并创建故事。建立一个初步的框架，并将结构视觉化，根据构建的框架选择故事，通过故事来更生动地表述观点。
第三，讨论与打磨。主动跟不同的人见面，向他们展示自己的想法，并诚恳邀请对方给出真实的意见。主要询问以下几个问题：“这个想法会得到你的支持吗？”“你觉得实施的困难有哪些？”“你觉得我该如何推进这个想法？”弄清楚听众的诉求，重新审视框架，以无可争辩的事实与分析来支撑你的故事。
第四，验证或推翻，最终整合分享。通过数据来验证或者推翻自己的假想，切忌只关注对自己观点有利的材料，这样有可能导致确认偏差（confirmation bias）。选择一个适合你沟通对象的沟通方式，邮件、演讲或者语音通话，呈现你的最终建议，记得留意听众的即时反馈。
费廖洛的结构化思维，和以往常规的问题解决思维的最大差异，在于以下三点：
第一，重视重复与迭代。不断重复和推敲提案，发现想法和提案中存在的问题。进行多角度沟通，学会从沟通对象中注意到自己忽略的问题，反复打磨观点来为整体做出有力的支撑。
第二，简化无关信息。有个简单的测试方法叫做“电梯测试”，是麦肯锡常用的工作方法，假设你要在乘坐电梯短短30秒内，向领导讲清楚自己的观点或者提案。费廖洛在书中举例，某次竞争对手团队抢先提案，领导看都没看，直接把25页的报告甩在地上；而费廖洛的团队则信心满满，因为他们的报告只有3页。
一遍遍演练“电梯测试”，可以帮助你通过大量分析来简化无关信息，找到提案的核心建议。好的核心建议有两个组成部分：一个容易理解的假设，和一个与利益相关人有联系的触动点。
第三，使用故事化思维。让别人立刻接受自己的观点很难，但可以从先激发对方的兴趣开始。在展示提案时，一定要选择沟通对象喜欢的方式，去传递你的核心想法，最终让所有人接受你的建议。
总的来说，《极简思维》告诉我们，使用结构化思维过程，可以作出简洁有力的提案，获得更高的通过率。选择沟通对象喜欢的方式来表达自己的想法，也更容易获得他人认可。
文章参考来源：《职场上必学的极简思考》，见于微信公众号“warfalcon”。
罗胖精选｜敢不敢做个复杂的人
和你一起终身学习，这里是罗辑思维。
罗胖今天去了跨年演讲，但他出发前，还是为你精选好了一篇文章，来自「得到」付费订阅专栏《万维钢·精英日课》第二季。我是这个专栏的转述师：怀沙。
这篇日课为我们带来了一本10月31号刚刚出版的英文书：《以大致胜：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力》（Win Bigly: Persuasion in a World Where Facts Don’t Matter），作者是斯科特·亚当斯（Scott Adams）。
“影响力”、“说服力”这些话题你应该已经非常熟悉了，但这本书的立意、观点和技术可比一般的书高出了一大截，它讲的是 最高级别的说服力。
下面我就用第一人称来为你转述一下，这篇日课的精彩内容。
敢不敢做个复杂的人
摘自付费订阅专栏《万维钢·精英日课》第二季
读《以大制胜》这本书，你是想做一个“说服别人”的人。可是世界上大多数人，大概都是“被人说服”的人。一个“说服力”，似乎就分出了两类人。
那我们怎么理解这样一个世界呢？当特朗普抱着一个黑人小孩亲的时候，那个小孩的家长仅仅是感到荣幸吗？他们有没有意识到自己家孩子被当成了道具？当亚当斯像体育解说员一样分析说服力大师的技术的时候，他把那些“被说服者”当成了什么呢？足球比赛里的……球吗？
我今天想说的，就是怎么在了解了说服力之后，还能有一个比较自洽的世界观。
1.理性面对非理性
说服力的理论基础，是“人是非理性的”。据我观察，美国政客和知识分子是经历了痛苦的思辨，才认识到了这一点。
我2000年到美国，正好赶上戈尔和小布什竞选总统，共和党的小布什以一个戏剧性的微弱优势当选。到2004年，小布什战胜克里获得连任。当时我看报纸，感觉美国知识分子的情绪都有点失控了。
我记得当时纽约时报有篇社论叫《过着贫穷的生活，却给富人投票》（ Living Poor, Voting Rich ）。共和党的支持者主要有两种人，一种是特别有钱的人希望少缴税，另一种是受教育程度比较低、信教、尊崇传统价值观的人。绝大多数知识分子支持的民主党，爱给穷人发福利。但是这第二种人，居然不好好给民主党投票，这不是吃着地沟油操着富人的心吗？这不是非理性吗？
那怎么面对老百姓的非理性呢？
有的人是气急败坏。2008年初，里克·申科曼（Rick Shenkman）出了本书叫《我们到底有多傻》（Just How Stupid Are We? ）。这本书说美国选民根本就不懂政治，都是胡乱投票。书中列举很多事实，比如现在看报纸的人越来越少，看电视新闻看的也都是什么“消防队员救援一只猫”之类的本地新闻和明星八卦，没人真正关心国家大事。咱们中国观众非常熟悉 CNN 电视台，专门播报全国及国际新闻，但是你知道吗？CNN 观众的平均年龄竟然高达60岁。那美国政治还有啥前途呢？
有的人是捏着鼻子分析。经济学家布赖恩·卡普兰2007年出了一本书，叫《理性选民的神话》（ The Myth of the Rational Voter ）。这本书说，传统经济学假设选民理性投票这个模型肯定是不对了，选民真是非理性的啊 —— 要想实现美国梦，民主选举制度必须得改革！
可是政治体制改革哪有那么容易，所以有的人是面对现实。现实是共和党因为群众基础好，比民主党更善于摆弄人心。所以加州大学伯克利分校的教授乔治·莱考夫（George Lakoff）就写了一本书叫《政治之脑》（ The Political Mind ），研究人心到底是怎么回事儿。莱考夫说，人的政治观点并不是由经济基础决定的，人投票投的不是利益，而是理念。共和党的理念更符合进化心理学，而民主党的理念可能太先进了，人民群众接受不了。他就呼吁民主党人要加强对人心的钻研，不然还会继续输给共和党。
民主党政客们也在反思。戈尔2008年也出了一本书，叫《对理性的侵犯》（ The Assault on Reason ），痛斥现在的美国政治是非理性的。戈尔说他当年竞选议员的时候就发现选举结果几乎就是由你花了多少钱投放广告决定的。广告商告诉他，把这条广告在当地电视台播放这么多点，你的支持率就能提高多少到百分之几。戈尔花了钱，支持率果然就到了那个点。那选举和政治才能还有什么关系呢？
“得民心者得天下”这句话，现在得重新理解了 —— 这句话简直是说服力的广告语。
2.流氓会武术
最现实的人既不抱怨社会也不仅仅坐在那里分析社会，他们利用非理性，玩转社会。
共和党除了理念更接地气，在选举方面也的确是更懂得用手段。小布什的班底里有说服力高手，像是大选前的什么时间点向对手发动人身攻击，在共和党这边早就实现了精确打击。
民主党这边的第一个明白人，正是2008年异军突起的奥巴马。你们共和党会说服力，我们民主党这边那么多知识分子难道是白给的吗？奥巴马的团队里有最会写演讲稿的高手，有大数据科学家，还有好几个认知科学家。本身就是知识分子出身的奥巴马如鱼得水，我记得当时刘瑜老师亲切地评论道，“他太会抓选民的 G 点了。”
好，现在知识分子得偿所愿。奥巴马又有正确理念又会武术，那他应该让美国再次伟大吧？
然而并没有。我最近读了一本新书叫《思想工业》（ The Ideas Industry: How Pessimists, Partisans, and Plutocrats are Transforming the Marketplace of Ideas，作者 Daniel Drezner），说的是美国的国际政策专家圈的事儿。这本书从国际政策角度对奥巴马有个评价，我觉得可以拿来概括他整个总统任期。
奥巴马刚上台的时候，专家们对他都抱有很高的期望。可是奥巴马当了八年总统，在国际政治上没有任何建树。奥巴马可能很熟悉各个派别的理论，也很尊重专家，但是他本人基本没想法。他任职期间美国的国际影响力在下降，根本没有起到领导世界的作用，甚至可以说是昏招迭出。
不会竞选的人，当不上总统。会竞选的人，未必能当好总统。
如果你相信“人心”是个有效市场，人品好能力强的人都能脱颖而出、摆弄民心没有真本事的人都会被人民抛弃，你要么就是对真实世界一无所知，要么就是处在巨大的失望之中。
说服力只是一个武器，它并不在乎被谁使用。
3.信任和道德
就在前几天，我看到一个英国的调查，让老百姓评选心目中哪种职业的人最值得信任。结果是这样的 ——
排名最高的是护士，有94%的英国人信任护士。往下依次是医生、教师、教授、科学家、法官、天气预报员、警察、电视新闻朗读者、牧师、律师、民意测验调查员、银行家、记者，以及排名最后的是政客，信任度只有17%。
我认为这个排名反映的不是道德问题。个人和个人可能有道德差异，你总不能说一个行业的人道德都有问题吧。我认为这个排名反映的是“复杂度”问题。
这个行业处理的事务越复杂，别人就越觉得这个行业的人不可信任。为什么医生的可信度不如护士？因为护士按流程做事就行，而医生得作更复杂的判断。科学家研究的问题很难，但是人际关系简单。警察和律师经常面临各种各样的挑战和选择，他们的工作其实更复杂。记者观察社会，政客作出决策，他们不管怎么做都有理，也不管怎么做都没理，他们的工作最复杂。
如果你做的是简单的事儿，你的三观就可以简单。你完全可以享受岁月静好，相信好人应该有好报，追追娱乐明星，对某些政客表示崇拜，同时对某些政客表示鄙视。
可如果你做的是复杂的事儿，你的三观就得变复杂。你得认识到世界上的事儿并没有一定之规。民主党鼓吹的爱心有道理，共和党让穷人自立自强也有道理。你会注意到被人崇拜的政客和被人鄙视的政客可能私下还是朋友关系。
复杂的人有时候得做一些别人不理解、甚至他们自己都不理解的选择 —— 所以别人才觉得他们不可信任。
那你敢不敢，做个复杂的人。
我觉得这个世界的规律是复杂的人使用说服力说服简单的人。
4.简单和复杂
所谓个人成长，有些是知识和技能的完善，有些是性格的磨炼，但我觉得还有一个维度，叫做“变复杂”。
流程是简单的，权力是复杂的。你得从按照规定流程做事，变成独立自主，根据自己的判断做事，甚至根据自己的判断让别人做事。
原则性是简单的，灵活性是复杂的。理念都是好理念，原则都是好原则，但是面对一间具体的事情，各种原则和理念往往互相冲突，你能不能灵活处理。
价值观是简单的，大目标是复杂的。“不忘初心”是件很难的事，占领道德制高点最容易，大事业都是各种妥协和取舍的结果。
理论模型是简单的，真实世界是复杂的。三流知识分子眼里只有价值观和道德制高点，二流知识分子眼里有理论模型，只有第一流的知识分子才知道真实世界比理论模型复杂得多。
讨好观众是简单的，把事做成是复杂的。奥巴马这样的政客喜欢讨好观众，凡事自己要留个清白，所以他们就不敢承担责任，他们为了不做坏事，就干脆不做事。其实但凡做成了大事的人，哪有不被人骂的。
小人物是简单的，大人物是复杂的。不管我们怎么包装，“说服力”的本质，是使用各种手段让别人按照你的意志行动 —— 是让别人听你的。说服力的能力越大，你要承担的责任就越大。
说服力，是一个武器。是武器就不能滥用。
如果你太过纠结于说服力道德不道德，你不适合使用说服力。如果你完全不纠结道德问题，觉得只要这个手段能赚钱拿来就用，你也不适合使用说服力。只有当你理解了世界的复杂性，宁可承担责任，知道如何谨慎使用说服力的时候，你才真正适合使用说服力。
最后，专业技能都是简单的，精英日课是复杂的。我们总是讲些互相矛盾的道理，因为我们明白，真实世界本来就充满矛盾，而我们想要变复杂。
疯狂的简洁
产品–>作品–>艺术品
一旦做到了简洁，你将无所不能。
——史蒂夫·乔布斯
对史蒂夫·乔布斯来说，简洁是一种宗教。
同时也是一种武器。
目录
前言
引言 始于简洁 / 1
不可否认的事实 / 4
这是一本讲营销的书吗？ / 6
撰写《疯狂的简洁》的缘由 / 7
为什么“简洁”能够奏效？ / 8
准备战斗 / 10
第一章 残酷出击 / 1
标准不是用来妥协的 / 5
有格调的残酷 / 7
旋转的炮台 / 12
学会接受惨痛的教训 / 13
第二章 小即是好 / 16
“简洁”的最佳搭档：精英小团队 / 17
如何召开出色的会议 / 20
大处着眼，小处着手 / 23
“小型”原则 / 24
小团队=更融洽的关系 / 26
精简换来“小团队” / 29
“崇尚流程”与“崇尚简洁”的对决 / 31
“小型”是终极的高效 / 34
摆脱等级制度 / 36
第三章 少即是好 / 38
1998年的“削减成本方案” / 40
产品增殖的危险 / 44
越少越好 / 47
简化目标 / 48
我幻想中迈克尔·戴尔（Michael Dell）的英雄事迹 / 50
千刀万剐而死 / 53
别用琐事埋没真理 / 57
莫名其妙的混乱 / 59
第四章 牢记目标 / 61
简洁从不固步自封 / 62
灵活的时间表 / 64
“不同凡想”与异想天开 / 66
寻找微软的价值观 / 70
第五章 寻找标志 / 74
苹果重生的源泉 / 76
“不同凡想”：标志性宣传活动的诞生 / 79
展望全景 / 84
简洁的优势 / 86
一键设计：“简洁”的官方标志 / 88
将标志带进生活 / 90
将敌人标志化 / 93
第六章 推敲用词 / 97
苹果产品名称中的“i” / 100
为趣味和利润而命名 / 105
“简洁”是个奇特的东西 / 108
失败的那一个 / 109
最明显的选项 / 112
错误的选择 / 113
清晰明了的网站 / 115
绝不低估一个字的力量 / 117
第七章 拒绝正式 / 119
毫无畏惧的陈述 / 122
“正式”之死 / 125
第八章 思考人性 / 129
带有情感的科技 / 131
史蒂夫·乔布斯，真正意义上的人类 / 133
敬给狂人史蒂夫 / 134
更加人性化的史蒂夫 / 137
别在这儿提技术 / 143
拒绝傲慢 / 147
人性化的广告 / 150
培养人性化 / 152
针对商务和休闲的人性化产品 / 154
生而有之的人性化 / 156
数字与人性的斗争 / 157
第九章 时刻质疑 / 161
接受建议，而不是接受命令 / 162
iPhone与iPhone的对决 / 163
欣赏多疑的律师 / 166
律师的枷锁 / 167
死亡威胁创造奇迹 / 170
注重细节 / 175
忽略反对的声音：创造苹果商店 / 177
第十章 保持斗志 / 182
有敌人是件好事 / 184
利用所有可用的武器 / 187
动用压倒性的力量 / 189
简洁：战斗的终极武器 / 190
结论 不同凡想 / 194
简洁永远是原创的 / 194
默默无闻的鼠标 / 195
品牌银行里的存款 / 197
利用简洁的力量 / 198
传播简洁的信仰 / 202
史蒂夫·乔布斯为简洁树立的纪念碑 / 203
致谢 / 205
“标准不是用来妥协。”目标性强是个很好的优点，从我身边的例子来看，目标性强的人更容易成功，关注的东西少，把精力都集中在一件事上，更专注。精简能够带来一切，把团队精简了，工作质量与参与人数成反比。把目标精简了，做事情方向性就明确。把产品精简，在重要的产品优势上，得到更强大的功能。
简洁的优势
即使眼前就是最佳时机，大多数企业也会对开展纯粹的品牌推广活动持怀疑态度。它们的做法不无道理。开展品牌宣传是长久之计，而非短期目标。尤其是在经济困难时期，大多数企业的领导者都会选择快速盈利的手段。
要等品牌宣传活动带来利润，其难度就像一个19岁的孩子要拿退休金，但公司需要的是立即赚钱。
有时候，一些广告公司会信心满满地告诉客户，他们每时每刻都能兼顾客户的短期和长期需求，既能努力销售产品，又能塑造强大的品牌。如果他们能做到当然好，但很少有人能真正做到这一点。
苹果坚持自己的信念，这正是“做好广告”的精髓。它建成了一条将品牌拟人化的生产线。每一天，苹果都在努力销售产品，每一次销售都强化了苹果的品牌，让用户更有理由相信，苹果最关注的是设计、先进的科技和“简洁”的原则。
最开始的时候，史蒂夫给广告公司团队的简要指示中就提到：“我们知道品牌活动是企业转型的开端，‘不同凡想’将充分体现在全新的革命性产品中，第一款产品就是全新的家用电脑。”
当时，我们还不知道iMac会是什么样的，我们只是坚信它会与众不同。有时还真是天遂人愿。与苹果合作的最初六个月里，我们用“不同凡想”定义了苹果。在史蒂夫的时刻关注下，新电脑的推出完美地印证了“不同凡想”的主题。
作为苹果重生的标志，iMac漂亮地完成了任务。与过去的任何一款电脑相比，iMac都能带给人前所未有的惊艳感觉。它的外壳是略带曲线的方形，呈半透明的蓝色，内部构造隐约可见。说实话，我们只要把iMac的照片放在“不同凡想”的标题下面，要表达的东西就不言而喻了。我想，恐怕再也找不到比用“不同凡想”广告发布iMac更有效、更合适的品牌推广方案了。
与“不同凡想”广告类似，iMac广告的主要内容也是一幅简单的画面。这款电脑的外观和其他个人电脑有着明显的不同，这也是我们牢牢锁定读者的武器。iMac本身具备了“不同凡想”的个性，它再次证明了“标志性物品”的魅力。我们在产品广告上添了一些描述性词语，即使这样，文字的作用也是微不足道的。
当然，iMac仅仅是个开始。
苹果紧接着推出了新系列，每款产品都基于不同的创意。iMac发布大约一年后，iBook问世了，它是第一台内置WiFi功能的主流电脑。史蒂夫站在展示台上，不用插网线就能上网！对许多人来说，这就像第一次看到电灯泡一样新奇。然后，全新的Mac Pro tower和设计精美的黑色PowerBook也相继问世。
“不同凡想”很快就完成了华丽转身，从一个阐述企业哲学的词语变成了一个能精确描述所有产品的概念。每款苹果产品都实现了新的突破，每则广告都依赖单一、醒目的视觉效果。摄影是最重要的，醒目的标题也为令人惊艳的图像增色不少。它们是典型的产品广告，但考虑到苹果想要塑造的品牌形象，这些广告同时也成了苹果的品牌广告。
事实上，当苹果开始大量推出新产品后，我们就停止制作“不同凡想”英雄人物海报了。除了产品活动，苹果无须为品牌活动占用市场营销预算。苹果只进行了一次宣传活动，每款产品的销售都有益于建立良好的品牌形象。
苹果将“简洁”原则发挥到了极致，我相信，这是它最惊人的地方。
苹果利用能完美描述企业精神的标志性图像和一个词塑造了品牌。完成第一笔投资后，苹果再也不用为品牌广告投入资金了，因为每款产品都是品牌的展示。
一键设计：“简洁”的官方标志
毫无疑问，“1”是人类创造的最简单数字。它是如此简单，连孩子都能轻易掌握。你离“1”越远，事情就会变得越复杂。
这就是史蒂夫否决了数款机型，始终坚持iPhone正面只设置一个按键的原因。人们甚至可以在还没有使用iPhone之前就体会到它的简洁之处。iPhone的一键设计足以说明一切。事实上，我们可以说，一键设计已成为苹果投身“简洁”的标志性图像。
请记住，在iPhone发布之前，所有手机，特别是智能手机，按钮都多得令人不可思议。你必须反复使用，才能记住这些按钮的用处和位置，而且确实要费点心思。
简洁的东西只需你费一点劲。
随着iPhone的上市，苹果与“多键思维”展开了直接、正面的较量，一部分纯粹是心理上的较量。多年来，人们用惯了按钮众多的手机，到了iPhone为“简洁”呐喊的时候了。iPhone的手感极佳，只需大拇指就能操作。与此同时，无论你在用什么程序，只需一键就能返回桌面，这实在令人愉悦。
但人们最常用的iPhone的三个功能是互联网、手机和iPod。“3”同样是个非常小的数字。设计iPhone时，为什么苹果不在手机底部设置三个漂亮的按键，而只设置了一个呢？三个按键也能让用户更快地使用重要功能，和先前的智能机比起来，这仍是一项改进。
苹果最终采用了一键设计，原因只有一个：“3”比“1”多。
正是因为苹果选择了“简洁”，iPhone才能如此完美。史蒂夫从来不接受“差不多”的东西，这种不愿妥协的精神反映了他对“简洁”的忠诚。智能手机的革新印证了简洁的正确性。
在设计上，苹果会仔细推敲每款产品的反馈信息，即使大多数信息来自人的潜意识。苹果考虑到了每款产品设计的方方面面：外观如何、手感如何、给人的使用感受和心理感受感受如何。苹果希望通过这些，让顾客在触碰到产品前就被深深吸引。一键操作的设计功不可没。
设计iPhone并不是史蒂夫初次涉足一键式的“简洁”。曾担任苹果产品营销总监的迈克·埃万杰利斯塔（Mike Evangelist）讲述了自己2000年与史蒂夫最初的几次会面。
迈克的团队一直在开发将家庭录像转换成DVD的应用程序（也就是后来的iDVD，iLife应用程序中的一种）。他和一位合作伙伴正努力打造用户友好的界面，希望能满足史蒂夫的要求。两人设计了很多个示范画面和口述旁白，准备向史蒂夫汇报工作。
史蒂夫走进会议室后，直接走向了右边的白板，而不打算听取他们的工作汇报。对此，迈克感到很震惊。
“这是个新应用程序，”史蒂夫说，“它只有一个窗口。你可以把视频放进来，按一下‘刻录’按钮，就算搞定了。这样的程序就是苹果想要的。”
史蒂夫说话的同时，迈克傻眼了。他从来没有见过这样设计的软件。
显然，如果苹果秉承我行我素的作风，那么它所有的产品都会只有一个按键。现在，苹果推出了有语音控制功能的智能助理Siri，还可能推出没有按键的产品。对于这一点，你必须做好准备。毕竟，只有“0”比“1”更简洁。
将标志带进生活
对许多广告公司、用户和学广告的学生来说，苹果的市场营销策略堪称同行中的最高水准。这是因为，无论何时，苹果都会告诉顾客，它始终严格执行“简洁”标准。
苹果许多的产品广告只是在简单地展示设备。你可能会看到某只拿着iPhone的手，画面从一个应用程序切换到另一个应用程序。iPad的广告也如出一辙。
苹果有各种各样的准则，简单地展示产品并不是准则之一。苹果在自身发展史上的关键时刻取得了巨大成功，那就是让自己的产品成了一个标志。这个标志改变了用户对科技的看法，在科技中融入了用户难以忘却的“苹果个性”。
iPod的广告就是个有趣的例子。苹果不是展示产品，而是创造标志。和前者比起来，创造标志更有效。但不幸的是，苹果在成功前夕功亏一篑，在iPod广告上摔了个跟头。
iPod的第一则广告展示的是一个年轻人在公寓里用iMac听音乐。他插上iPod，用电脑上传歌曲，然后戴上iPod耳机听音乐，然后一路哼着小曲走出家门。但这则广告让人看起来不太舒服，网络上开始有人把它戏称为“我是傻瓜”（iCloud）广告。广告的问题在于试图把人为的娱乐元素强加于产品之上，这不一定是造成广告失败的致命因素，但这则广告的人为娱乐成分确实很乏味，就像是一个年轻小伙努力装酷，但装得很失败。
这则广告的另一个问题是起用“真人”。在此以前，史蒂夫会避免用真人拍摄广告，因为个人眼光有所不同，一个人看起来很帅气的演员在另一个人眼中或许奇丑无比。对苹果来说，找到具有普遍吸引力的人着实是个挑战，“iCloud”就是个活生生的例证。
让我们稍等片刻，想想之前谈论的话题：我们知道，苹果从来不测试广告，而像英特尔这样的大公司会测试所有的广告。如果苹果也进行了测试，就可能发现观众无法和这则广告产生共鸣，即广告无法达到预期效果。或许测试会给广告宣判死刑，让苹果改寻他法。这很有可能。但当你停下来，想一想苹果已使用多年的数百则广告，想一想作测试将浪费多少时间和（数以百万计的）金钱。这样看来，苹果显然做得没错。苹果把“为梦想而拼搏”的机会交给了李岱艾公司。即使李岱艾在前进的道路上犯下了严重的错误，苹果也不会倒下，人们也不会把苹果的产品丢在大街上。苹果的广告或许没有之前的好，但生活还会继续，苹果会争取在下次做得更好。至于iPod的广告，苹果会在下次有所改进。
第一代iPod广告播出多年后，苹果的品牌宣传活动克服了上述的两大问题。它魅力十足，而且再没有刻意吸引人们的注意力。
相反，它做了苹果最擅长做的事，那就是创造一个标志，直接把“苹果”和“iPod”联系在一起。同时，它还打破了一些旧有的苹果规则，这看起来是前所未有的。李岱艾的艺术总监苏珊·阿琳珊根（Susan Alinsangan）提出了iPod剪影广告的设计方案。这是苏珊设计生涯的一次壮举，她因此获得了无数好评。正如先前失败的广告一样，新广告关注的仍然是人们随着音乐的摇摆，不过这一次的广告变得颇具个性，观众看到的是二维剪影的人形，他们在色泽鲜艳的背景中尽情舞蹈。广告里没有任何产品照片，只有iPod及其标志性的白色耳机剪影。
这则广告成了iPod的官方广告。它不仅出现在电视中，还出现在苹果最钟爱的媒体——户外广告牌上。多年来，贴有iPod剪影广告的巴士站凭借艳丽的色彩在夜间格外耀眼，人们从数公里外就能看见它们。这些广告的标志性外观成了苹果的活招牌，对市场营销工作大有帮助，每个地球人都能一眼认出苹果。
考虑到iPod优雅的设计，苹果不在广告中展示iPod倒是个挺激进的做法。特别是，苹果的其他广告只展示产品本身。苹果没有要求观众购买产品，只要求人们认同广告中的情感。由于iPod关注的是音乐和欢乐，每个广告传达的概念都是人们热爱iPod，因此，没有必要展现那些人是谁。这些广告出色得令人难以置信，但它们从未展现过一张人脸。
“简洁”再次胜出。
说“效果不错”，当然有些保守。iPod是苹果乃至消费类电子产品行业有史以来最成功的产品。搭配音乐资料库iTunes（里面还包括电影、游戏、播客、广播等等），iPod在发布10年后仍拥有超过70％的市场份额。
iPod好像从来没有真正遇到过挑战者。对手（包括微软失败的Zune播放器）来了又去，没有一款产品能抢占iPod庞大的市场份额。只有当iPod的功能逐渐被iPhone和iPad取代后，它的销量才开始出现下滑的迹象。这还得归功于苹果创建的最伟大的子品牌以及最具标志性的图像。
一切都表明，这则广告让我们看透了史蒂夫——他只是个普通人，有时也会犯错误。
我们知道，史蒂夫对广告极为苛刻。他最常用的评语是“你可以做得更好”。你可能在一开始得到了史蒂夫的大力认可，但之后还会被要求不断修改完善。这是追求卓越的必经之路。
广告公司第一次和史蒂夫分享剪影广告的创意时，史蒂夫毫无兴趣。这不难理解，毕竟剪影广告看上去和史蒂夫过去热衷的广告完全不同——白屏打底，展示产品，附上一句极富创意的标题。从这个角度来看，剪影广告是个“与品牌脱轨”的广告。它们没有惊艳的图像，空白区域极少，可以说是没有一丝白色（除非算上剪影轮廓本身）。“这根本就不是苹果。”史蒂夫说。
在这种情况下，你唯一能做的就是坚持自己的观点，继续辩论，希望这则广告能让史蒂夫满意。最终，李岱艾的苏珊和她的创意伙伴得到了好消息，史蒂夫最终给他们的创意投了赞成票。
我们再回到一两年前在旧金山举办的一场Macworld秀。当史蒂夫宣布苹果现在有两则全新的iPod广告时，我恰好在现场。“大家想看看吗？”史蒂夫向疯狂的人群发问。广告播放后，我看着被掌声环绕的史蒂夫，他站在台上面露喜色。我从未见过他展露出如此幸福、满足的神情，他的确为这些广告而自豪。
将敌人标志化
广告的本质就是说明企业推出了更好的产品。当一家企业处于下风，就像苹果在个人电脑市场上的地位一样时，它应该避免与同行业的佼佼者同台竞技。
如何描绘你敌人的形象，会影响观众眼中你的形象。你可以以诚实、质朴的形象出现，但稍不小心，你就可能被误认为是高傲、刻薄。
在苹果的历史上，它曾多次试图与微软对抗，但结果都不理想。许多才华横溢的创意人员都倾尽了全力。不久前，在刊登于杂志和报纸上的一系列广告里，苹果分别在页面左侧和右侧写上了“最困难的办法”和“最简单的办法”。其中的寓意不难猜出——Mac代表着“最简单的方法”。从逻辑上说，这则广告言简意赅；从情感上说，二者风马牛不相及。读者看到的只是两台电脑和一堆文字。由于当时苹果的地位十分低微，相信这则广告的人少之又少。
多年以后，苹果证明了“广告传递一切”的真理。感谢李岱艾公司的天才创作，“Mac对决PC”的广告可能是苹果有史以来最强硬、最成功的广告。它之所以收到了强烈的反响，是因为广告没有以文字叙述的形式把微软的个人电脑搬上荧屏，而是把Mac和PC化为人形，赋予其个性，二者幽默的互动恰好体现了它们之间的差异。
与“困难对决简单”不同，Mac与PC的对决带来了巨大的反响，成了人们经常讨论、无数网上视频争相模仿的东西。其中的秘密就是寻找代表双方观点的标志性事物，而不是用真正的电脑说事。在这种情况下，这样的标志性事物就是人本身。
早在1999年，苹果就发现自己选择了一个巨大的竞争对手——整个电脑行业。当年，千年虫病毒恐怕算得上是枚重磅炸弹。因为新千年伊始，全球的电脑都可能面临崩溃的危险。
问题出在大多数电脑都把日期处理为两位数字（如把“1999”年记为“99”年），无法应对从“99”到“00”的日期更新，因为它们可能把“00”视为“1900”甚至是“19100”，从而引起混乱。我们无从知晓人们到底花了多少钱才阻止了千年虫的爆发，只能说，人们都下了血本。据估计，在全球范围内，人们花费了从近三千亿（国际数据公司的统计）到六千亿美元（高德纳集团的统计）来解决千年虫问题。
史蒂夫却得意扬扬，因为Mac用户毫发无损。Mac机的配置使其到29940年之前都不会出现与日期有关的问题。29940年之后，Mac机用户就只能自己看着办了。
《银河系漫游指南》的作者兼苹果粉丝的道格拉斯·亚当斯（Douglas Adams）写了一个自嘲的大标题，并把它发给了史蒂夫，供苹果公司使用。亚当斯写道：
我们可能无法保证说对每件事，但至少我们知道本世纪将要结束。
我们在网络宣传时引用了亚当斯的这句话。至于电视广告，我们也找到了最佳表现方式。最终，我们通过红色滤镜展示了全球的混乱状态。我们的发言人是电影《2001：太空奥德赛》（2001: A Space Odyssey）中颇具威慑力的电脑哈尔（HAL）。
最妙的一点是，哈尔生活在2001年。和我们其他人不同的是，它经历了千年虫的洗礼，并活了下来。
哈尔是解决这个复杂问题的完美图像标志，它捕捉到了潜伏在个人电脑界的关键问题。整则广告都是对哈尔著名“红眼”的缓慢特写镜头。
把哈尔的广告搬上台面，我们着实费了一些周折，因为它的版权属于米高梅电影制片公司（MGM）和电影导演斯坦利·库布里克（Stanley Kubrick）。米高梅很快批准了这则广告，但库布里克当时正在伦敦对《大开眼戒》（Eyes wide shut）进行后期制作，我们只好等他露面。不过，当他露面后，他马上成了这则广告的超级粉丝。（尽管我们发送的是哈尔的静态图像，但我们尽可能地做出了最棒的动态模拟效果。）
苹果做的唯一一件墨守成规的事就是，它在2001年和2010年，两度让演员道格拉斯·雷恩（Douglas Rain）为哈尔配音。即使库布里克说道格拉斯能驾驭广告这种艺术形式，但道格拉斯终究是个艺术家，艺术家不会做广告。于是，经过75次的哈尔广告试镜后，我们偶然发现了曾为C-3PO（卢卡斯影业推出的星战电脑游戏中的机器人）和《星球大战》系列动画片中的尤达大师配音的汤姆·凯恩（Tom Kane）。他的“太空”配音经验丰富，特别适合给电脑哈尔配音，就连他那轻微的加拿大口音也是那么完美。
1999年，哈尔广告在超级碗比赛期间播出后立即引起了巨大反响。即使它被啤酒广告重重包围，但“简洁”再一次使苹果脱颖而出。
多的诱惑
《国产凌凌漆》里面有一个情节——达文西为了显示自己水平，拿出了耗费自己一生精力研制集合十种杀人武器于一身的超级武器霸王——“要你命3000”。这个武器是将西瓜刀、铁链、火药、硫酸、毒药、手枪、手榴弹、杀虫剂捆在一起。
达文西得意地说：“每样都能独当一面，现在集中在一起。看你怕不怕？”
当然他必然被当做神经病拖下去了。
虽说这是电影上的情节，但现实中比这滑稽的事比比皆是。Facebook用一个简洁的like按键就让大家表达出自己的态度。某家大网站东施效颦，非要弄出五个按钮来让大家表态——喜、乐、惊、悲、怒。且不说我没有时间来从五个中挑选一个表态，就是我有时间也很难区分出喜还是乐之间的差别。所以我从来没有在这个网站上用过表态的功能。
我不能确定设计这款产品的团队是否知道“多一个选择按钮就会减少一千个用户的简单道理”。但是我敢肯定这个团队没有抵御得了多的诱惑。
《疯狂的简洁》一书主要讲的是苹果公司如何利用简洁的力量去改变世界，但是我看到是乔布斯如何领导苹果抗拒多的诱惑。
从苹果公司成立以来，乔布斯就秉持着将产品做到极致的理念，从麦金塔到IPAD，都是划时代的产品。而通往完美的天堂没有多余的路。做到极致就必须将冗繁的功能砍得一干二净，留下最恰到好处的部分。
可是这谈何容易。
多的诱惑无处不在。我们迷恋每一个细节带给自己的愉悦，而忘记了初心，不知道哪些看上去闪闪发光的功能不过是一些冗繁的累赘。在这些细节面前我们迷失了方向，甚至劝慰自己做那么多，只是为了分散风险，不把鸡蛋放在同一个篮子里——如果我们知道了哪个篮子是最结实的，完全没有必要用“分散风险”的理由把鸡蛋放在最烂的篮子里。
在乔布斯离开苹果之后，苹果一度陷入多的诱惑中。苹果管理层希望满足没有用户的需求，制造了各种型号的产品，Quadra，Performa，PowerBook系列等等。但是多种的型号并没有让苹果的业绩蒸蒸日上。这些繁杂的产品给用户带来更多是困惑，它们的冗繁让用户无所适从。苹果的日子是一年不如一年，几乎到了破产的边缘。
乔布斯回归苹果后干的第一件事就是砍掉所有产品线，只推出四种型号的产品：分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑，分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑。他大刀阔斧的改革将苹果从多产品的泥沼中拉了出来，消减了大量的成本，集中力量将四个产品做到简洁实用。从那时开始，苹果的业绩翻了好几番，一路凯歌。
乔布斯本人在重塑辉煌的过程中，也受到了多的诱惑。在推广Mac OS 9的过程中，一个新的方案引起了乔布斯的注意。这个方案内容是让用户免费升级操作系统，但是用户就必须收看植入广告，比如打印机缺墨粉低了，就会弹出爱普生的广告。用过想免除广告，就必须付费。因为苹果要扩大操作系统的份额，乔布斯才会对此感兴趣。几乎所有人都觉得这个方案会实现的时候，乔布斯放弃了这个想法。各种负面反馈让他重新考虑这个方案是否足够简洁。乔布斯最终还是没有选择差的用户体验，否则，现在Mac Os上已经到处是弹出框了。
正如书中说的。面对复杂的世界，简洁是一种能力。面对多的诱惑，敢于说不，便是拥有这种能力的第一步。
难以掌握，更难以被超越
简洁的方法往往不简单，但总是能带来更好的结果。
简洁不会自动诞生，需要坚持原则、抵御复杂、头脑聪慧且真心实意。
正因为人们渴望将事情透明化，所以他们才会对简洁做出积极的响应。
催生简洁的，唯有头脑和常识。
简洁不是随意挑选的大杂烩，要么全盘接受，要么全盘否定。因为，如果你理解不到位或技术有缺陷，你就无法与诡计多端的复杂相抗衡。
在简洁的世界里，外部事件是不会分散注意力的。
规模一旦扩张，复杂就会随之而来。
简洁从不允许出现特例。
只专注做一件事，不会为其他东西分神。
想让所有人满意，就等于得罪了所有人。
简洁就有魅力。
存在疑问时，应当精简行事。
为了实现伟大的目标，我们必须做两件事：制定计划，然后给自己相对紧迫的时间。
简洁难以掌握，更难以被超越。
如果你能很好地理解并运用产品命名原则，无论你身处什么样的组织，你都能获益良多。你能学到如何更好地为报告拟标题，或如何定下会议的主题。但你的最终目的是，使自己所做的一切得到人们的重视，让人们充分感受你想传达的感觉。
人类天生就习惯用一个词来描述一件产品，而简洁在这里显得非常具有优势，因为它可以清晰地向用户呈现”你是谁”。
简洁原则要求脚踏实地，忠于自己的价值观。
世间一切都是熟能生巧，但是创新却来自于幸运的意外。
简洁就是人们认识你、了解你，并最终信任你的原因。
科技终究是与人类有关的，它能激发人们的想象力，让人们满意，给人们带来笑容。永远不会为了几个创意而放弃技术与人类的联系。
那些试图取悦所有人的创意往往都会以失败告终，因为人们往往会觉得这些创意是刻意为之的。
不要让别人的意见淹没你内心的想法。更重要的是，要鼓气勇气听从心底的直觉。当反对者坚信你将要面临厄运时，你需要坚定地向目标奋斗。
简洁很脆弱，它需要一位能人，确保一切顺利推进。
当你第一次尝试解决一个问题时，第一个解决方案通常比较复杂，而大多数人都停留在了那里。但是如果你坚持探索，剥开层层表象，探索问题的本质，你就能得到更精炼、更简洁的解决方案。
一个企业品牌就像一个银行账户，只有不断地存钱（优秀产品），节省开支（产品危机），才能让企业脱颖而出。
简洁是可以传染的。别人只要看到它的优点，就会深深被它吸引。
简洁的力量：直接坦诚、小即是好、少即是好、牢记目标、寻找标志、推敲命名、拒绝正式、思考人性、时刻质疑、保持斗志、不同凡想
方法：应对复杂世界的简单原则
在面对复杂世界时，每个人都需要一些简单的原则。公众号“远读重洋”推荐了一本书，名字就叫《简单原则：如何在复杂的世界中野蛮成长》（Simple Rules: How To Thrive In A Complex World），作者是麻省理工学院管理学教授唐纳德·萨尔（Donald Sull）和斯坦福大学策略学教授凯瑟琳·艾森哈特（Kathleen M Eisenhardt），他们花了20年的时间，研究了在面对复杂世界时，如何作出更理性的决策。下面就和你介绍一下书里提到的两个简单原则。
第一个原则是时效性原则（timing rules）。这个原则的意思是，你要给你的工作任务设定一个明确的截止时间，并且这个时间不是随便设定的，它要有一定的激励或者惩罚手段。
比如，著名的动画制作公司皮克斯就曾经用过这个原则。皮克斯当年在制作《玩具总动员》的时候，花了四年的时间，虽然这部动画一举拿下奥斯卡奖，但是如果每部动画片都要花四年，是没办法在商业世界生存的。于是皮克斯就定了两条规则：
规则一，每年都要做一部新电影，
规则二，每年必须在感恩节前后上映一部影片。皮克斯的这两个规则，就是时效性原则的体现，规则一明确的任务和截止日期，规则二给截止日期找到了理由，因为在感恩节前后，多数美国人都会全家一起去看电影。这时候上映就会获得巨大的收益，员工的奖金也会更高。虽然皮克斯一开始人手不够，但是他们接下来通过招募组建了若干个团队，每个团队负责一部影片，虽然还是四年做一部，但四个团队轮流制作，既保证了产量，又保证了质量，实现了每年感恩节上映一部电影的目标。
第二个原则是优先级原则，只做要紧的事情，如果一件事情做或者不做都无关紧要，就先把它忘了。书里举了战场上医疗兵救治伤员的例子。战场上的医疗兵和平时医院的医生是不一样的，医疗兵医疗资源很少，却要面对无数伤员，所以他们必须迅速判断，哪些人是轻伤，哪些人是命悬一线。但是，判断伤情其实很困难，于是二战时美国出了一个“伤员验伤分类指标”，只包括几个简单的原则：1.病人是否能听懂指令；2.脉搏是否低于120；3.呼吸频率是否在一分钟10-30次之间……通过这套优先级原则，医疗兵很快就能判断一个伤员的情况，根据伤病的紧急程度不同，伤员得到的救治优先级也不同，但这样能尽可能保证每个伤兵不受到致命伤害。
所以，在面对问题时，我们要明确时间节点，明确做什么，不做什么，回到事情的本质，用最宝贵的时间解决最关键的任务。